（2）商品信息。供應商必須及時提供商品尤其是新商品的信息。
（3）財務等文件信息。財務等文件信息主要是企業文件管理的有關信息，如各種業務數據報表、分析報表等，能為企業提供業務分析結果，輔助管理人員做好經營決策。
（4）圖片信息。存儲和查詢企業有關的商品及服務的圖片信息等。
3.供應鏈係統信息收集注意事項
（1）它有別於日常工作，應獨立開展，並安排必要的專業技術人員參與。
（2）它應針對不同的商品和不同類型的供應商，根據供應市場研究的策略、方法、要求等的不同采取不同的手段。
（3）盡量以標準格式製成規範表格或調查問卷，由本企業人員實施。
（4）大的連鎖企業應考慮成立情報部門，首先注重平時對各類二手資料的收集、整理與分析，必要時進行一手資料的調研。
通過實施供應鏈管理，企業可以實現信息資源共享，降低庫存和成本，有效減少流通費用，提高服務質量，刺激消費需求，促使企業采用現代化手段管理，利用規模效應提高供應鏈上各企業的競爭力。
案例 燕莎的藍色供應鏈
燕莎的藍色供應鏈是在ERP和財務管理底層架構的基礎上，通過新建B2B數據庫將與供應商相關的數據抽取上來發到網上，對外的供應鏈管理與內部ERP管理實現了互通接口。
藍色供應鏈與以往供應鏈的一個最大不同是它是通過工作流實時驅動的，並以圖形界麵取代了傳統的表單形式。供應商可以實時了解到訂單流轉的環節進行到哪裏，甚至可以不必上網，通過手機就可了解關鍵信息，因為網絡與手機媒體進行了接口。另外，供應商可進行反向確認，無論是訂單還是結算，隻要有疑問就可在網上與燕莎互動。規範了整個供應鏈的交易行為，從下單到生成結算都可在一個友好的操作平台上進行。藍色供應鏈除了給雙方的交易帶來便利，還可使供應商及時了解訂單符合率、到貨符合率，和相關的供應商排名情況，了解連鎖企業的銷售信息，暢銷和滯銷品種有哪些，及時調整貨源與庫存。給供應商提供的信息非常豐富。
藍色供應鏈解決方案通過對零售企業信息流的整合、全程監視和管理整個企業業務活動的資金流、物流、訂單流、顧客流，控製整個流通過程、成本和質量，使他們的客戶能夠最大限度地降低生產過剩、庫存過剩、商品短缺、顧客短缺、收入損失以及因延誤交貨而引起客戶不滿等風險，消除整個供應鏈中的浪費與低效，實現供應鏈驅動的真正的“精益化流通”，真正的“全程流通、隨需應變”，幫助客戶實現可持續發展，推動企業不斷改善流通環境。
在流程透明的狀態下，加強供應商對核心業務的控製，能夠完全掌握各門店的準確、及時的庫存，從而有效避免缺貨或者盲目訂貨導致的庫存積壓。提高訂單和對賬流程相關的工作人員的工作效率，將相關人員的工作從日常繁複的業務工作中解脫出來，使得聯係更加有效。對各門店數據的及時掌握，以及供應商的網上對賬，使得企業能夠隨時掌握應付款和應結款，從而更加有效地使用資金。
工作流技術在零售業POS-ERP係統中的發展應用，必將成為一個相當重要的裏程碑。工作流就是業務流程的計算機化或自動化，利用工作流技術可以加速零售企業流程重構，徹底解決傳統零售企業管理係統不能有效解決的關鍵技術難題。工作流管理的最終目的是縮短企業運營周期，改善企業內外部流程，優化並合理利用資源，減少人為差錯和延誤，提高效率。
9.3.3 采集競爭者信息
企業競爭者的行為在很大程度上決定了企業的行為。因此，對競爭者的了解和分析是企業的一項日常工作。競爭者分析直接針對每個競爭者，當連鎖企業麵臨一個或幾個強有力的競爭者時，競爭者分析尤為重要。
1.競爭者信息內容
（1）競爭者對行業的評價。分析競爭者的行業地位，競爭者對市場的認識，對行業內企業相互關係的認識，以此預測競爭者下一步可能采取的行動策略。
（2）競爭者的經營理念和目標。了解競爭者的經營思想和經營目標，用以比較自己與競爭者在這些方麵有哪些差異。
（3）競爭者的戰略和策略。分析競爭者為達到其經營理念和目標會采取什麼手段。
（4）競爭者擁有的資源和能力。分析競爭者的核心競爭力，相對於本企業的優勢、劣勢、機會、威脅有哪些。
（5）競爭者對本企業的促銷行為的反應。
通過收集競爭者信息勾畫出競爭者的輪廓，幫助了解、解釋、預測競爭者的反應和動機。
2.采集競爭者信息的方法
（1）二手資料收集法。二手資料可以為市場調查提供背景信息，從中發現問題，為企業提供分析競爭對手的參考依據。如通過收集競爭者的廣告信息逆向推出競爭者的策略。
（2）調查法。可以派遣員工或委托第三方收集競爭者信息。
（3）借助中介。對於競爭者的月度銷售額等信息可以從競爭對手使用的媒體、廣告公司等那裏獲得，也可以通過觀察競爭者的客流量憑經驗進行判斷。如果競爭者是上市公司，則其信息必須公開披露，資料收集就更為簡單。
9.3.4 采集POS係統信息
1.POS係統介紹
POS係統，全稱為Point of Sales管理係統，即“銷售時點情報管理係統”，是指利用光學自動閱讀方式的收銀機，將零售企業各節點的銷售信息或退貨、分送等各環節的有關資料輸入電腦，然後處理、加工並傳送給有關的部門，是經營者能夠有效利用的係統。POS信息管理係統包括商品銷售、存貨盤點、財務分析、采購訂貨等信息管理功能。美國零售業協會曾對零售業運用POS係統做過一項調查，有80%的零售業者認為“POS係統是零售業唯一的方向”。作為現代零售業發展趨勢的連鎖企業，其經營管理更離不開POS係統的運用。
2.POS係統應用
POS係統是市場上最流行的係統之一，它主要包含係統權限的設定、原始數據的錄入、數據的彙總及查詢等模塊，從而實現對進貨、銷售及員工信息等實現全麵、動態、及時的管理。
具體來說，POS係統應用如下：一是信息輸入，通過光電掃描係統掃描商品條碼信息等方式，將買方的消費金額、品種、數量等信息輸入POS終端，還可以通過讀卡器與銀行結算係統連接，方便顧客利用銀行卡進行結算。二是信息輸出，POS係統可以與連鎖企業總部直接信息溝通，甚至可以與供應商的信息管理係統進行實時的信息共享。
POS係統是連鎖企業獲取市場信息最重要的渠道和方式，應進行充分的數據挖掘，充分利用POS係統，幫助企業進行科學決策。
9.4 實施與控製促銷活動
9.4.1 實施與控製促銷活動的基本原則
（1）可控原則。連鎖企業的促銷活動應盡可能將所有的行動控製在自己可以控製的範圍內。這就要求連鎖企業盡可能計劃周詳，並做好緊急情況的應對方案，即使發生意外情況，也不至於手忙腳亂。
（2）效益原則。促銷活動是有一定花費的，投入了就會希望有產出，應量化分析，在活動開始之前就應該大致知道，可以有多少效益。
（3）溝通原則。促銷就是溝通，不管促銷計劃多麼完美，都不可能毫無漏洞，總會有想不到的地方，一旦發生問題，立即與各方進行溝通，以消除不好的影響。
9.4.2 實施與控製促銷活動的基本步驟
（1）進行市場調查，確定促銷目標、任務和具體方案。
（2）與供應商談判。要求供應商配合，提供廣告、促銷品及降價支持，將數量、品種、具體的價格水平確定下來，協商促銷商品具體的擺放位置，POP布置等銷售氣氛的營造事宜。
（3）將商品陳列在具體的位置，並做好相關的設計。
（4）進行促銷前的宣傳。
（5）正式實施促銷活動。要求所有人員到位，值班經理應時刻留意店場內的變化，發現問題及時處理，不要使顧客長時間停滯在某個地點，避免各種意外事件發生。
（6）評估促銷效果。檢查是否突破促銷預算，是否達到了預期銷售目標，處理意外情況時是否得當，吸取經驗教訓，將本次促銷活動的詳情存檔備案。
9.4.3 控製促銷活動的過程
連鎖企業對促銷活動的過程控製應注意以下幾個問題。
（1）控製促銷活動的區域範圍和目標對象。
（2）控製媒體類型、宣傳渠道和溝通方式。
（3）嚴格審視促銷計劃的嚴密性和可行性，通過各種方法進行驗證。
（4）對促銷費用進行準確的預測，盡量不突破預算，嚴格控製促銷贈品。
（5）對促銷人員進行必要的培訓，對詳細規定其行為，引導促銷員正確對待顧客。
（6）正確對待顧客投訴和建議。
（7）控製內部員工的行為。促銷活動應公正公開，避免引起公眾質疑。
（8）必要時邀請公證機關做公證，以取信於公眾。
關鍵術語
供應鏈管理 信息采集 供應鏈激勵機製 競爭者分析
職業指導
同學們除了做一些與促銷直接相關的工作以外，還有一些工作，比如信息處理、采購、市場分析等也是不錯的。隨著經濟的發展，越來越多的新職位出現在我們的麵前，如果同學們的計算機操作能力有較為深厚的功底，還可以嚐試做企業的數據庫開發和數據挖掘工作。
相關鏈接
[1]成思危.現代促銷學[M].北京：北京師範大學出版社，2006.
[2]http：//www.chaoshi168.com.
[3]http：//www.cncsch.com.
複習思考題
1 連鎖促銷組織管理模式有哪幾種，各有什麼特點？
2 建立供應鏈管理合作夥伴關係的標準有哪些？
3 供應商的激勵方式有哪些？
4 什麼是POS係統？請結合現實談談如何利用POS係統進行信息挖掘？
5 試分析連鎖企業加強供應鏈管理的必要性。
6 顧客信息采集的方法有哪些？
7 目前我國連鎖企業與供應商之間的衝突事件屢屢發生，試分析連鎖企業應如何看待和處理這種問題。
案例分析
7-11從個別的特許經營商到大公司集團的蛻變
對7-11來說，1991年在采取私營杠杆收購之後，該公司宣布破產，因為當時利率上升，無法償還債務。恢複業務之後，它們將重點放在了顧客服務上，7-11經過大規模調整後卷土重來，並很快實現中興。在敲開500強大門並連續16次進入前10名之後，7-11在《企業家》雜誌第29屆年度特許經營500強中，首次奪取榜首位置。其成功的要素如下。
一、連鎖與本土化
7-11是非常靈活的零售商。盡管它是一家全球性公司，但在商店的運營和表現上，都十足本土化。7-11公司通過增加更多的特許加盟店，減少了公司所持有直營店的數量。7-11總裁兼首席執行官約瑟夫·迪平圖認為特許加盟商很了解自己的客戶，所以能達到極大的顧客滿意度，並提供顧客所需產品。而7-11在取得成功的過程中，能獲得很大的特許收益。目前，7-11在美國擁有5580家特許加盟店，在海外共有25062家。在世界範圍內，大約每隔4個半小時就會有一家新7-11特許加盟店開張。
該公司擁有一個專用的計算機係統，可以幫助特許加盟店確定其店內具體的產品組合，並在一周之內形成一個新貨品的完整供應鏈。特許加盟商不單從一些專屬品牌中獲利，而且作為巨大零售網絡的一部分，享有規模經濟效益。特許加盟商可以充分利用當地的發展環境，提供顧客希望得到的本地產品。
二、嚐試多夥伴合作
與其他組織建立夥伴關係，可以使企業能夠開發項目和產品，創造一些新產品。這些產品除7-11店之外，顧客在任何其他地方都找不到。在拉美市場上看到啤酒與文蛤醬及番茄汁混合物的巨大需求後，特許加盟商就與安海斯-布希公司（Anheuser-Busch）合作，共同開發了一種Chelada品牌的啤酒，在7-11店裏測試銷路非常好。另外一個成功的例子是與花旗銀行的合作，該銀行在7-11店內提供了自動櫃員機。正是這些各種類型的夥伴關係，給了7-11如此高的威望。
此外，還與福克斯影視集團和格雷西影視公司（GracieFilms）建立夥伴關係，後者是《辛普森一家》的製作人，該劇於2007年夏天公開上演。為了推動人們期待已久的電影版《辛普森一家》的上映，7-11將美國12家店麵換成了Kwik-E-Marts——動畫片《辛普森一家》故事裏杜撰出來的一家便利店。為了改頭換麵更徹底一些，7-11甚至與動畫片中的賣家合作，如加拿大飲料業巨頭Cott和麥牙食品公司（Malt-O-Meal），並向顧客提供故事中虛擬的巴斯可樂（BuzzCola）和KrustyOs冰凍麥片。這次促銷活動中，人們蜂擁而至，大大超過他們的預期，產生的銷量令人難以置信。
三、讓加盟商受益
7-11的企業文化是，努力工作以支持他們的加盟商取得成功。它們的信條則是：“加盟商取得了成功，它們也就成功了。”信任特許加盟商，使7-11品牌取得突破性成功。7-11通過建立一個服務式領導的核心，以確保公司不僅想顧客所想所需，更努力滿足特許加盟商的需要。為了向這些加盟商提供高水平的服務，7-11的管理團隊每季度都會與總裁領導委員會碰頭，討論公司在大市場方向的發展戰略和變化。此外，在北美地區還有8個經營部門，當地的加盟商可以參加各種論壇。這樣一種參與式的合作方式，使公司所作的決定，不僅讓加盟商受益，更對整個組織和顧客有好處。
不僅體係內的加盟商可以受益，離開係統的加盟商一樣有好處。當它們決定確實想離開的時候，可以賣掉自己的店麵，並以當時的市場價值，收到應得的報酬。據分析，這樣，加盟商們就會對建立自己店麵的資產淨值負起責任來。
2008年以後，7-11計劃繼續擴張店麵數量，業務轉換計劃（BCP）是實現其目標的方法之一。該計劃可以使獨立的便利店所有者直接將其店麵轉換成7-11的加盟店，連同帶來的所有好處。到目前為止，該計劃已經取得了一些驕人成就。過去的幾年裏，接受這些善意報酬的加盟商的數量以兩位數字增長。並且7-11計劃繼續擴大推廣它。
問題：（1）試分析7-11在建立供應鏈合作夥伴關係時的特色有哪些？
（2）試比較分析7-11與其他連鎖企業在建立供應鏈合作夥伴關係方麵的異同點。
（3）試比較分析7-11連鎖企業總部管理加盟店和直營店的異同點。
實訓項目
了解並參與促銷管理
實訓內容：調查團隊以3～6人自由組合，以小組合作的形式進行。結合本地情況，自行選擇一家連鎖超市，同店主、店員進行溝通，實施促銷調查。通過交談和觀察，了解促銷活動的組織與管理情況，掌握促銷活動中的焦點與難點，小組成員對此進行分析。也可以說服連鎖店，由該小組負責策劃並實施一次促銷活動，全程主導並參與促銷活動全程。
注意事項：談判並說服相關負責人，配合小組行動，鍛煉小組成員人際溝通能力和組織策劃與協調能力。
實訓成果：形成一份有關促銷活動狀況的分析報告。