8.3 多種促銷方式組合
8.3.1 促銷方式組合介紹
促銷方式從市場營銷學的角度來劃分，有人員促銷、廣告促銷、營業推廣、公共關係促銷等。
1.人員促銷
人員促銷是通過推銷員口頭宣傳，說服顧客，實現商品銷售的一種直接促銷方式。人員促銷的特點是推銷員與顧客能進行雙向溝通，其促銷效果與促銷人員的推銷技巧密切相關。對於實施開架銷售的超市來說店員一般不必主動地進行人員促銷，這樣做反而會影響顧客的自主選購。然而店員也必須向顧客提供必要的幫助和指導，並適當地與顧客進行友好交談，以服務和溝通為手段達到促銷目的。
2.廣告促銷
廣告促銷是運用各種廣告媒介向消費者傳遞消費信息以促進銷售的一種直接促銷方式。廣告促銷的特點：企業單方麵向消費者傳遞信息，屬單向溝通，所以稱之為“拉”式策略。廣告媒介有：電視、電台、報紙、雜誌、招牌、看板、路牌、招貼、交通工具、燈光、櫥窗、包裝、店內POP、口頭宣傳或店內廣播、演示、可視幕牆、電腦網絡、宣傳單、海報、DM等。
規模較大的連鎖企業可以考慮采用四大廣告媒介，但對規模較小的連鎖企業來說最常用的廣告媒介是：宣傳單、招牌、看板、燈光、海報等。開業促銷常用的媒介是：報紙、宣傳單、電台、交通工具、海報、POP、店內廣播、新聞稿。年慶促銷常用的媒介是：報紙、宣傳單、DM、海報、POP、店內廣播。例行性促銷常用的媒介是：宣傳單、DM、海報、店內廣播等。競爭性促銷所用媒介與例行性促銷相同。
3.營業推廣
營業推廣是一種直接用利益來刺激消費需求的輔助性、臨時性的促銷方式。其見效快但運用不當也會產生負效應，會使顧客懷疑商品質量和價格的真實性，貶低商品的身價。營業推廣是超市最重要的促銷方式，其具體的方法多種多樣，但不管選擇何種方法都應考慮以下4個問題：
（1）刺激的規模。刺激的規模即確定促銷預算，並估算該促銷預算應有多少新增的銷售量來彌補才能保本。
（2）參加者的條件。參加者的條件即確定享受促銷優惠的對象，如隻對送回瓶蓋的顧客贈與獎品。
（3）促銷信息的傳播途徑。即如何將促銷信息傳達給促銷對象，如放在包裝內，或在店裏店外分發，郵寄或附在廣告媒介上等。
（4）促銷時間。不能太短也不能太長。
4.公共關係促銷
公共關係促銷是通過連鎖企業的公共關係活動使連鎖企業與社會各界建立良好的理解、友誼和支持關係，從而以其知名度、美譽度來帶動商品銷售的一種間接促銷方式。其特點是：連鎖企業與社會建立雙向溝通關係，並注重賣場的長遠利益。主要方法是：利用各種傳播媒介和傳播方式（如人際傳播和大眾傳播），擴大其知名度，讓社會了解連鎖企業；開展聯誼、慶典及谘詢活動，加強與社會各界的聯係；積極參與社會公益事業及其他社會活動，為賣場創造良好的社會環境，獲得社會的讚譽；培養教育員工塑造良好的自身形象，建立企業與職工之間良好的情感。
8.3.2 不同產品條件下的促銷方式
1.同質性高的產品
對於同質性高的產品，使用營業推廣從短期來看能產生較好的銷售反應，但不會持久，企業應更注重公共關係的運用，建立更好的品牌形象，以使本企業比其他企業有更多的差異優勢，從而吸引消費者。
2.差異性大的產品
企業的產品如具有明顯的差異性，營業推廣可以激勵消費者試用，滿意的消費者可使企業不斷地擴大市場份額。
8.3.3 產品生命周期不同階段的促銷方式
1.產品導入期
在產品導入期，為了使產品盡快進入市場，較多的廣告或公關活動可以使產品知名度迅速提高，同時還可開展規模較大的以激勵消費者試用為目的的營業推廣活動。
2.產品成長期
在產品成長期，廣告或公關活動擔負著提升品牌知名度與美譽度的任務，而營業推廣活動可略微減少，以免過多使用給消費者留下負麵印象，而人員促銷是一個較為重要的工具。
3.產品成熟期
在產品成熟期，促銷費用可適當降低，以保證企業獲得最大的銷售利潤。廣告的投入比例減少，隻進行維持性的宣傳，而營業推廣與人員促銷的比重增大，以幫助企業直接獲得銷售額與利潤。
4.產品衰退期
到了產品衰退期，營業推廣可能是唯一的工具，以最低的費用促使銷售達成。
8.4 門店整體氛圍營造
終端銷售氛圍的營造是促銷活動的前提，目的在於提高產品認知度。消費者通常受產品的終端形象和活動影響而發生衝動購買行為。有些企業不重視終端銷售氛圍的營造，有些新穎獨特的產品已經上市幾個月了，消費者竟然還不知道這個產品的存在。使得產品在目標消費者心目中根本沒有形成任何印象。
8.4.1 門店整體氛圍分類
在門店氛圍營造過程中，從氛圍目的方麵可將氛圍營造分為兩大類型：一類為應景之作；另一類為促銷標誌烘托之作。
1.應景之作
應景之作是讓顧客感受到購物的舒適，是一種純粹為舒適購物而提供的心理暗示，這種營造和商品關聯性不大，對商品銷售刺激力不強，更多地運用在為消費者提供強大心理愉悅暗示上，典型的作品有季節性吊旗、季節性色塊、局部的季節性商品的氛圍烘托。
2.促銷標誌
利用促銷標誌烘托氛圍是對商品陳列的一個補充，是在賣場內的一種提醒，其作用是在促銷活動與賣場陳列商品之間搭建起一座刺激消費者購買的橋梁，提醒作用大於暗示作用。對該類氛圍營造的抽樣調查說明，同一店麵、同一位置、相同價格的商品在有促銷氛圍烘托和無促銷氛圍的烘托下，其銷售差額接近15%。就銷售而言，促銷氛圍可以直接拉動商品銷售，並且對促銷活動和賣場商品之間的關聯性起到巨大的作用。換句話說，賣場氛圍烘托的有無將直接關係到促銷活動的成敗。
8.4.2 營造門店整體氛圍
目前在國內零售行業中，促銷理念大體分為兩類：一類強調商品價格，以沃爾瑪為代表；另一類強調購物環境，以家樂福為代表。沃爾瑪以天天平價為促銷思想的根本點，其促銷氛圍的營造更多地在於與商品相關聯的促銷活動上；家樂福的促銷思想則在開心購物上。
常規的賣場氛圍理論認為，裝飾賣場最好的道具是商品、優秀的陳列和合理的過渡。門店的銷售氛圍是吸引顧客的直接要素，各零售連鎖企業的門店布置需要製定基本統一的標準，並在此基礎上進行門店銷售氛圍的營造，這是門店管理中不可或缺的一環。同時，企業還應該將門店促銷活動和信息發布融入門店銷售氛圍的提升中。終端銷售氛圍的營造主要包括產品規範陳列、終端形象包裝、促銷信息發布以及門店所處位置的環境管理，這些均是構成門店促銷管理的重要組成部分。
1.產品規範陳列
優化、合理、簡潔的產品陳列能刺激消費者實施購買行為的衝動情緒和欲望，同時能使企業快速建立品牌形象和企業形象，進一步提升品牌認知度，鞏固和提高品牌價值。產品陳列的好壞，直接影響著銷售量。能形成強烈視覺衝擊力的產品陳列，立足於銷售第一線，是無聲的推銷員。
（1）產品的最佳陳列位置。貨架黃金位：80厘米～180厘米平視可見，伸手可得；人流量大的通道；貨架兩端的正麵；商場入口處；櫃台上層或中層的外層；玻璃櫥窗；櫃台台麵。另外，消費者在賣場的行走方向，絕大多數是單向行走，很少有人會在一個賣場的一個通道裏來回走動。東方人方向感絕大多數偏右，會對右手邊的商品更加留意。所以，同一個通道，往往是人流方向右邊的貨架要比左邊的好。
（2）產品陳列時應避免的陳列位置。倉庫入口處；黑暗角落；店門兩側的死角；氣味強烈的商品旁；過高和過低的貨架；和性保健品並排陳列等。
（3）貨架陳列。陳列要求產品的瓶體和包裝盒正麵向外，瓶體和包裝盒保持整潔、無損壞、無灰塵、無汙垢；完成陳列後，故意拿掉幾瓶，留一個空隙方便顧客拿取，同時可借此顯示商品良好銷售狀況；配合陳列空間的大小，充分利用終端宣傳品吸引消費者的注意力；左右結合，一般而言，顧客進入商場後，眼睛會不由自主地首先轉向左側，然後轉向右側，這是因為人們看東西是從左到右的，即印象地看左邊的東西，安定地看右邊的東西；保持貨架上充足的商品，以便讓消費者能夠很方便地自由拿取；商品標簽一定要與商品對應準確；如有可能，在同一陳列區多次陳列主推產品，以使消費者能從不同的方向拿取商品；產品至少應一年變動一次位置，以給顧客新鮮感，但這種變化也不宜過於頻繁；盡量讓陳列產生藝術性效果，吸引顧客。