8.1 年度促銷計劃的製定
本章學習目標
知識目標：了解年度促銷計劃實施步驟，掌握主題促銷活動的類型及應注意的問題。
能力目標：能夠運用人員促銷、廣告、營業推廣、公共關係方式進行整合策劃，熟悉產品規範陳列的原理，提升門店銷售氛圍。
素質目標：培養整體意識和團隊合作觀念，並將之運用於工作之中。
引導案例
繁花似錦五月天，歡樂假期樂無限
一、活動時間
1.五月購物贈大禮，歡樂假期全家遊：2011年5月1日～5月5日
2.心係千千結，十萬愛情大展示：2011年5月1日～5月5日
3.迎五一旅遊大禮回饋會員：2011年5月1日～5月7日
4.春季時裝周：2011年5月1日～5月5日
二、係列活動主題
1.五月購物贈大禮，歡樂假期全家遊
2.心係千千結，十萬愛情大展示
3.迎五一旅遊大禮回饋會員
4.春季時裝周
三、係列活動範圍
××商城及八一店、××購物廣場及北園店
四、係列活動內容
1.五月購物贈大禮，歡樂假期全家遊
為在五一黃金周提升××商城人氣，創造銷售佳績，特舉辦“五月購物贈大禮，歡樂假期全家遊”即購物贈五一情侶、全家旅遊套票活動。如5月1日～5月5日，凡當日累計消費正價商品滿3000元，憑發票及有效證件登記，即可獲得五一旅遊兩人情侶套票一張（不累計贈送）。
2.心係千千結，十萬愛情大展示
愛情專線，盡顯浪漫。五一期間，推出獨具特色的愛情專題活動，以“心係千千結，十萬愛情大展示”為響亮口號，抓住現代年輕人趨於真情表露的開放心態，積極調動熱戀中情侶們自我表白的參與熱情，將寫有每對情侶愛情誓言、姓名、祝福等內容的手絹相互連接。這五彩繽紛、心心相結的“愛之物語”在春風吹拂之下自然形成一道亮麗的風景線。而形形色色的愛情誓言則向每位顧客敞開心扉，與人們共同感受摯愛的甜蜜與溫馨。五一期間，活動在商城前廣場舉辦“心係千千結，十萬愛情大展示”。每日抽取一對幸運情侶，可獲贈五一期間上海近郊旅遊兩人情侶套票一張。每日幸運顧客名單在網站公布，次日憑有效證件領取贈票。
3.迎五一旅遊大禮回饋會員
為感謝××會員多年來對××的支持，截至2011年5月1日，會員卡累計購物積分排名前三名的××會員，於2011年5月1日～5月7日期間，可憑××會員卡、及身份證到總台登記並領取相應的旅遊套票獎勵。（過期不候，排名情況於五一結束後統計在網站及各大報紙公布）。
4.××2011年春季服裝周
活動時間：2011年5月1日～5月7日。
每天推出一個或兩個品牌服飾在商城地下一層中廳舉辦精品靜態展及現場時裝秀。參展品牌可在T形台的南側設立自己的形象展位，介紹品牌曆史、服飾風格，營造時裝周的氛圍；活動期間，讓觀眾、消費者投票選出我最喜愛的品牌服裝，觀眾可有機會參加抽獎。獎品為××撲克牌等小獎品。
8.1.1 製定年度促銷計劃的必要性
促銷的目的絕不僅僅是為了拉動銷售量，更重要的是要使品牌的美譽度得到提升，從而進一步提高品牌忠誠度，實現品牌的持續長久發展。很多企業陷入不促銷不上量、頻繁促銷又沒有效果的怪圈不能自拔，往往是由於沒有係統規劃整體促銷活動，而是局限在為了促銷而促銷。當然，促銷活動的效果也往往受到產品性質、促銷目標、市場特點、產品生命周期和其他營銷策略的影響。因此，製定年度促銷計劃是一項極其重要的任務。
1.顧客方麵
在目前的消費市場上，顧客的購買行為大都屬於衝動性購買型，常常受到節令、天氣、活動主題、活動方式、促銷商品等影響。如何在一定的期間內，安排促銷活動來提升顧客所購買商品的品類，進而提高顧客交易金額，這是在製定年度促銷計劃時應有的最基本的認知。
2.連鎖企業方麵
連鎖企業可通過促銷活動提升顧客數量，首先是活躍門店氣氛，顧客若是能夠上門，則必有一定比例的顧客實現購買；其次可以提升門店的形象和知名度。
3.商品方麵
連鎖企業通過促銷策劃，利用商品應景，再配合現場氣氛的布置來告知、提醒顧客季節的更替或節慶即將到來，刺激顧客購物。同時可以將因故未能銷售完的或一些須換季的商品、滯銷商品銷售出去，以降低庫存、加快資金和商品的周轉。
8.1.2 年度促銷計劃的作業流程
年度促銷計劃的作業流程主要分為6個方麵：
（1）在上年度末排列下年度重要促銷日期；
（2）為每個促銷日期注明促銷由頭；
（3）進行消費調查，並依據經驗確定重要促銷策劃和一般促銷策劃；
（4）對每次促銷策劃進行較為詳細的方案設計，標明策劃的難點和重點；
（5）通過頭腦風暴或者其他方式對年度促銷計劃進行評估；
（6）對每次促銷活動進行預算估計，並累計得出年度促銷預算。
年度促銷計劃可按照5個步驟進行。下麵按照步驟逐項進行介紹。
1.確立促銷目標
連鎖企業在某一時期會不定期有促銷活動的具體目標。根據促銷目標的不同，促銷方式也不盡相同，所以在製定促銷計劃時，首先要明確具體的促銷目標。
（1）長期促銷目標。長期促銷目標包括鞏固和提升品牌形象、建立和提升美譽度、教育消費者等。為獲得長期效應，宜采取公共關係促銷策略。
（2）短期促銷目標。短期促銷目標包括建立品牌形象、建立和擴大知名度、增加品牌認知、吸引消費者進店、促進第一次試用或購買、促進重複購買、吸引競爭品牌的消費者、增加人均購買頻率和數量、促進提前購買等。為在短時間內擊敗競爭對手，宜采取低價促銷方式；為獲得廣泛的傳播效果，宜采取廣告促銷方式等。
2.選擇促銷方法
一般來說，促銷活動的主要目的在於促進消費者購買及品牌忠誠。常用工具有隨包贈送、打折、特價、組合特價、抽獎、競賽、集包裝兌獎、免費試用、贈品、派送樣品等。本書前麵幾章我們介紹過各種促銷方法，企業應根據這些促銷方法的特點和適用範圍，綜合地選擇和運用；同時還要考慮產品屬性、競爭狀況、產品生命周期和促銷目標等因素，必須能夠有利於達到所製定的促銷目標。同時使用多種促銷方法比單獨使用一種方法更加有效。因此，在選擇促銷方法時，應特別重視促銷方法組合的創新。具體內容詳見本章第3節。
3.確定活動要素
在確立了促銷活動目標、選定了促銷方法後，還必須明確以下活動要素。
（1）目的要明確。開展一個促銷活動，要達到什麼目的，是鼓勵試用、擴大購買量、促成品牌轉換、刺激新顧客群、擴大鋪貨率、提高品牌知名度？還是提升品牌形象？不同的促銷目的運用的工具、創意的主題、使用的媒介都是不同的，促銷目的決定促銷活動的方向，也決定它的形式。
（2）對象要明確。界定清楚促銷活動向誰開展，他們是本品牌原有顧客、其他品牌顧客、遊離群顧客還是潛在大眾顧客？是購買者、使用者還是決策者？不同的促銷對象有不同的購買動機，必須區分對待，采取不同的策略，做到有的放矢。
（3）深入了解促銷對象的需求與動機。一個促銷活動從主題、形式及購買誘因等方麵，如果不能滿足消費者的購買動機與消費需求，是很難吸引消費者采取行動的。因此，把握消費者心理，設計合適的促銷形式極為關鍵，弄清楚消費者喜歡什麼、關心什麼、需求什麼、渴求什麼，然後去滿足他。
（4）設計足夠的購買誘因。要有足夠的因素打動消費者，消費者才會行動。這要求促銷活動具備趣味性，有足夠大及足夠多的獎項，有好的主題，易於參與。特別是當消費者在嚐試使用新產品或進行品牌轉換時，他們要承受一定的風險成本。因此，設計足夠的吸引因素，讓消費者有理由去采取行動，這一點很關鍵。
（5）一個好的創意及有號召力的主題。促銷活動要有足夠吸引力來鼓勵消費者參與，要采取有新意的活動形式，同時有一個好的主題。主題是促銷活動的靈魂及旗幟，要讓消費者感到參與促銷活動有趣味、好玩、有意義。如果僅僅是某些常規性的優惠及獎勵，消費者不一定會有熱情和興趣參與。根據對那些成功促銷案例的分析顯示，它們的共同特點是主題突出、形式新穎活潑，隻有這樣，才能從眾多的促銷活動中脫穎而出，激發消費者的熱忱。當前促銷活動同質化很嚴重，若要製造差異，建立本品牌的個性，從眾多品牌中“跳出來”，那麼發展好創意、好活動形式與有號召力的主題是唯一的辦法。
（6）合適的促銷時機及周期。有些促銷活動必須在旺季開展，有些促銷活動必須在淡季開展，同時還要充分考慮競爭對手的舉動。有時避開對手促銷的時期，會有更好的效果；有時則應借對手促銷活動帶來的機會進行促銷。另外，促銷活動開展周期長短也不可忽視，周期太長，消費者沒有緊迫感，不會立即采取行動；周期太短，信息尚未傳達，消費者沒來得及行動活動就結束了，達不到預期的促銷效果。促銷活動周期短則一兩周，長則一兩個月，最長不要超過三個月，時間長短應根據實際情況而定。但在較長的促銷活動中，一定要在中間設計一些別的活動，不斷提醒和激發消費者參與，最後達到高潮，那樣效果才會更好。
（7）足夠的預算。一個好的促銷活動還必須有足夠的預算來支持，否則再好的創意也難以實現目標。促銷預算合理的衡量標準是：是否有足夠吸引力的優惠？是否有足夠的促銷宣傳費用確保促銷信息的有效傳達？是否有足夠費用讓相關部門來配合促銷？不能單純地把促銷看成一種短期的商業行為，它具有長期的宣傳價值，若在費用預算上過於計較利益得失，促銷將難以達到效果。