（6）舉辦各種網絡購物大賽。比賽著眼於趣味性，而且讓參與者得到實際的優惠，借以培養周圍民眾的網購習慣。
（7）真誠做好網絡在線服務，並提供網上購物論壇。讓消費者在每一次滿意購物後，都可以上網留言，表達自己的感受，做好口碑傳播。
（8）網頁的布局要科學、合理、美觀，網頁上的商品圖片要多而清晰，對商品的介紹要盡可能詳盡，但不要因此影響了上網速度，否則消費者不會有太多的耐心。
（9）參與搜索引擎關鍵字段競價排名，讓消費者更容易找到自己。
（10）做盡可能多的網站外部鏈接。網站的外部鏈接數量表明了一個網站合作夥伴或者相關網絡資源的信息。而被其他網站鏈接的數量則直接關係到網站的訪問量和網站在搜索引擎中的排名位置，被其他網站鏈接相當於獲得了一次網站推廣的機會。因此，網站被鏈接的數量通常被作為評價一個網站網絡營銷效果的指標之一。
（11）通過大型網絡平台發布促銷信息。例如，西祠胡同（www.xici.net）是江蘇省重要的門戶網站，連鎖企業如果想要在江蘇省內發布促銷信息，就可以在西祠上開個專版。
總之，企業網絡促銷做不好的原因可能很多，但隻要把上述問題解決好了，企業的網絡促銷工作也就會有比較好的效果了。
7.4.2 在線銷售技術
當顧客登錄企業網站，並準備在線購買時，能否成交最終還取決於顧客對網絡購物的感受。
（1）產品促銷信息應該每天都有更新，顧客每天都能看到、得到驚喜。顧客登錄一次網站後可能很快就會忘記，而如果每天都有興趣登錄的話，效果就會截然不同。
（2）利用連鎖企業強大的網點優勢和配送能力，線上訂單，連鎖企業就近發貨。
（3）消費者點擊購買後，需要填寫的表格應該盡量簡潔，否則顧客會失去耐心。
（4）承諾企業會妥善保存消費者信息，不存在被泄露的風險。
（5）商品圖片應當清晰，可以從各個角度觀看。商品資料應當詳盡，並提供類似的商品作對比，還可以提供一些購買的建議，這樣可以銷售出去更多的商品。
（6）絕不要考驗顧客的耐心，因此不要將網頁做得太大，以致網速太慢。這導致的唯一結果就是顧客關閉網頁並失去再次登錄的興趣。
（7）購物流程盡可能地簡潔，購物網頁也應該盡可能地美觀而簡潔。
（8）在一些重大的節日，應該像裝飾實體店鋪一樣去裝飾網店，使購物氣氛與節日氛圍相吻合。進一步說，網店在不影響瀏覽速度的前提下，應盡可能地華美，並與四時節氣和營造的購物氛圍相符。
（9）商品的定價應該參考其他網店的價格。因為網絡是透明的，顧客會自己比較價格。
（10）商品種類越多、款式越齊全，就越能吸引顧客的眼球。商品多了，商品自然應該按類別擺放，以節省顧客尋找的時間。
（11）設置站內搜索引擎，讓消費者方便地找到本站內的商品。
7.4.3 在線服務技術
（1）FAQ（Frequently Asked Questions，FAQ），中文意思就是“經常問到的問題”，或者稱“常見問題解答”。FAQ是一種在線幫助形式，是一種常用的在線顧客服務手段。一個好的FAQ係統，應該至少可以回答用戶80%的常見問題，這樣不僅方便了用戶，也大大減輕了網站工作人員顧客服務的壓力，節省了大量的顧客服務成本，並且提升了顧客的滿意度。因此，一個優秀的網站，應該重視FAQ的設計。
（2）提供在線谘詢，打消顧客疑慮。一般來說，首次登錄公司網站和很少進行網購的顧客在網上購物時疑慮較多，一點點的心理不安都會徹底打消他們的網購念頭。因為網絡畢竟是虛擬的，自己在網上看到的商品也是虛擬的。因此，網站應利用各種辦法去打消顧客疑慮，這是實現在線銷售的第一步。為此，企業應培養一支訓練有素的在線銷售隊伍，他們應該有著豐富的產品知識，可以為消費者提供盡可能詳細的谘詢服務。他們還應該非常耐心，通曉消費心理，及時在線了解到顧客的心理變化，了解其需求，最終滿足其需求。
（3）設置人工谘詢電話。人工谘詢是獲得顧客信息、促使顧客購買的最好也是最後的機會。必須明白一點，打進電話的人都是主動想買商品的人。接到的電話即使是顧客投訴，若處理得好，也會提升顧客滿意度，順便培養一個新的忠實顧客。
（4）企業應設置相關的製度，本著“一切以客戶為中心”的宗旨，為顧客提供優質服務的保障。
總之，所有的在線方式都可以麵向客戶提供谘詢，目的隻有一個，說服顧客購買商品！
7.5 網絡促銷的實施
7.5.1 確定網絡促銷對象
網絡促銷對象就是連鎖企業所要麵對的目標顧客市場。要確定的是，這些人在網絡上有著怎樣的身份和上網的方式？網絡消費行為怎樣？他們登錄什麼網站？通過怎樣的方式才能讓他們接觸到網絡促銷信息？又怎樣才能吸引他們采取進一步的行動？怎樣讓他們以合適的方式來參與網絡促銷活動？
連鎖企業的網絡促銷對象與網下的促銷對象有所區別：第一，連鎖企業的購買者平時以中老年人為主，但他們通常不是網民，沒有經常上網的習慣；第二，網上漫遊者通常以較年輕的群體為主，尤其是有網購習慣的年輕人，其特點更為明顯，文化層次較高，容易接受新事物，富有創新精神，對未來有著較為強烈的渴求，收入不算高，但處於快速增長的階段，網購的產品類型較為確定，如書籍、音樂光碟、電子產品、服裝等。他們具有較強的計算機網絡操作的基本知識和技能，對網絡本身具有較濃厚的興趣。
準確定位廣告目標群體是確定企業拿出哪些產品作為網絡促銷工具的關鍵。連鎖企業應首先針對企業現狀和消費對象來確定廣告的目標群體，對網上和網下的顧客作針對性分析，確定他們的階層、年齡、上網方式和網購習慣等。網絡營銷人員要深入調查和分析網絡目標群體的性別、年齡、職業、愛好、文化程度、素質水平、收入、生活方式、思維方式、消費心理、購買習慣、平時接觸網絡媒體的習慣等。了解了目標群體的特征，才能有的放矢地調整企業的營銷策略。總之，對目標對象了解得越透徹，促銷效果就可能越好。
確定網絡促銷對象要注意以下幾點。
（1）目標群體的網絡操作水平決定著表現網絡廣告時所能采用的技術程度和軟件。針對那些熟悉網絡操作技能的廣告受眾，可以采用較複雜的展現形式和增加廣告的互動操作來提高網絡廣告的活潑性和趣味性。
（2）企業應充分考慮網絡廣告目標群體的容量，主要包括目標群體的人數、購買力及偏好，這決定著網絡消費市場的規模，從而決定著企業應該投入的資金額度，企業不應該賠本賺吆喝。同時，還要考慮公司、產品及競爭對手在消費者心目中的形象。
（3）顧客的上網習慣決定了連鎖企業的網絡促銷應該選擇哪些網站作為媒體和應采取何種形式的廣告等。
7.5.2 確定網絡促銷目標
企業進行網絡促銷的目的是為了宣傳產品，還是宣傳售後服務或為了樹立企業的形象？隻有明確了網絡促銷目標後，才能據此策劃投入內容的多少、投放時間的長短、頻率和密度的高低、廣告宣傳的位置、內容更換的時間間隔以及效果檢測的方法等。這些是確定預算額的主要依據。網絡促銷的最終目標是希望引起購買，這個最終目標是要通過設計具體的信息內容來實現的。消費者的購買過程是一個複雜、多階段的過程，廣告目標的作用是通過信息溝通使消費者產生對品牌的認識、情感、態度和行為的變化，從而實現企業的營銷目標。從根本上說，廣告目標就是對溝通效果的預先設定。
網絡促銷目標決定了網絡廣告策劃的特定要求。如網絡的高度互動性使網絡廣告不再隻是單純的創意表現與信息發布，廣告主對廣告回應度的要求會更高；網絡的時效性非常重要，網絡廣告的製作時間短，上線時間快，受眾的回應也是即時的，廣告效果的評估與廣告策略的調整也都必須是即時的。網絡廣告的策劃與傳統廣告在原理上基本一致，但在操作上有很大的不同。網絡廣告的策劃也要遵循AIDAS法則。
（1）第一個字母A是“注意”（Attention）。要求網絡漫遊者在無邊際的網絡中能夠注意到本促銷信息的存在，進而產生對廣告的閱讀，並逐漸對廣告主的產品或品牌產生認識和了解。
（2）第二個字母I是“興趣”（Interest）。網絡廣告受眾注意到廣告主所傳達的信息之後，對產品或品牌發生了興趣，進一步點擊廣告，進入廣告主放置在網上的營銷站點或網頁中。
（3）第三個字母D是“欲望”（Desire）。感興趣的廣告瀏覽者對廣告主通過商品或服務提供的利益產生“占為己有”的企圖，他們會仔細閱讀廣告主的網頁內容，在廣告主的服務器上留下網頁閱讀的記錄。
（4）第四個字母A是“行動”（Action）。最後，廣告受眾把瀏覽網頁的動作轉換為符合廣告目標的行動，可能是在線注冊、填寫問卷、參加抽獎或者是在線購買等。
（5）第五個字母S是“滿意”（Satisfaction）。滿意指的是購後感受，它通常與顧客購買之前的期望值和購後使用的實際感受有關。
與傳統廣告媒體不同的是，網絡廣告可以直接把廣告閱讀轉化為購買行動。確定網絡廣告目標，應以溝通為核心，實現這一轉換。
7.5.3 確定網絡促銷組合方式
連鎖企業應根據網絡促銷目標對象的差異，推出相應的產品種類，再輔以正確的網絡促銷組合方式。結合網上和網下，根據網絡廣告促銷和網絡站點促銷兩種方法的特點和優勢，揚長避短，合理組合，以達到最佳促銷效果。
（1）根據促銷產品類別確定促銷組合方式。一般來說，普通連鎖企業的產品類別以日用消費品，如化妝品、食品飲料、家用電器等為主，網絡廣告促銷的效果比較好。選擇網上網下采取多種手段同時發布促銷信息效果會更佳。
（2）根據企業的成長階段確定促銷組合方式。在連鎖企業的初創期，新店鋪剛剛開張，應側重於網絡廣告促銷和DM、報紙等的促銷組合；而在連鎖企業達到一定規模，進入快速成長期後，則應自建網站，使DM和網絡促銷形成固定搭配。
（3）視促銷活動的重大程度確定促銷組合方式。對於重大的促銷活動，則要多利用網絡促銷和大眾媒介、小眾媒介共同發力的組合方式。小規模的促銷活動，則隻需要網絡促銷和小眾媒介相配合即可。
（4）根據企業實力的強弱選擇促銷組合方式。實力強的企業除了選擇網絡促銷外，還可以多選擇一些影響力較為廣泛的大眾媒介，實力弱的就隻能根據能力選擇一些適合自己的方式，選擇餘地相應較小。
（5）根據連鎖企業促銷活動的影響範圍選擇促銷組合方式。如果是連鎖企業內所有門店統一促銷，則應視連鎖企業的地域範圍選擇相應的媒介；如果是單體店的促銷，則主要是麵向當地社區，因此可以利用DM和網絡促銷組合。
總而言之，企業應根據自身網絡促銷能力，選擇不同的網絡促銷組合方式。要明白促銷不應拘泥於形式，而應為促銷的目的服務。實踐上，連鎖企業根據實際情況，采用的促銷組合方式會比較多，在形成一套較為固定的促銷模式前，可能每一次的選擇都會稍有不同。
7.5.4 確定促銷預算
網絡廣告的費用與以下因素有關：廣告播出時間、是否首頁、廣告形式、幅麵大小、廣告所處頁麵位置等。連鎖企業應視廣告的目的、目標、自身企業實力等最終決定廣告費用的支出標準。連鎖企業製定網絡促銷預算方案，同時也要考慮相應的線下支出。
（1）隻在自己的企業網站上搞促銷，一般不需要額外的費用支出。但需要有專職的人員做這項工作。
（2）網站外的鏈接。其他網站主動在網頁上做一個企業鏈接，一般不需要費用，最好雙方達成一定的合作意向。因為鏈接的文本內容需要經常變化，對方網站不會主動更新，達成協議後，對方網站會根據企業網站的要求而更新。
（3）在大型門戶網站和區域性門戶網站做廣告，需要支出一定的費用，費用的多少視廣告量的大小和雙方談判而定。
（4）在傳統大眾媒介上做廣告。一般來說，大眾媒介和網站的廣告收費都是明碼標價的，通過談判可以有一定程度的降低。
（5）舉辦活動需要的贈品、獎品、獎金等費用。
（6）舉辦活動需要租賃場地的費用。
（7）其他雜費。如鮮花、服裝、邀請樂隊、媒介溝通費用等。
製定網絡促銷預算方案是企業在網絡促銷實施過程中最困難的一個問題。廣告促銷預算的費用要細，將每一項可能的支出先考慮進去，但不要無限擴大，也不能人為地壓低。因為運用因特網技術進行促銷是一種新生事物，對所有的價格、條件都需要在實踐中作比較、學習和體會，隻有這樣，才能利用有限的資金收到盡可能好的效果。
7.5.5 評估網絡促銷結果
一項網絡促銷活動完成之後，必須對該項活動進行評估，以衡量促銷的實際效果是否達到了預期的促銷目標。對網絡促銷效果的評估主要依賴於兩個方麵的數據：一方麵，要充分利用因特網上的統計軟件，及時對促銷活動的好壞做出統計。例如主頁訪問人次、點擊次數、千人廣告成本等。利用這些統計數據可以了解自己在網上的優勢和不足，以便對網絡促銷方式和方法進行調整。另一方麵，可以通過銷售量、利潤、促銷成本的變化，判斷促銷決策的正確性。同時，還應注意促銷對象、促銷內容、促銷組合等與促銷目標的因果關係的分析，以便對整個促銷活動做出正確的評價。
關鍵術語
網絡促銷戰略 自營網站促銷 門戶網站促銷 網絡廣告 在線銷售技術 網絡促銷對象 網絡促銷目標 網絡促銷預算
職業指導
網絡促銷是一項技術，它要求促銷人員對促銷模式有深刻的了解，熟悉各種具體的網絡促銷工具和方式，對網絡比較熟悉，還要擁有熟練的顧客銷售和服務技巧。掌握了上述能力，就有資格做一個合格的網絡促銷者。如果有強烈的創業欲望的話，還可以開展網絡創業活動，自己做老板。因此，學會網絡促銷，不僅可以在就業上習得一技之長，而且還為自己的創業儲備了一定的能量。就業方向：網絡促銷人員、網店店主。
相關鏈接
[1]http：//www.tomx.com.
[2]http：//www.jingzhengli.cn.
[3]http：//www.mypcera.com.
複習思考題
1 網絡促銷的特點是什麼？
2 連鎖企業網絡促銷可以采取哪些具體的方式？你能理解每一種具體的方式嗎？
3 請總結一下你見過的網絡銷售和服務的技巧？
4 試策劃一個具體的網絡促銷活動，並進行相應的預算測定。
實訓項目
網絡促銷調研
實訓項目一：試比較蘇寧易購（http：//www.suning.com/）和國美電器網上商城（http：//www.gome.com.cn/）的異同，並寫一份調研報告。
實訓項目二：試登錄如家酒店的官網，分析一下最近的網絡促銷活動。