6.3 人員促銷常用的方式
6.3.1 門店現場人員促銷
門店是銷售渠道的最末端，是廠家銷售的最終目的地。終端市場擔負著承上啟下的重任，終端管理和攔截已成為連鎖企業的頭等大事。如何利用終端資源，如何通過促銷員完成銷售的“臨門一腳”是連鎖企業研究的重要課題。
1.門店現場人員保持良好的形象
門店現場人員在開始一天的工作前，先審視自己的形象，將情緒調整到最佳狀態，準備為每位顧客提供最好的服務。要從上到下檢查一遍自己的外觀，這些都代表著公司和自己的形象，良好的外觀，不僅讓別人感覺愉快，也會使自己充滿自信。當客人對你有非常好的印象時，就會對你產生信賴感，甚至對你有很強的依賴感。麵帶笑容，親切熱誠地接待客人，讓客人有賓至如歸的感覺。不斷豐富自己掌握的商品專業知識，對於商品成分、價格或使用方式等若有不清楚的地方，應該事先請教企業負責人或專業人員，以期能為顧客詳細說明、介紹。這表明，促銷員有專業素質，能使客人產生信心，並對商品有認同感覺。
2.門店現場人員對顧客的分析
門店現場人員通過觀察消費者在店頭的購買活動，對門店現場的顧客進行分析：在人群中哪些是顧客？哪些是非顧客？哪些是重點顧客呢？通常情況下可把顧客分為以下幾類。
（1）走馬觀花型。這類顧客不是為了消費而走進賣場，唯一的目的就是“隨便看看”。一般是走到哪看到哪，沒有目的性，一般會關注最好看、最好玩的產品或演示，看到促銷員主動上前一般會自動退讓，對產品的功能不多過問，常常會對不同的產品指指點點，更關注產品的外形或新奇的產品。他們一般顯得很輕鬆，對產品既不挑剔，也不會對價格的提示十分敏感，偶爾對高價產品發出驚歎，但是不專注於某件產品，這類顧客絕對不是當場消費的顧客群。無論是時尚男女還是家庭主婦或者老人，離大賣場比較近的群體都有可能是走馬觀花型的顧客。他們雖然是逛街，但偶爾也會產生消費欲望，所以促銷人員還是要保持一定的熱情，給予知識型介紹，獲得未來消費的機會。
（2）企業人員型。企業人員常常要親臨一線，檢查自己企業的終端，了解真實的市場，研究新的終端方法，甚至從別的企業挖促銷員。企業人員都是專業人士，他們會詢問一些非常專業的問題，作為一個優秀的促銷人員首先要學會和企業人員交朋友（包括競爭對手的企業人員），隻有這樣，才有可能不斷地進步。
（3）專業人員型。專業人員，是指活躍在營銷界策劃、廣告、公關、製造公司、數據公司、谘詢公司或經銷商的人員，這些人員需要大量的市場信息。專業人員來賣場就是收集情報，就是了解市場真實的狀況，然後再服務於市場。專業人員可能是超市或賣場的高級領導，通過暗訪的形式了解自己的終端存在的問題。所以作為促銷人員一定要學會積極主動地傾聽，分析顧客肢體動作和語言暗示，避免出現大的錯誤，影響自己的工作甚至職業生涯。
（4）品牌忠誠型。品牌忠誠型顧客屬於準顧客，往往鍾愛某品牌，對某品牌具有一定的感情。他們走進賣場的主要目的就是再次購買某企業的產品，對於該款產品一般有一定的了解。因此，目的非常直接，選擇的過程比較簡單，一般是詢問價格—產品功能—探討促銷政策—成交。品牌忠誠型顧客對企業具有一定的感情，往往在話語間表現出對企業或產品的喜愛，所以一定要把握住企業的優勢——產品外觀、價格、服務、質量或者某個銷售人員和顧客的感情。避免顧客流失最好的方法就是了解顧客的真實感受。
（5）持幣觀望型。持幣觀望型顧客知道自己要買什麼產品，但是不知道應該選擇什麼品牌，或者選擇什麼型號；或者有一定的心理價位估計，但是不知道具體的市場狀況，不了解各品牌的價格和政策；或者是通過朋友介紹和網絡查詢了解一些產品信息，但是對具體產品還缺乏直觀認知。這類顧客是最容易拉攏的顧客，但是由於心理的猶豫和舉棋不定，往往也需要大量的說服工作。對這類顧客，服務態度最為重要，一定要善於接近顧客，但不要過分熱情，而是從顧客的眼神、動作、語言中知道顧客需要什麼。持幣的顧客一般比較謹慎，一定要找到顧客的興奮點——每個顧客購買某類產品一定有一個興奮點，或者是價格，或者是外形，找到興奮點就等於成功了一半。
（6）集團采購型。集團采購型顧客屬於標準的“大客戶”，或者企業需要發放一定的福利、禮品，或者急需要促銷的產品，或者新機構成立需要大宗采購。這類顧客往往更加挑剔，希望拿到更優惠的價格，或者帶有一些“客大欺店”的味道。這類顧客不是很好打交道，往往使促銷員感覺到沒有道理，提出超越促銷員職權的要求，但是這類顧客也是企業最喜歡的顧客。
作為一名優秀的促銷員，一旦遇見有特殊要求的顧客，一定要站在顧客的角度考慮問題，並及時向主管領導彙報，以便“因地製宜”、“因人而異”。價格、促銷、服務，包括送貨條件、運輸、售後安裝等，都可以根據顧客的采購量而變通，這樣的企業才是適合現代市場環境的企業。
3.做好商品陳列工作
把產品放到顧客舉手可得的貨架位置上，吸引人們前來購買。把商品擺在與顧客視線平行、伸手可得的地方，太高或太低的陳列位置，都會造成購買障礙。如以兒童為目標市場，則應擺放在貨架低層，甚至地上。也就是說，陳列高度應視目標消費者而異，以便於他們選購。在陳列的過程中，除了要保持產品本身的清潔外，還必須隨時更換商店中的損壞品、瑕疵品和到期品。總之，就是要讓商品以最好的麵貌（整齊、清潔、新鮮）麵對消費者，以維持產品的價值。陳列工作是一項長期的工作，必須持之以恒，每日辛勤經營，時刻保持清潔的陳列麵，贏得最大的陳列效果，才能長期累積出優異成果。（具體內容詳見本書第8章第4節）
4.用好POP廣告
商品銷路與POP廣告關係密切，因為POP廣告會製造出良好的店內氣氛。且近年來消費者對音樂、色彩、形狀、文字、圖案等，越來越表現出濃厚的樂趣。推銷員如能有效地使用POP廣告，會使消費者享受到購物的興趣，並且購買時的信息會對顧客的購買行為產生影響。（具體內容詳見本書第4章）
6.3.2 電話促銷
電話是現代生活中人與人之間必不可少的溝通工具，電話促銷包括兩層含義：一是促銷人員利用電話來約見客戶；二是開通客戶免費服務電話。開通客戶免費服務電話後，客戶隻要撥通熱線電話，就可免費與企業進行溝通，得到有關答複或服務，從而為客戶提要求、建議、發牢騷敞開大門。這對於贏得客戶信任、建立良好的客戶關係十分有效。
1.電話促銷的特點
（1）針對性強。通過電話，可以馬上和想找的人通話，了解對方的需求和空閑時間，及時得到約見。
（2）快速方便。促銷員利用電話來約見客戶，迅速而靈活方便，是目前約見的主要方式。它使促銷員免受奔波之苦，又使客戶免受突然來訪的幹擾，幾分鍾之內雙方可就約見事宜達成一致。
（3）人情味濃。通過電話把自己的聲音傳遞到顧客耳中，讓顧客感受到你的親切與關懷，同時避免遭人拒絕的尷尬場麵。
2.電話促銷的執行
電話促銷的執行是促銷人員以電話為媒介進行營業推廣的過程。根據商品促銷對象可分為3種類型。
（1）新顧客開發促銷。初次接觸的顧客要全力塑造良好的第一印象，問話切題，探索顧客需要，仔細聆聽顧客說的話，揣摩顧客無法表達出來的內容。針對顧客心中的疑慮，排除顧客不信任、不需要、不急用、不好用等借口，認同顧客的觀點，體諒顧客的心願，建立共同的價值觀，以排除拒絕的可能，讓顧客體會購買後的好處。
（2）既有顧客繼續促銷。平時應細心閱讀個別顧客資料卡，了解顧客的購買特性、購買頻率及應買未買的商品，排定時間，主動促銷。要注意的是，不可因與顧客比較熟悉，在電話交談中缺乏自製。
（3）恢複流失顧客的信心。電話促銷人員應注意探求該類顧客中止購買的原因，設法補償這類顧客的損失，不斷施以小惠，誘發顧客重新購買的欲望，並下定決心繼續開展促銷活動，使其回心轉意。
6.3.3 大客戶促銷
帕累托“80：20原理”，即企業80%的利潤來自20%的顧客，其餘20%的利潤則來自80%的顧客。一小部分顧客為企業創造了絕大部分的利潤，而這一小部分顧客就是大客戶。
1.找出大客戶
運用客戶金字塔，找出最重要的20%的顧客，幫助促銷人員清楚區分與界定顧客價值。客戶金字塔是以銷售收入或利潤等重要顧客行為指數為基準，將顧客分為VIP客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶四種類別。VIP客戶指的是金字塔中最上層的顧客，在過去特定期內，依購買金額所占最多的1%的顧客；主要客戶是除了VIP客戶外，在特定期間內，消費金額占最多的前5%的客戶；普通客戶是除了VIP客戶與主要客戶外，購買金額最多的前20%的客戶；小客戶指除上述三種客戶之外，消費金額較少的其他80%的客戶。
2.一對一促銷
“80：20原理”使企業在激烈的市場競爭中，更加專注於服務提供最大利潤額的少量優質顧客，對他們采取特別的對待方式，真正理解他們特殊的需求，針對顧客特點展開一對一促銷。
3.大客戶管理
要抓住大客戶，需做好以下工作：保證大客戶的貨源充足，優先滿足大客戶對產品的數量及係列化的要求；充分調動大客戶中的一切與銷售相關的因素；關注大客戶的一舉一動，利用一切機會加強與大客戶之間的感情交流；安排合理的日程，使營銷主管有目的、有計劃地拜訪大客戶；根據大客戶不同的情況，設計促銷方案；征求大客戶對促銷人員的意見，保證渠道暢通；對大客戶製定適當的獎勵政策；保證與大客戶之間信息傳遞的及時、準確。
6.4 連鎖門店顧客滿意度管理
市場競爭越來越激烈，商品同質化，價格競爭白熱化，顧客也越來越挑剔。一個企業要麵對各式各樣的顧客，每日進行著龐大複雜的銷售業務，做到每一項業務都使每一位顧客滿意是很難的。顧客的投訴和抱怨是難免的，顧客投訴從表麵上看是麻煩，但投訴的顧客給予企業以彌補的機會，給企業一個難得的發現問題和糾正錯誤的好機會。作為顧客去投訴，很重要的一點是需要得到問題的解決，此外顧客還希望得到企業的關注和重視。怎樣有效地處理顧客投訴是每一個負責任的企業都必須麵對的問題。
6.4.1 顧客投訴管理
1.為什麼要重視顧客投訴
（1）投訴的顧客往往是忠誠度很高的客戶。顧客有期望才會投訴，肯花時間來投訴，表明他們對企業仍有信心。企業應該感謝這些前來投訴的顧客，因為他們把不滿告訴了企業，而不是告訴他們的親朋好友，顧客投訴可以將不良影響降到最低點，從而維護企業自身的高大形象。這些顧客才是企業真正的朋友。
（2）投訴帶來珍貴的信息。顧客是產品或服務最直接的使用者和消費者，他們是最權威的評判者，最具有發言權。顧客投訴的確是件令人頭痛的事，但是顧客的投訴是對企業的產品或服務不滿的正常反應，是對產品或服務的期待及信賴落空，從而產生的不滿，說明企業經營管理中存在缺陷。因此，顧客投訴為企業提供重要的線索，能使企業及時發現並修正產品或服務中的失誤，開創新的商機。
（3）投訴可為企業提供建立和鞏固良好企業形象的素材。顧客投訴如果能得到快速、真誠的解決，顧客的滿意度就會大幅提高，可能會自覺、不自覺地充當企業的宣傳員。顧客的這些正麵口碑不僅增強既有顧客對企業的信心和忠誠度，還可能對潛在顧客發生影響，有助於企業在社會公眾中建立將顧客利益置於首位、真心實意為顧客著想的良好形象。
2.處理顧客投訴的“HEAT”原則
顧客投訴往往是他們成為二次客戶或推薦其他客戶的開端，是提升服務質量的催化劑。處理顧客投訴時根據具體處理方法，堅持“HEAT”原則：H，即Hear them out，仔細聆聽；E，即Empathize，表示理解與同情；A，即Apologize，表達歉意；T，即Take action for responsibility，采取主動，解決問題。
3.企業統一製定顧客投訴管理的政策
顧客投訴涉及企業各個環節，為了保證連鎖企業各部門處理投訴時能保持一致，通力配合，圓滿地解決顧客投訴，應明確規定處理顧客投訴的規範和管理製度。
（1）建立健全各種規章製度。要有專門的製度和人來管理顧客投訴，並明確投訴受理部門在企業組織中的地位。明文規定處理投訴的目的，規定處理投訴的業務流程，根據實際情況確定投訴部門與高層經營者之間的彙報關係。此外，做好各種預防工作，將顧客投訴防患於未然。
（2）一旦出現顧客投訴，應及時處理。對於顧客投訴，各部門應通力合作，迅速做出反應，力爭在最短的時間裏全麵解決問題，給顧客一個滿意的答複。
（3）處理問題時應分清責任，確保問題妥善解決。明確處理投訴的各部門、各類人員的具體責任與權限，以及若顧客投訴得不到及時圓滿解決時應負的責任。對於處理投訴的負責人，對其任務與權限須有書麵化規定，對於接待人員也要盡量給予大幅度的權限。對於重複出現的常規性問題，則按規定的程序與方法予以及時處理；對非常規性問題，則授權給合適的部門根據具體情況創造性地予以處理，以提高企業在處理投訴上的響應速度，減少經濟與聲譽上的損失，避免惡化與顧客的關係。