6.1 促銷人員的構成
本章學習目標
知識目標：了解促銷人員的構成及其工作職責，了解門店現場人員的促銷技巧，熟悉處理投訴的基本技巧，掌握提升顧客滿意度的途徑，掌握促銷人員的主動服務技巧。
能力目標：能夠熟練運用所學知識與顧客溝通，以專業的態度和方法向顧客介紹產品，做好人員促銷工作。
素質目標：掌握與顧客溝通的技巧方法，培養與顧客溝通的良好習慣。
引導案例
如何提高銷售員的業務能力
銷售員的業務能力應該是指開拓市場、讓客戶簽單、以及順利收回貨款的能力。在這個過程中，業務能力應該包括口頭表達能力、觀察能力、邏輯思維能力、隨機應變能力、溝通談判能力、學習能力、實踐能力和總結能力。業務能力的提高應該是這幾個方麵的綜合提高。要認識到，業務能力不是天生的，也不是從書本中學來的，而是從實踐中培養和鍛煉出來的。通過適當的手段和方法，業務能力是可以不斷提高的。業務能力不是一成不變的，業務能力是在實踐中不斷變化的。事物是發展變化的，唯一不變的就是變化。人為了適應社會的發展變化，自己的各個方麵也要隨之變化。
凡是業績最好的銷售員，都有一些基本的特質，比如勤奮、誠信、謙虛、持之以恒、精力集中、善於動腦子、敢於行動、有強烈的成交欲望等。這些基本特質成就了偉大的推銷員。如果能把下列五點理解和處理好，業務能力一定能提升。
①一個成功公式：成功=意願×方法×行動。
②兩個責任：一是家庭責任；二是社會責任。
③三個關係：一是和老板的關係；二是和同事的關係；三是和客戶的關係。
④四種組合：產品、價格、渠道、促銷組合。
⑤五個觀念：過去不等於未來；改變就在一瞬間；態度決定一切；山不過來我過去；堅持到底。
促銷工作是完成整個銷售工作的重要環節，是實現商品與貨幣交換的過程，馬克思形象地把這一過程稱之為“商品驚險的一跳”，促銷員正是實現這驚險一跳的關鍵人物。科技以人為本，產品為人所用，企業的競爭也必將是人的競爭。如果說商場是銷售的橋頭堡，促銷員就是排頭兵。促銷員是顧客能接觸到的第一個廠家的人員，促銷員代表著公司的形象，處在戰場的最前沿，顧客在沒深入了解產品之前，其對公司的感知首先是直接來自促銷員給他的感覺和印象。圍繞產品的促銷活動是短暫的，產品的銷量得不到長期保證，隻有培養出高素質的促銷員才是長久之計。促銷員良好的促銷服務可以為公司培養大批忠誠的顧客和提高品牌知名度，並且可以培育潛在的市場。因此，促銷員的管理，是每一位市場開拓者所必須正對的問題。
廣義的店鋪促銷人員包含了從事和參與企業促銷活動的其他人員，銷售組織中的人員可稱為銷售員、銷售代表、業務經理、銷售工程師等。這類銷售人員又可分為兩部分：一部分是內部銷售人員，一般在辦公室用電話等聯係、洽談業務，並接待購買者來訪，按職責的不同分為管理人員和總台服務員；另一部分是外勤銷售人員，分為專職促銷員、理貨員和收銀員等。
下麵主要對專職促銷員、理貨員、收銀員、管理人員和外部臨時雇用的促銷人員進行介紹。
6.1.1 專職促銷員
專職促銷員是指企業需要長期從事促銷活動所雇用、招聘的促銷員，負責各項促銷活動的溝通、聯絡與執行。什麼樣的人適合從事促銷工作呢？就正常人的一般稟賦而言，人人都可以成為合格的促銷人員，但在現實生活中，不是所有的促銷從業者都可以勝任其工作。國外企業提出“3H1F”理論，認為促銷員由3個H、1個F所組成，即頭（Head）、心（Heart）、手（Hand）、腳（Foot），專職促銷員要有科學家的頭腦、藝術家的心、技術員的手、勞動者的腳。
1.專職促銷員的主要特點
（1）促銷經驗豐富、工作能力較強，在促銷過程中較易把握消費者的心理。
（2）熟悉產品的性能與特點，能滿足消費者的各方麵需求；同時，通過介紹、宣傳產品擴大企業及品牌的知名度。
（3）專職促銷員的費用包括培訓費、工資、促銷獎勵等，均由企業提供，相對支出較高。
2.專職促銷員的工作職責
（1）促銷前的準備工作。檢查、準備促銷產品和促銷用具，即贈品、樣品、獎券、展示台和各種儀器的布置，以及促銷員的服裝等。
（2）促銷宣傳。布置和整理可有效刺激消費者視覺感受的店內POP，散發廣告宣傳單等。
（3）消費者接觸。用簡明易懂的語言向消費者進行產品介紹，強調活動主題，廣泛收集和認真聽取消費者意見等。
（4）收集市場信息。收集主要競爭對手、經銷商的促銷狀況等。
3.專職助銷員
連鎖超市專職促銷員中還有一種角色，叫做“專職助銷員”。他們是在零售渠道終端取得更大話語權後，廠家為提高在各大賣場市場份額，派駐大量專職促銷員到各大賣場，由廠家支付工資，但是由賣場安排作息，服從賣場管理的促銷員。
專職助銷員扮演著越來越重要的角色。專職助銷員的存在，既讓連鎖企業免去雇用成本，又提高了銷量，因此，具有很強的積極意義。不過，由於廠商的弱勢，有一些賣場甚至做出廠家每派出一個促銷員每天收費若幹元的規定，這就很容易損害連鎖企業與供應商的戰略合作關係了。
另外，連鎖企業也應當注意到專職助銷員的存在可能帶來的風險。第一，專職助銷員也同樣代表連鎖企業的形象。雖然他們的人事關係不屬於連鎖企業，但是顧客不可能分辨得很清楚，在他們眼裏，專職助銷員也是連鎖企業的員工，他們的不當行為也會被認為是連鎖企業的管理和服務質量差。因此，對於專職助銷員的熟練程度與素質高低，在專職助銷員進場之前，連鎖企業應當像招聘一個新員工一樣進行麵試，合格的入場，不合格的建議廠商換一個。第二，專職助銷員畢竟是在賣場工作，一旦有意外情況發生，連鎖企業一般也難逃幹係。因此，應當盡可能詳細地與廠商之間簽訂協議，避免不必要的風險，同時加強平時的培訓和管理，使各種風險發生的可能性降至最低。第三，由於每個助銷員隻代表一個廠家，而同類產品都擺在相鄰的貨架上，因此經常會出現助銷員之間搶客的現象，不同廠家的助銷員會因此互相爭吵，甚至打架。出現這種狀況，顧客很煩，助銷員也很無奈，而後者必須要依靠促銷業績來換取工資。因此，連鎖企業既要尊重助銷員，對他們的管理也要跟得上，不然也會影響企業的形象。
案例 快餐連鎖業促銷策劃
某顧客在某大型超市購買家用電器時，一個促銷員向顧客強力推薦自己公司的產品。當顧客提出希望了解一下其他品牌時，該促銷員以嗤之以鼻的態度對另外的品牌說了一堆壞話。顧客意識到該促銷員的惡意競爭後對其行為甚是反感，執意要對其他品牌進行篩選。在顧客進行其他品牌選擇和購買過程中，那位促銷員一直旁敲側擊詆毀其他品牌而推銷自有商品，最終顧客忍無可忍，憤而向賣場負責人投訴該促銷人員的強行推銷和惡意競爭行為，促銷人員當場受到賣場負責人的斥責。當顧客購物結束離開賣場在公共汽車站候車時，卻遭到懷恨在心的該促銷員從背後用皮帶襲擊。憤怒的顧客將該大型賣場告上法庭提出巨額索賠。
連鎖超市招聘的專職促銷員應該具有以下特點：儀容端莊、落落大方、有親和力、吃苦耐勞、富有上進心、口齒伶俐、條理清楚、反應靈敏、善於學習、較好的溝通協調能力。企業要加強對所有促銷員的培訓，重點培訓企業文化、產品知識、促銷技巧、行為規範與禮儀等。要求促銷員進場時必須佩戴整齊相應的標誌物，如促銷服裝、導購牌、綬帶等，對顧客要彬彬有禮，熱情大方。隻有共同努力，才能把終端促銷做好。
6.1.2 理貨員
1.理貨員的主要特點
在零售店鋪中，理貨員是指不與顧客進行麵對麵商品交易、但掌握所屬商品部門中商品的品名、屬性、規格、價格水平及保質期，並在缺貨時予及時補充上架的促銷人員。在零售店鋪的賣場中，收銀員與理貨員都是最基層的工作人員，在一定意義上，他們代表著零售店鋪的形象，是影響零售店鋪商品銷售額的重要因素。
2.理貨員的工作職責
（1）掌握所屬商品部門中商品的品名、屬性、規格、價格水平及保質期。
（2）遵照零售店鋪倉庫管理和商品發貨的有關程序，按作業流程進行該項工作。
（3）掌握商品標價的有關規定與知識，給零售店鋪商品貼標價。
（4）熟悉商品陳列位置，及時對貨架上的商品進行補充。
（5）掌握商品陳列方法和技巧，正確對商品進行陳列擺放。
（6）搞好賣場責任區內的通道和貨架的清潔衛生工作。
（7）巡視賣場責任區，確保商品安全。
（8）及時記錄顧客的合理化建議，並向門店店長彙報。
案例 理貨員的一天
早上7點，北京超市發雙榆樹店理貨員小韓推著自行車從家裏出來，到路邊的小攤買個煎餅果子，也來不及吃，一路猛蹬，徑直奔往單位。7點30分，小韓就到單位了，這離上班時間整整早到了20分鍾。由於離家遠，害怕遲到，遲到三次這個月獎金就沒了，小韓已經養成了早起、早到的習慣。20分鍾後，超市開門了，打卡簽到，更換工作服，佩戴工作牌後就開始打掃衛生，準備迎接顧客。超市8點正式對外營業。小韓按檢查記錄進行大量的補貨；保持架麵整齊，依次向前遞補，把新補充的商品放在後麵；做到商品正麵麵向顧客。缺貨時及時補貨，補貨按照有關補貨作業的流程及規章進行。
檢查貨簽是否對位，變價商品價格標簽是否正確，擺放位置是否恰當，貨架上商品有無缺貨狀況，有無破損品或過期變質品，這些都作詳細檢查並記錄下來。作為一名老員工，這一流程小韓已駕輕就熟了。
要做一個好的超市理貨員，其實並不簡單。掌握商品陳列方法和技巧，正確對商品進行陳列擺放，其中的學問可不小。商品陳列必須根據季節性商品、促銷類商品、暢銷商品、毛利率高低等特性，采取合理有效的陳列方法並根據多種商品陳列的原則進行陳列；遵照零售店鋪倉庫管理和商品發貨的有關程序，有秩序地進行領貨工作。作為理貨員還要對新商品的擴銷問題有敏感的認識。對於市場流行商品和時令商品、折扣折讓銷售量大的商品、團購量大的商品、需大批量采購的商品等這些商品的問題，要及時上報主管，製定新產品購銷計劃。
11點40分，兩位先去吃飯的同事回來了，超市用餐時間是在11點至13點，由於超市要保證不空崗，5位上班的同事輪流用餐，每個人有45分鍾的吃飯時間。該補齊的貨也完成了，小韓開始圍著自己的轄區到處轉轉，看到有碎紙屑及空箱子等都把它收起來，通道地麵要時刻保持清潔。同時他還擔當了保安的角色。發現有可疑人員後，要及時報告安保人員並做好跟蹤工作，發現偷竊人員時要交保安處理。另外就是收拾遺棄商品，顧客選好了某樣商品，中途又改變主意的情況很多，能把商品放回原處固然很好，沒有放回原處的，理貨員隻好去歸位，有的顧客甚至將樓上樓下的商品對調。對於這些被顧客遺棄的商品，理貨員要隨見隨收，不分轄區，像這樣的勞動小韓每天都要重複數百次。臨近下班時間，小韓到收銀處收起當天顧客未結算的商品並辦好有效手續，把未完成的事情和一天遇到的問題向上級領導彙報。
14點30分，小韓結束了一天的工作。
6.1.3 收銀員
1.收銀員的主要特點