案例 2012愛快表白，為愛贏船票
2012年2月13日之前，到杭州某百貨消費的顧客，即可獲得表白卡1張。你可以將心中要表白的話填寫完畢，參與2月14日的“情人節表白大行動”現場角逐，大獎可是特別浪漫的歌詩達遊輪船票2張哦。2月11日下午2點到4點半，還將舉行“愛就大聲SHOW出來”的百人街舞快閃活動，與顧客一起分享愛的激情。
5.1.4 購物返券
購物返券是商家利用顧客貪圖小利的消費心理和信息不對稱，與顧客進行的一種消費遊戲，購物達到一定金額時返還購物券或現金，如“買200返40”、“買300返180”、“買500返200”等。
1.購物返券促銷的特點
（1）返券使消費者被動地接受重複購物。商家采用滿一定數額獲得返券的優惠經常是限製了單品再限單價，在價格的設定上費盡苦心。如消費者購某品牌商品滿1000元返100元代金券，而商品的價格卻設定為1999元，僅差一元便不能得到200元的購物券。這就使原本看似9折的優惠變成了9.5折。
（2）購物返券提高了消費數量。如買“1000送100”、“買3000送350”，這就使得原本已經花了900多元或2000多元的消費者有可能為了更多的優惠而再次購物。
（3）賣的是不透明商品。這些商品往往低值高價，其相對較高的利潤空間不僅會彌補返券的成本還會有較多的剩餘利潤。而這種商品往往不是消費者所需要的商品。此外返券的限製還有很多，諸如限型號、限品牌、限數量、限活動、限時間、限價格、不開足額發票、分A券B券等。
（4）返券不找零。如某個消費者有100元的返券，當他麵對一個110元的商品和一個90元的商品時，通常會選擇後者。因為這100元的返券好像是“白來的”，即使損失10元也無所謂。因此，商家利用消費者這種心理將90元的商品利潤設得較高，再加上不給顧客找回的10元，自然就成了大贏家。
2.購物返券促銷的評價
返券消費實際上是消費者進行的臨時性消費活動，它受很多非理性的消費動機影響。麵對著五花八門的返券活動，消費者們更是絞盡腦汁、費盡體力，盤算著“利益最大化”，原本簡單的購物，卻像是一場複雜的智力與體力的比拚。現在企業返券越來越熱，顧客則日趨冷靜，越來越多的人感到，不斷地循環購物已經令他們厭倦。如江蘇省已出台了《江蘇省明碼實價規定》，2012年1月1日起實行，明確規定“購物送券促銷形式將被禁止”。其中第十二條規定，經營者在促銷時開展贈送（包括商品、積分等）活動的，贈送價值不得超過商品價格的10%，並應當標明贈送品的價格；成交價格按照消費者付款價格減去贈送項目的價值（價格）確定，贈送價值不超過1%的除外。經營者開展促銷活動時不得贈（返）購物券（包括電子券）。第十三條規定，經營者開展“滿即送”或者類似活動，以總的購買金額作為贈送條件的，應當有單價低於活動起點總金額的商品銷售。第十四條規定經營者促銷活動（包括促銷宣傳）中給予消費者優惠的商品數量有限的，應當明確標示可供銷售（或贈送）的商品數量；不得以“數量有限、售完為止”及類似的方式表示。
5.1.5 雙倍退差
1.雙倍退差的內容
雙倍退差是指商家在進行低價格促銷時，提出在一定時間，一定範圍內的同類型零售企業中，如果同品牌同規格的商品價格低於該商家，則雙倍返還價格差異。“雙倍退差”這一促銷方式在國內零售行業的使用由來已久。商家為了樹立其超低價格形象，在進行促銷時對外宣布保證自己的商品在本地價格最低，否則，雙倍返還價差。由於這種宣傳方式能夠給消費者造成此處商品最便宜，如果商品買貴了還能夠享受退還雙倍差異的保證，極易引起消費者的共鳴。
2.雙倍退差的評價
“雙倍退差”的初衷是為了宣傳本店商品整體價格都低於其他賣場，然而這種宣傳對於門店的實際運營往往會產生一個誤導，即每種商品都必須低於競爭對手。而任何一家賣場都很難做到全部商品價格最低。“雙倍退差”不可提倡，這種方式容易引起連鎖零售企業的同業惡性競爭，發生商家之間在個別敏感商品上的循環砸價行為，將商品價格一降再降，對於零售門店來說，商品價格沒有最低，隻有更低。同時，更容易使得商家忽略了賣場在整體商品品類組合、商品品種搭配和采購上的工作。實踐中，消費者是很難享受到“雙倍退差”待遇的，因為如果消費者要求雙倍退差，他就必須要持有足夠的證據，而且這個證據隻能是其他商店的購物發票。也就意味著，如果消費者在A店買了一個100元的商品，A店承諾可以雙倍退差，過了幾天後消費者在B店看到了同樣的商品，卻是賣95元，為了獲得雙倍價差退還，他必須再次在B店花95元購買一個他本已經不需要購買的同類商品，這對消費者來說，往往是得不償失的！
5.1.6 會員製促銷
會員製促銷是企業以某種利益或服務為主題，利用人們在心理上作為社會人的團體歸屬感，以製度的形式將目標顧客組成一個俱樂部形式的正式或非正式團體，並開展一係列的宣傳促銷等營銷活動。
1.會員製促銷的形式
會員製的主要目的是保住老顧客。國外的倉儲商店及較大型的超級市場等，往往采用會員製促銷辦法。當消費者向商店繳納一定數額的會費或年費後，便成為該商店的會員，在購買商品時能夠享受一定的價格優惠或折扣。具體形式主要有兩種。
（1）貴賓卡。貴賓卡是給少數貴賓使用的優惠卡，基本上不對外銷售，由老板或主管送給特定的顧客使用。優惠的折價數通常比會員卡低。
（2）會員卡。會員卡的發放一般有4種形式：免費贈送；顧客購買；一次性消費達到特定金額後贈送；累計消費達到一定金額後贈送。顧客擁有會員卡，在以後消費時可以享受到打折的優惠。也有些企業在銷售會員卡時將今後一段時期內的消費金額全部包括進去，顧客再來時隻需持卡就可以消費了。後一種形式以較大的美容連鎖企業居多，但近年來由於多次發生顧客剛剛買完卡就出現店鋪人去樓空的現象，會員卡的銷售也出現了一定程度的窘境。現在很多大型超市根據消費者的消費積分，向消費者贈發不同折扣的金卡、銀卡並定期向自己的會員派送免費DM，定期舉行會員聯誼會等。音像及書刊領域也越來越多地采用會員製促銷，如書友會，消費者隻要繳納一定的入會費，每季度所購數量符合會員要求，即可成為長期會員，享受半價或超低價的購書優惠。
2.會員製促銷的評價
（1）會員製促銷的優點。
1）有利於持卡會員享受低價優惠。對於消費者來說，加入會員的一次性會費支出遠小於此後享受到的低價消費所帶來的好處，因此，消費者往往願意加入。會員定期繳納年費或月費後享有優先消費權，還享受一定的價格優惠或免費，這種價格優惠幅度一般與其會費存入銀行的利息數基本相等，因而對消費者頗具吸引力。通常，持有會員卡的消費者在進行消費時可以享受比非會員更大的折扣。
2）有利於建立良好的客戶關係。會員製的建立將會穩固顧客，防止顧客外流，並與顧客進行直接有效的溝通，促使其成為忠實顧客；可以隨時掌握顧客需求和消費市場動態；可以登記現實顧客和可能惠顧的顧客，每逢有促銷時，將有關資料、優惠券立即寄送；顧客可以得到一種歸屬感及對身份的認可。
3）品牌效應大。會員製促銷這種模式較為隱蔽，對於會員的促銷政策和新的信息不易被競爭對手了解。可以在會員間產生較大的品牌效應，增加口碑傳播，提升品牌形象。
（2）會員製促銷的局限。會員製促銷比較適合一些較大型的連鎖企業，隻有會員達到一定數量，才會在顧客中產生較大的影響，且費用較高，效果難以預料。
5.1.7 集點優待
集點優待，又稱集點換物，指顧客每購買單位產品就可以獲得一張貼畫，若籌集到一定數量的貼畫就可以換取這種產品或獎品，是一種先消費後獲贈的促銷活動。
1.集點優待的形式
消費者收集產品的購買憑證，達到活動規定的數量即可換取不同的獎勵。獎勵可以是現金、禮品、下一次購買的折扣優惠券等。集點優待最大的作用在於鼓勵消費者重複購買，建立產品的穩定消費者群。該活動對消費者的吸引力較大，因此，強勢品牌開展此活動效果較佳，而對於吸引新消費者嚐試或推介新產品來講則作用不太明顯。集點優待的具體形式有3種。
（1）贈品式集點優待。利用成組的贈品來廣泛招攬生意，在食品店及超市用得很普遍。
（2）積分券優待。根據在零售店的一定量的消費金額為基準贈送產品，當消費者收集積分券達到某一數量時，可依贈品目錄兌換贈品。
（3）積點卡式優待。指零售商根據某個特定標準向顧客發放積點卡，顧客根據其不同的累積購買量享受不同的優待。
2.集點優待的評價
（1）集點優待的優點。集點優待適用於購買頻率高、消耗量大的產品，可以促成消費者的多次購買行為，以培養消費者的品牌忠誠度。相對於“贈品促銷”、“折價促銷”“免費樣品試用”等，集點優待的成本還是較低的，因為所提供的獎品成本可分攤到多次購買的產品中，還有不少人在收集了積分券後，由於種種原因卻沒有去兌換贈品；可選贈品的範圍較大，能隨點數的增加而擴大；可以作為廣告宣傳的主題，以此造成差異化；有利於提高產品的競爭力，參加活動的消費者一般不會輕易退出而轉向競爭品牌，因此，對競爭品牌是一種遏製。
（2）集點優待的局限。集點優待對於使用周期長、不經常購買的產品效果不大；由於活動時間一般較長，對消費者耐心是一種考驗；贈品兌換的難度較高，直接降低了消費者的參與熱情，如兌換點不多、兌換手續煩瑣等。