案例一 肯德基的危機公關
2005年3月15日，在肯德基熱銷食品中發現可能致癌的蘇丹紅一號成分。對於在中國已擁有超過1000家分店的連鎖快餐巨頭來說，在作為拳頭產品的雞肉類食品上出現這樣的質量事件，無疑是致命的打擊。一時間肯德基涉紅成為爆炸性新聞。肯德基3月16日第一次聲明承認涉紅後，又連續向媒體發布了四五篇聲明，適時介紹處理情況，並由其中國區總裁出麵召開新聞發布會，同時主動配合以揭露問題著稱的中央電視台新聞調查以及每周質量報告等欄目的采訪。在肯德基立足中國的廣告後加上“肯德基產品無不通過權威部門檢測，請放心食用”等字樣。在盡力表示自己是一個負責任的企業之後，4月2日開始對4款涉紅產品展開促銷活動，最高降價幅度達到3折。此後，肯德基銷售逐漸恢複元氣。
案例二 如家快捷酒店的危機公關
2012年4月10日，如家、格林豪泰等經濟型酒店被曝用擦過馬桶的毛巾擦杯子，引發輿論廣泛關注。第二天，如家發布了“關於媒體報道青島中山路劈柴院路店問題的聲明”，全文如下：2012年4月10日，城市信報在A4-A5版做了題為《如家快捷酒店被曝髒毛巾擦完馬桶再擦茶杯》的報道，如家酒店集團對此非常關注和重視，現將采取的措施說明如下：第一，目前，如家酒店集團已就報道內容對青島中山路劈柴院店進行徹查，若問題屬實，將堅決嚴肅處理。第二，雖然這是一起個別事件，如家酒店集團已經對旗下各品牌所有酒店重申和強調運營標準，未來將進一步加大抽查及暗訪力度，深化管理和規範執行，切實保證連鎖酒店的產品和服務質量，以實際行動維護消費者利益。如家視品牌和質量為企業永續發展的基石，在此真誠感謝並歡迎政府相關部門、媒體以及消費者對如家的監督，共同推動整個行業的健康發展。
案例點評：從這一事件中可以看出，如家對這一事件的反應還是比較迅速的。但對於連鎖企業而言，由於存在著許多加盟店，加盟店的經營如果不規範，損害的仍然是連鎖企業的品牌和形象，必須對此加以關注。其次，如家的聲明缺少歉意的成分，並不能夠給人十分真誠的感覺。不過，總體上說，如家迅速及時地應對，仍然帶給人們一些好感，因此並未對生意造成太大影響。
（5）新產品、新服務上市，是策劃“公關”的可乘之機。中國市場已經成為一個競爭激烈的買方市場。消費者麵對琳琅滿目、眼花繚亂的商品和各種名目繁多的服務，無所適從。而各路競爭對手都使出渾身解數向消費者推銷自己的產品和服務，希望消費者在商品信息的海洋中聽到自己的聲音，看到自己的產品，從而在競爭中立於不敗之地。由於媒介的新聞報道、專題通訊或記者采訪等所具有的客觀性、公正性和可靠性，新聞報道、專題通訊等新聞方式比廣告等直觀的商業信息更易被消費者接受和信任。在這種態勢下，要想把自己的新產品、新服務打入市場，公關人員策劃、製造“新聞”的作用更顯得非同小可。公關人員要策劃獨具特色的公關活動新聞，巧妙地利用新聞媒介以新聞方式向公眾大力宣傳和介紹新產品、新服務，使其在公眾腦海裏留下深刻的印象。
（6）國家新方針、新政策出台，是策劃“公關新聞”的把握之機。在國家出台新的方針政策、改革措施時，公關人員要緊扣新形勢，跟上改革的步伐，認真領會新的方針政策，不失時機地策劃、製造“公關新聞”來應對，定會贏得媒介的關注。策劃、製造“公關新聞”，最好是與新聞界聯合舉辦活動，讓新聞界直接參與，必然會成為“熱點”，獲得報道。
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中國國務院辦公廳2008年年初下發了《關於限製生產、銷售、使用塑料購物袋的通知》。通知指出，今後應禁止生產、銷售、使用超薄塑料購物袋，並將實行塑料購物袋有償使用製度。自2008年6月1日起，在所有超市、商場、集貿市場等商品零售場所實行塑料購物袋有償使用製度，一律不得免費提供塑料購物袋。美特好超市立即敏感地意識到這是應該把握住的可利用的時機，於是，策劃了“免費發放10000個環保購物袋”的“事件”。對於這一活動，各新聞媒介的反響異常強烈。活動尚在進行中，山西電視台和太原有線電視台就在新聞節目中搶先播發了在現場發回的報道。同時《山西青年報》、《三晉都市報》、《太原晚報》等都以較大篇幅報道了這次活動。山西電視台還鄭重地配發了“短評”，給予了高度評價。該活動巧妙借助了媒介的多重影響，可謂策劃了一次應時造勢、構思縝密、一舉多得的“公關事件”。而成本卻微乎其微，與巨額的電視廣告費用相比根本不值一提，不僅美譽高，傳播範圍廣，在黃金時間段不斷以新聞的方式播放，企業形象提升速度更快。
3.事件公關的策劃原則
“事件公關”的原則是指在策劃公關“事件”的活動中必須遵循的指導原理和行動準則，也是其實踐經驗的概括和總結。公關人員策劃、製造“公關事件”必須掌握策劃活動的基本原理，尋求規律，才能做到科學和有效。
（1）真實性原則。真實性是新聞的生命，任何違背真實的“新聞”都是“短命”的，甚至根本就不能存在。公關活動的“製造新聞”，是以企業利益為重，為達到某種目的而策劃的，它力求以新聞的新、特、奇來吸引新聞媒介的宣傳報道。但是，企業所發現和利用的必須是真實的人物和事件，不能違背基本的客觀事實，隨意改動，或者任意拔高，或者加重程度，更不能任意編造假新聞。事實證明，違背新聞真實性的事件最終可能成為醜聞。
（2）時效性原則。事件發生的時間是難以預知的，並且不可估量其發展方向。因此，很多企業為了捆綁某一事件也下了大工夫，但倉促上陣，起個大早，趕個晚集，花了大價錢，效果卻不容樂觀，這主要的原因在於準備工作不充分。凡事預則立，不預則廢。要想做好事件營銷，戰略的準備至關重要。企業可以成立專業的企劃部門進行長期跟蹤，提前操作，前期全盤預測、準備，中期嚴密周全規劃、堅定執行，後期做好活動評估，要步步為營，為收官和下一局做好準備。這樣的一套組合拳打下來，才能將事件營銷的效力放大到最大價值。
（3）行業相關性原則。因為事件往往具有行業性的特點，細分下來有科技事件、民生事件、社會事件、網絡事件等多種類型。企業必須選擇合適的事件，在操作中提煉出恰當主題，借以聯係事件與品牌。隻有品牌與事件內涵吻合、相輔相成，才能夠兩相激蕩，使品牌的吸引力達到最大化。
（4）娛樂化操作原則。好的事件，一定不能舉輕若重，而要舉重若輕，要特別注意讓更多的社會人群參與進來一起關注，而不是將影響力局限在某些局部專業人士之內。娛樂化便是這個時代一個重要的特征。要注意的是，娛樂化不是庸俗娛樂，而是尋求品牌內涵、產品特點、行業熱點與事件的互動性、延展性，相互印證融合，以內涵帶外延，不斷以事件刺激社會和媒介的眼球，將事件進行再次傳播和放大。
公共關係既是一門科學，更是一門藝術。“事件公關”的特點、原則和規律都應該切實了解，選擇合適的事件資源，發揮最大功效，吸引最多的注意力，這需要創意人具有深厚的功底。阿基米德說，給我一個支點，我就可以撬動地球。在此，事件就是支點，創意就是杠杆，創意越巧妙，杠杆就越長，撬動事件就越輕鬆。但沒有一成不變的方法，公關人員在挖掘、開發和利用組織內、外部的“事件資源”時，在策劃、製造“公關事件”時，還要靠公關人員擁有的廣博的知識、豐富的想象力和靈活多樣的技巧以及實際經驗。
3.2.5 公關策劃書的撰寫
1.公關策劃方案的內容
（1）策劃目的。策劃目的即公關策劃要達到的目標，是對市場現狀及活動目的進行的闡述。企業每次公共關係活動的開展，無一不是以解決公共關係問題、完善企業形象為目的。企業公共關係工作的總目標是擴大企業知名度和美譽度，塑造良好的企業形象。基於企業內外部環境的密切監測和科學分析，結合企業公共關係現狀和企業自身條件來設計目標。不同的策劃目的、策劃類型具有不同的具體目標。如增進公眾對企業的了解、區別競爭對手、提升品牌認知度、擴大品牌知名度、消除誤解和矛盾、協助企業進行市場開發等。由於企業策劃的目標是一個係統，相互之間必須密切配合協調，以取得戰略協同和係統管理的效果，確保最主要目標的實現。隻有目的明確，才能使活動有的放矢。
（2）界定問題。企業公關工作就是要發現企業存在的主要問題，分析問題，這是公共關係策劃的首要工作。企業公共關係工作要解決的主要問題包括以下3類。
1）危機性問題。危機性問題是指已經形成危機的重大事件，此類問題要求企業迅速做出正確的反應，高水平的公關策劃往往能幫助企業盡快擺脫危機、重振旗鼓。
2）潛在性問題。潛在性問題是指目前尚未對企業造成現實影響，但未來有可能對企業形象造成較大危害的問題。如果能夠及早地分析認識這類問題及其利害關係，盡快決定公共關係對策，不僅可以防患於未然，減少可能出現的危機或波動，更有可能在社會公眾中形成良好的聲譽。
3）顯在性問題。顯在性問題是指已經出現的需要企業加以妥善解決的問題。除危機問題外，還包括企業日常公共關係活動和營銷工作中出現的具有典型意義或影響範圍較廣的問題。如表現企業的責任心、職業道德或與保護消費者權益相關的問題，形象差距問題即公眾評價形象與企業期望形象之間的差距、與競爭對手相比的差距、與企業實際發生脫離的問題，還有營銷中出現的問題等。通過公共關係策劃，正確地認識問題的實質，幫助企業擺脫困境，重新樹立良好的公眾形象。
（3）界定目標公眾。活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特定群體？活動控製在多大範圍內？哪些人是公關促銷的主要目標？哪些人是公關促銷的次要目標？這些選擇的正確與否會直接影響到公關促銷的最終效果。
（4）確定活動主題。在這一部分，主要是解決兩個問題：一是確定活動主題；二是包裝活動主題。這一部分是公關促銷活動方案的核心部分，應該力求創新，使活動具有震撼力和排他性。在確定了主題之後要盡可能藝術化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業目的，使活動更接近於消費者，更能打動消費者。
（5）明確活動方式。這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有兩個問題要重點考慮。
1）確定夥伴。拉上政府做後盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自己的“狗肉”？是企業單獨行動，還是和廠商聯手，或是與其他企業聯合促銷？和政府或媒體合作，有助於借勢和造勢；和廠家或其他廠家聯合可以整合資源，降低費用及風險。
2）確定投入力度。要使公關活動取得成功，必須使活動具有吸引力，能刺激目標對象參與。刺激程度越高，消費者的反應越大。但這種刺激也存在邊際效應，因此，必須根據實踐進行分析和總結，並有相應的費用投入。
（6）選擇活動時間和地點。活動的時間和地點選擇得當會事半功倍，選擇不當則會費力不討好。在時間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點上也要讓消費者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅要考慮發動公關活動的時機和地點，持續多長時間效果會最好也要深入分析。持續時間過短會導致活動受關注程度低而使效果不明顯；持續時間過長，所花費的費用高且市場形不成熱度，還會降低企業在顧客心目中的身價。