（7）實施步驟。實施步驟即采取行動措施的具體過程和時間安排。隻有行動措施而沒有行動步驟，再好的營銷策劃方案也無從實施。因此，營銷策劃戰略確定後，就要確定實施步驟。
1）前期準備主要是人員安排和物資準備。
①人員安排。在人員安排方麵要“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交叉點。誰負責與政府、媒體溝通，誰負責文案寫作，誰負責現場管理，各個環節考慮清楚，否則就會臨陣出麻煩，顧此失彼。
②物資準備。在物資準備方麵，要事無巨細，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然後按單清點，確保萬無一失，否則必然導致現場的忙亂。
2）過程操作主要是活動紀律和現場控製。
①明確活動紀律。紀律是戰鬥力的保證，是方案得到完美執行的先決條件，在方案中應對參與活動人員各方麵紀律做出細致的規定。
②現場控製。現場控製主要是把各個環節安排清楚，及時對公關活動的範圍、強度、額度和重點進行調整，要做到忙而不亂，有條有理。
3）後期延續主要是媒體宣傳的問題。這次活動將采取何種方式在哪些媒體進行後續宣傳，這涉及媒體的選擇和邀請，新聞通稿的寫作，媒介的招待和溝通，新聞播放出版的跟蹤，媒介的後續跟進和溝通等。
在實施過程應注意以下問題。
1）各步驟之間應相互銜接、環環相扣。前一步驟是實施後一步驟的基礎，各步驟之間必須具有內在的聯係，避免脫節。
2）明確不同步驟的重點和目標，要抓住各步驟的重點，認真做好，以達到預定的目標。各步驟目標的實現，也就是營銷策劃總體目標的實現。
3）充分考慮時間和地點因素。公關策劃方案是在一定的時空條件下實施的，不同的時間、地點，公關策劃效果也會有所差異。要選擇最有利的時間、地點，以最大限度達到公關策劃的目標。
（8）費用預算。公關策劃活動所需資金的預算安排與控製，可按照公共關係活動方案列出完成活動所需的所有支出項目的清單，核定各個支出項目的預算進行彙總，便可得出該項公共關係活動的預算。通常包含勞務費、一般管理費、谘詢、培訓費、通信費、文具費、資料費、公關用品設備費、公共關係廣告費、差旅費、交際接待費、讚助費、應急費等。企業可以根據自身的實際條件和公共關係活動的具體目標來進行經費預算。
（9）意外防範。公關活動有可能出現一些意外。例如，政府部門的幹預、消費者的投訴、意外情況下的人員疏散，甚至因天氣突變導致戶外活動無法繼續進行等。必須對各個可能出現的意外事件作人力、物力、財力方麵的準備。
（10）效果預估。預測本次活動可能達到怎樣的效果，以利於活動結束後與實際情況進行比較，進行風險評估和效果評估。效果預估可從大眾媒體報道效果、信息傳播效果、製作效果、成本效益情況、活動管理情況等方麵進行全麵的評價。
2.公關策劃方案的撰寫要求
（1）周密性。由公關策劃的過程可知，企業開展公關策劃工作，需要製定周密的計劃，做出精心的安排。如果計劃不周，安排不到，就可能出現問題，使策劃毀於一旦。
（2）創新性。公關策劃具有很強的創新性，要求不斷推陳出新，通過奇妙的構想、別致的手法、周密的計劃和精心的安排，達到出其不意的效果。
（3）操作性。公關策劃是一項十分具體的工作，如果方案設計的內容太抽象，太空泛，操作性不強，就不好加以實施，更難以達到預期目的。
（4）可行性。在公關策劃充分考慮方案的可行性，應結合外部環境的變化和企業自身的狀況，因地、因人、因時製宜，量力而行，既不能估計得過高，也不能估計得太低，要客觀、正確地做出分析，真正做到切實可行。
（5）經濟性。公關策劃不可避免要消耗一定的人力、物力、財力，這種消耗不僅要為企業所能接受，而且要與收益進行比較，看是否值得。
3.應注意的問題
公關策劃受外部環境和內部條件等各種因素的影響和製約。策劃時必須綜合考慮各種因素變化帶來的影響，事先做出預測，並製定相應的預防措施。隻有這樣，才能保證公關策劃的正常進行，保證企業公關目標的實現。
3.2.6 公關策劃的誤區規避
公關的奧妙之處在於，消費者對公關行為的警覺性較低，對這種傳播和溝通方式的排斥反應較少，信息容易被公眾接受，這是由公關行為具有宣傳隱蔽性的特點決定的。但不少企業在公關策劃上進入了誤區，使得公關的作用微弱，甚至有些引起了公眾的反感。
1.公關策劃的誤區
目前，在公共關係策劃中主要存在的問題如下。
（1）調查不認真。公共關係調查是策劃的前提，調查的質量決定著策劃的質量。通過公共關係調查，可以了解公眾的意見和態度，以及企業在公眾心目中的形象和地位，從而確定公關目標和主題，增強公共關係策劃的針對性。但是，一些企業沒有認識到調查的重要作用，而是憑著對公眾的主觀猜測和想象確定公共關係的主題和目標，結果事與願違。
（2）對象不明確。公關活動的受眾應該是對企業有較大影響的群體，目的是通過對他們的正麵影響，使他們產生好的印象和評價，進一步理解和支持企業。部分企業在進行公關策劃時，確立錯誤的目標受眾，不能有效達到公關目標。
（3）主題不鮮明。設計策劃主題的目的是使公共關係活動對目標公眾產生巨大的感召力和吸引力，如果主題不能反映組織的營銷理念，不便於公眾記憶，沒有創意和吸引力，就大大降低了公共關係活動的效果。
（4）策劃無創意。策劃是一種創造性活動，要巧妙地向目標受眾傳遞信息，創造出一種意境，以刺激公眾的動機和欲望。很多策劃人員沒有創新意識和創新思維能力，要麼用低級庸俗的手法吸引人，要麼沿用他人的做法，不能使公眾產生好的評價，具體表現如下。
1）老調重彈。一些企業反複運用讚助社會活動、新聞發布會、展覽會和各種各樣的儀式活動等，公關策劃沒有其他新動作，無法適應新的市場發展形勢。公眾對這些周而複始的公關活動熟悉了，不能觸動興奮點，無法形成注意力經濟，公關效應也就難以發揮得淋漓盡致。
2）公關僅為市場促銷而設計。這種僅從促銷的角度設計公關，充其量也隻是企業對消費者玩的一個小招數而已。
3）公關策劃隻為炒作。為了拓展市場，借助名流（名演員、名歌星、名主持人、體育明星、商界名家等）的社會知名度，就成為企業製勝的法寶之一，很多企業聘請名人作為代言人。但這種公關活動效果有限，很多時候還會弄巧成拙。有些名人在曝出負麵新聞後，對企業品牌是一個不小的傷害。
4）過度神化公關營銷的作用。公關活動畢竟隻是一種營銷工具，市場維護還需要整合其他手段。一些企業想通過公關獲得“小投入、大產出”，而忽視了其他方麵的投入，不一定能取得很好的效果。
5）認為“公關=新聞傳播”。視公關活動等同於新聞傳播，容易把公關看得過於狹隘，導致過度推崇新聞營銷。事實上，新聞傳播確實是公關的基本操作點，通過製造產品的“新聞熱點”，引起媒體注意，使信息可信度比廣告更高，更具有宣傳效應。但新聞傳播隻能對市場起到烘托和預熱的作用。新聞傳播隻是公關營銷的一個子係統，還必須伴隨其他形式的公關營銷活動才能達到效果。
2.公關策劃誤區的規避
（1）運用整合傳播活動與公眾建立緊密聯係。企業應理性認識公關營銷的作用，學會與其他傳播工具的良性整合。
（2）提升企業形象力是公關營銷的價值所在。企業通過公關活動調動各種社會力量，與政府、新聞媒介、顧客、社區、合作夥伴、股東等建立良好的關係，努力營造和諧氛圍，使企業擁有一個良好的生存環境，這才是公關營銷的價值核心。企業形象力也可以理解為企業形象和產品形象對公眾的綜合吸引力，誰的形象好，誰就可以吸引更多的公眾和擁有更穩定的顧客群。隨著市場主體的增多，行業競爭的加劇，企業形象建設已成為經營活動的重要組成部分。
（3）建立連續、統一的公關營銷戰略。每一次公關營銷活動都是對品牌價值的積累，以此不斷提升企業形象，提升知名度和促進銷售，使得公關效果持續最大化。
關鍵術語
公共關係 主題公關策劃 節假日公關策劃 事件公關策劃
職業指導
同學們應有一定的公關意識和企業形象意識，有興趣的同學可以嚐試向企業的公關部門靠攏，從事公關策劃職業，也可以到谘詢公司就職，為企業提供危機管理谘詢和CIS設計服務。企業的廣告部、廣告公司、公關公司、各類媒介等都需要優秀的公關活動策劃、CI策劃等人員。
相關鏈接
[1]成思危.現代促銷學[M].北京：機械工業出版社，2006.
[2]趙冰梅，劉暉.危機管理實務與技巧[M].北京：航空工業出版社，2007.
[3]http：//www.gdchain.com.cn.
[4]http：//mkt.icxo.com.
[5]http：//home.focus.cn.
複習思考題
1 連鎖企業導入CIS有哪些模式可供選擇？
2 舉例說明連鎖企業應怎樣進行有形展示。
3 公關策劃的原則有哪些？
4 公關策劃適用於哪些條件？
5 主題公關策劃有哪些設計要求？
6 事件公關時機選擇上應注意哪幾個方麵的問題？
7 公關策劃中的主要誤區有哪些？如何規避？
案例分析
國美電器“3·15晚會”被曝光
2011年央視“3·15晚會”上，央視將鏡頭對準一直處在媒體報道風口浪尖的國美電器，曝光了國美電器員工借節假日套取消費者贈品及返贈的現金卡。並且，這些違法人員還借用家電以舊換新政策，通過購買舊家電、盜用消費者身份信息等多種手段，騙取國家補貼資金，這種情況在國美電器多家門店存在。據了解，國美並非初次使用這樣的伎倆。
3月16日淩晨，國美針對此事件做出回應，稱將嚴查各門店違規操作人員，並將通過回訪對造成損失的消費者將進行補償。
3月22日，商務部新聞發言人指責國美家電“以舊換新”騙補的事件被曝光性質非常惡劣，相關部門已經取消了國美電器在天津的相關門店以舊換新業務開展的資格。同時商務部門也約談了國美電器總部的負責人，要求國美電器進行內部的調查、整改、處分。
問題：如果你是國美的公關人員，如何才能使國美安全渡過這次信任危機？（提示：國美損害的不僅是消費者利益，也損害了國家利益，請多從這兩個角度考慮。）
實訓項目
主題公關促銷策劃
實訓內容：組織學生針對學校附近的連鎖店（餐館、酒店、超市賣場等）策劃一次主題公關促銷活動。
實訓要求：進行公共關係調查。
實訓成果：撰寫公關策劃書。