2.公關主題與公關設計要求
鄭板橋論詩“作詩非難，命題為難，題高則詩高，題矮則詩矮。”公關主題是指公共關係活動的立意或中心思想，它是公共關係活動的靈魂。一項公關活動策劃質量的高低，價值的大小，主要取決於主題是否新穎、獨特和深刻。
公共關係主題的設計要符合以下幾個要求。
（1）要精練傳神。主題要簡短、通俗、順口，使公眾易讀、易懂、易記、易傳播。伊利集團在武漢市開展的公共關係主題是“昭君回故裏，伊利傳真情”，很好地吸引了公眾。
（2）要符合消費心理。公關主題活動策劃應富有文化內涵，抓住大眾心理，同時具有啟發性和趣味性，能引起注意，激發心理共鳴。
（3）要獨特新穎。公關主題活動策劃切忌步人後塵，一味模仿，而要獨辟蹊徑，花樣翻新，以形式上的多樣化和手法上的奇特化顯示其特色。
（4）要切實可行。不搞花架子，從實際出發，充分體現可行性。在活動經費上要考慮企業的承受力和活動投入與產出比。
3.2.3 節假日公關策劃
節假日通常是連鎖企業開展促銷攻勢、進行產品宣傳、提升企業形象的黃金時間，會收到事半功倍的效果。因此，節日促銷受到越來越多商家的重視，並展開了激烈的促銷戰。
1.節假日公關策劃的含義
節假日公關策劃是指由於受傳統影響，企業可通過準確尋找公關活動和節日恰當的結合點，確定促銷主題，結合企業理念與節日文化塑造不同的活動主題以營造節日氣氛，凸顯企業自身特色，明確傳達企業形象。
2.節假日公關促銷策劃的原因
（1）注意力經濟的客觀要求和反映。所謂注意力是指一個主題、一個事件、一段重要時間、一種行為、一些重大信息所引起人們的關注程度、吸引力和興趣。人們處在一個信息急速擴張、信息爆炸的時代，商品信息已不再是稀缺資源，缺少的是人們的注意力。注意力經濟將成為21世紀主流的商業模式。連鎖企業當然要吸引消費者的注意力，節日促銷就是一個很好的時機。節日是一種文化傳統，是多年積累形成的一種注意力，在每個人的心目中都是深刻存在的。節日促銷正是注意力營銷的體現，節日期間人們正好是比較閑暇的時候，比較容易將注意力集中到一些企業優秀的促銷創意上，打“節日牌”搞促銷不失為一條促銷捷徑。
（2）從眾心理的驅使。從眾心理是指在一個組織或團隊裏多數人的意見往往會左右少數持不同意見和觀點的人，少數人趨於一種無形的從眾壓力而改變自己的觀點和行為，使總體趨向一致。在消費上也存在類似情況，稱做消費從眾心理。節日裏商家大張旗鼓地促銷，會大大提高消費者對產品的興趣，刺激消費者的購買欲望。一方麵節日本身所具有的氣氛再加上商家各種促銷所營造的濃厚的消費環境，使消費者在客觀上進入一種消費購物的外部從眾環境。同時，消費者會形成一種心理，過節了該花錢了，因此，這是商家最容易賺錢的時刻，口碑營銷也是基於這樣一個原理。
（3）消費者個人心理因素的影響。消費者的購物受外部環境因素和情緒的影響，愉快優雅的環境和歡快的心情將大大提高人們的消費期望和購買指數。節日是一個放鬆休閑娛樂的時間，人們願意從平時繁忙的工作和生活中解脫出來，購買一些產品和享受一些服務，即所謂的“花錢圖痛快”。於是，在節日促銷就更具有針對性和實效性。商家抓住了消費者的心理，願意在節日裏搞促銷與消費者同樂。
（4）消費的周期性規律。一個人的購買欲望和購買值在一段時間內不是均勻分開的，而是有高峰和低潮的。節日促銷迎合了人們節日購買欲望達到高峰的規律，無疑是在火暴的消費場麵上再加一把火。商家選擇節日促銷是錦上添花，高明之舉。
（5）傳統消費文化的影響。我國的消費者有一個消費思維定式：平時攢錢，關鍵或者重要時刻集中花費，也就是預期消費。而節日正是這樣一個關鍵和重要時刻。在消費者的消費文化中認為，節日期間各商家一定要大搞促銷，價格會降低、產品會豐富，平時該買的商品等到節日再買。而商家也摸透了消費者的心理和消費文化，在節日裏極力作促銷迎合消費者的心理。實踐證明，節日通常都成為連鎖企業銷售額的高點。
3.節假日公關促銷策劃策略
（1）注意力促銷策略。“整個世界將展開爭奪眼球的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就成為世界的主宰。”為此企業在節日期間作促銷時必須吸引消費者的注意力，在節日這個注意點上，再創造和利用別的機會進行注意力促銷。例如，可口可樂在北京奧運會會標揭幕後，馬上改變產品的包裝，印上“中國印”。腦白金更是直接抓住春節的注意力推出了“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”的促銷活動，通過概念營銷直接引誘消費者的注意力。而連鎖企業的促銷策劃人員也要和供應商密切合作，將供應商各種優秀的節日公關促銷策劃的創意搬到店鋪裏來，成為連鎖企業節日促銷中一個重要的有機構成部分。
（2）文化促銷策略。許多節日都有豐富的文化內涵，例如，母親節、情人節、中秋節、端午節等。企業在節日促銷時一定要把握住每一個節日特定的文化內涵。情人節要突出感情的真摯和甜蜜，有的商家在情人節規定凡購買一定金額以上的物品，就免費為顧客指定的朋友送上一束鮮花，飯店也在情人節裏推出情侶宴，並送鮮花。春節要突出喜慶和團圓。母親節的主題肯定是母親。中秋節和端午節則少不了在月餅和粽子上做文章。
（3）親情促銷策略。感情是內在的、長久的。連鎖企業利用節日和客戶生日這些特殊時刻用感情打動消費者，給會員客戶寄去賀卡和小禮品表示祝福。利用親情促銷，再次引起顧客的注意和感動，將會加深消費者對企業的美好印象，樹立企業良好的品牌形象。
（4）整合傳播促銷策略。節日期間是促銷的最好時間，為此企業必須把握住，爭取在最短的時間內收到最大的效果。整合促銷就是企業整合內部資源，進行全方位的宣傳和雙向的溝通，企業在節日內可以采用軟硬廣告，空中、地上廣告等組合方式實現信息的垂直落地和傳播。這種策略尤其適合新店開業或者開發新的目標市場以及品牌營銷等用途。
（5）廣告前置策略，也稱“先聲奪人策略”。即在新店開業之前或者節日促銷之前就開始對本次促銷活動進行大規模的宣傳，引起消費者的注意力，產生神秘感，造成一種“猶抱琵琶半遮麵”的感覺，人為製造節日促銷的轟動效應。
需要注意的是，節日畢竟是短暫的，在節日期間促銷競爭又很激烈，連鎖企業幾乎所有的工作人員都會因此而非常疲乏。所以我們可以適當把節日促銷分為節前、節中和節後三個階段，延長節日促銷時間，降低每日的刺激力和員工勞動強度。
4.節假日公關策劃要求
（1）節假日公關策劃要注意節日的各種風俗、禮儀、習慣等細節，慎重選擇公關主題與促銷手段。節日裏大部分消費者都出來購物或者休閑娛樂，專賣店、超市等終端客流量大大增加。為此，企業必須深入終端，通過人員推銷、禮品贈送、POP廣告、免費服務等方式和消費者麵對麵接觸，增加促銷的針對性和有效性，讓消費者近距離感受到品牌的魅力。
（2）要對節假日公關策劃的時間做出安排。時間長短和公關促銷力度視節日的隆重程度而定。通常像春節、五一、十一等節日持續時間較長；而教師節、重陽節等通常隻在節日當天有促銷意義。如與周末相連，時間一般可以適當延長。
（3）注意媒體運用。節日氛圍的烘托與品牌親和力的彰顯可通過現場媒體的渲染，從視覺、聽覺、感覺等方麵調動消費者情緒，使消費者受到感染，實現公關活動目標。
3.2.4 事件公關策劃
1.事件公關策劃的含義
事件公關策劃是指通過敏銳地捕捉有獨特新聞價值的“事件”，準確地抓住一切可利用的時機，精心細致地策劃、製造“新聞”，使之具有磁鐵般的吸引力，引起新聞媒介采訪、報道的興趣，從而達到使新聞媒介自覺或不自覺地為組織宣傳的目的。事件公關策劃特別強調對特定事件或突發事件的時機掌握，若掌握得當，常會提高連鎖企業的知名度及業績。特定事件或突發事件，往往因為出乎意料沒有心理準備，使連鎖企業難以有敏銳的反應。
2.事件公關策劃的時機選擇
（1）企業慶典與各種紀念日，是策劃“公關新聞”的良機。每個組織都有值得紀念和慶祝的日子，如新店開張、新建築落成、掛匾、頒獎、塑像揭幕、就職儀式、周年慶典、合並搬遷、科技創新、獲得榮譽和成就等。公關人員應將企業各種慶祝活動明確地作為宣傳本組織的機會，並以獨創為要求來策劃、製造“特殊事件新聞”，連續不斷地激發社區公眾和媒介公眾的興趣，有計劃地強化企業在公眾心目中的形象。某連鎖商業企業有一普通女性員工依靠勤奮努力，不僅當上了公司的副總經理，而且還當上了全國人大代表，在去北京開會之前，電視等媒介不斷地播放對該女副總的采訪，使得該企業的美譽度也得到提升。
（2）展覽會、展銷會開幕，是策劃“公關新聞”的利用之機。國內外每年都要舉辦各種類型的經貿洽談會、商品交易會、博覽會、展銷會等，各類新聞媒體都將雲集於此。對任何一個組織來說，這都無疑是一個極好的宣傳機會。這時的宣傳通常能吸引各界公眾，包括中外商家、所在地社區公眾和來自周邊城市和地區的消費者等，並與其直接溝通。公關人員必須善於抓住這大好時機，以新穎的、與眾不同的方式，使本企業舉辦的展覽、展銷會以獨特的風采和魅力、最強的吸引力，來激發公眾的興趣，製造現場“新聞”，贏得媒介青睞，使之成為媒介追蹤的對象。
（3）國家的重大活動，是策劃“事件公關”的可借之機。凡是重要的政治、外交、軍事、經濟、科教、文化體育活動，都是重要的新聞事件，也是街談巷議的熱門話題。因此，公關人員要敏銳地捕捉這大好時機，巧借機會，使組織活動的“事件”與國家和地方新聞聯係起來，吸引媒介的追蹤報道，借以樹立美好的形象。必須注意的是，“公關新聞”要避免與國家、地方新聞在時間上、地點上的衝突，而導致記者和媒介無暇顧及本組織的“事件”。2008年北京奧運會前夕，許多商家不僅在店內懸掛印有奧運五環、吉祥物福娃或橄欖樹的宣傳畫，而且在促銷手法上也與奧運聯係起來。某連鎖超市推出新的促銷舉措——拚字遊戲。如果能在抽出的字牌中，拚出——“前進，奧運”或“中國，加油”，就會領到不菲的獎品。由於奧運會的特殊性，“奧運標準”在很多消費者心目中已經成為一種“高品質”的象征，“奧運牌”的確引來了消費者的廣泛關注。在北京的某連鎖家具賣場看到，很多家具商借用“奧運”概念做足了文章，推出奧運綠色家具。一位促銷員稱：“奧運會倡導綠色環保，而我們的產品也正在倡導綠色環保的理念，采用環保木材製作的這些家具，也是為家庭創造綠色健康的生活方式。”而那些有幸中標進入北京奧組委采購供應商清單的商家更是不遺餘力地在一切場合告訴大家，北京奧組委買了自己多少套家具，完全充滿了自豪感！這實際上是在向顧客說明自己的產品是完全按照奧運標準生產的，是完全可以放心的！
（4）企業出現危機時，是策劃“事件公關”的應變之機。當遇到危機或知名度下降時，其產品的銷售量會隨之下降。這時，公關人員應迅速啟動危機公關機製。下麵介紹兩個危機公關的案例。