3.1 連鎖企業CIS策劃
本章學習目標
知識目標：了解公關策劃與企業形象策劃對連鎖企業促銷的意義，掌握公關策劃的要點與技能。
能力目標：能夠運用所學知識撰寫公關策劃書。
素質目標：理解CI戰略的內涵，明確CIS的構成與策劃要求，牢固樹立企業形象的理念。
引導案例
家樂福價格欺詐
2011年1月中旬，經濟之聲《天天315》節目連續報道家樂福大玩價簽戲法，價簽上標低價，結賬時卻收高價；明明是打折，促銷價卻和原價相同。
1月26日，國家發改委披露，多地消費者舉報“家樂福等部分超市價簽標低價結賬收高價”，惡意坑害消費者。經查實，確有一些城市的部分超市存在價格欺詐行為。緊隨其後，央視、新華社、新浪網等國內最重要的媒體連續、大篇幅、顯著位置譴責家樂福，報道鋪天蓋地，一時間造成了巨大的社會反響。
針對這一事件，家樂福就價簽問題發表聲明稱：“相關問題是由於我公司價簽係統不完善而造成的，我們正著手進行升級改造。針對目前出現的問題，公司特別加強了內部監督檢查工作及檢查頻率，並將積極與各地的物價等監管部門進行溝通，邀請各地物價檢查部門的專業人員對我公司相關負責人及員工加強培訓。”
然而，媒體調查顯示，公眾對以上補救措施並不買賬。這一外資零售業巨頭挽救誠信問題絕非易事。
案例分析：欺詐消費者時屢教不改，被迫道歉時缺乏誠意，是家樂福應對此次危機事件的兩大硬傷。家樂福的道歉中表現出企業的傲慢，缺乏真誠的反應，使得家樂福並未能在危機發生後的道歉中重新獲得消費者的支持和信任，公眾對企業和品牌的好感盡失。家樂福在本次事件發生後，對消費者號稱賠償，但實際上執行起來力度並不夠。
更讓人失望的是，國家發改委將涉嫌價格欺詐的超市名單公布後，媒體對多個城市的相關門店進行了實地采訪，結果仍然找到了一些低標價、高結算的商品。即使是在虛假優惠價格事件曝光後，全國各地仍有不少地方的家樂福門店被查出仍頂風欺詐，不做改善。敷衍消費者，後果會是很嚴重的。反思家樂福近幾年頻繁發生的信任危機事件，我們可以看出家樂福並沒有從一次又一次的危機中走出一條危機公關的正確道路。
——摘自《2011年上半年十大企業危機公關事件盤點分析》（林景新，趙玉竹/文）
3.1.1 連鎖企業CIS構成分析
1.CIS的起源與發展
CIS是英文Corporate Identity System的縮寫，意思是“企業形象識別係統”。CIS正式發源於20世紀40～50年代的美國。在此期間，美國先後有三家企業采用CIS設計，他們分別是CBS公司、IBM公司和西屋電器公司，其中以IBM公司的CIS設計最為著名。因此，有人將當時IBM公司導入CIS計劃視為CIS創立的標誌。CIS的導入使很多企業取得了良好的經營業績，克萊斯勒公司在20世紀60年代初，一下子把市場占有率提高了18%；1970年可口可樂公司導入了CIS，在世界各地掀起了CIS的熱潮。日本緊隨美國潮流，20世紀60～70年代引入並發展了CIS，它發展和強化了“理念識別”，不僅創造了具有自己特色的CIS實踐，而且對CIS的理論做出了貢獻。20世紀80年代前後，CIS傳入東南亞，我國港台地區在20世紀70年代末導入CIS也取得了一定的成就。
我國改革開放以來，隨著市場經濟的發展，許多企業漸漸重視並導入CIS，如太陽神集團、三九集團、健力寶、李寧運動用品等已取得有目共睹的成績。近年來，我國出現了許多CIS策劃、設計的專業公司，為企業導入CIS、提高企業的競爭力做出了貢獻。
2.CIS的構成
CIS由下列3項構成。
（1）企業理念識別（Mind Identity，MI）。
CIS的核心是MI，企業理念中的價值觀念、精神觀念和理想追求可以視為CIS設計的種子。理念是CIS的中心和依據，企業經營理念和企業戰略的確定是實施CIS戰略的關鍵。理念設計直接關係到企業的發展方向和指導思想，進而決定了企業未來的前途。經研究發現，在眾多優秀的企業中，他們之所以能夠成功，重要的原因之一就是他們有一套獨特的文化品質，這種品質使他們能夠脫穎而出，獲取成功，如麥當勞基本政策的7大要素。
1）QSC+V（“品質、服務、清潔”+“價值”）。
2）TLC（Tender，Loving，Care，細心、愛心、開心）。
3）Customers be First（顧客永遠第一）。
4）Dynamic，Young，Exciting（衝動、年輕、刺激）。
5）Right Now and No Excuse Business（立刻動手，做事沒有借口）。
6）Keep Profession Attitude（保持專業態度）。
7）Up to You（一切由你）。
完善而獨特的理念識別是企業文化的核心，是企業的思想和靈魂，是企業行為的依據。
（2）企業行為識別（Behavior Identity，BI）。
行為識別是理念的具體表現，是指企業在做一切活動時注重將企業理念傳達給受眾，偏重過程。行為識別涵蓋了企業的整個經營活動，隨著時代的變化，企業的行為識別內容也在不斷地進行調整，以符合CIS的變革。
（3）企業視覺識別（Visual Identity，VI）。
視覺識別是傳達企業理念的視覺係統，其傳播力與感染力是最直接有力的，能夠將企業識別的差異性充分表現出來。視覺識別在CIS中，效果最直接，表現出的作用也最明顯。統一的視覺設計可以在企業對外宣傳和企業識別上獲得最有效最直接的具體效果，如麥當勞的“M”金色拱形門，無論在哪裏都能引起顧客的關注。良好的視覺設計應具有以下幾個要素。
1）能反映企業的理念識別（MI）基本特征。
2）能反映企業基本經營性質。
3）視覺設計必須容易辨認、記憶，具有係統性，能有效區別於其他企業。
4）視覺設計必須符合美感，賞心悅目，能被絕大多數人接受並引起他們的好感。
3.1.2 連鎖企業導入CIS的模式選擇
根據我國連鎖企業的現狀，CIS的導入是十分必要的，主要有以下3種模式。
（1）預備型CIS導入模式。這是針對新建連鎖企業而言的。在籌劃新企業時，同時對企業的未來形象及企業文化進行有目的的設計和策劃。包括對企業經營思想、口號、信條、標誌、吉祥物、標準色、標準字體、工作服裝、企業形象定位戰略選擇、計劃、實施方案、管理辦法以及應用係統的設計與策劃等。
（2）擴張型CIS導入模式。該模式是企業在成長過程中為了實現快速擴張，把企業帶進高一級的發展階段而導入CIS。它是對企業革新換麵、脫胎換骨地改造。這時的企業形象策劃應該立足於企業原有基礎，同時著眼於新的發展層次和境界，對企業形象創新性的設計。
（3）拯救型CIS導入模式，也稱醫療型CIS導入模式。這是眾多傳統型企業為了重塑形象，改變舊貌，擺脫危機，重新調整經營理念和經營行為，通過導入CIS來拯救企業。拯救型CIS實施比預備型CIS的實施更顯困難，因為拯救型導入要創立新形象，傳統阻力所起的負效應可能較大，因為拯救型CIS導入伴隨著企業管理體製、組織機構等的一係列改革。
3.1.3 連鎖企業形象的文化支持係統
任何一個成功企業的背後，必然有一套強勁有力的企業文化，它是企業競爭成功的關鍵，而價值觀構成了企業文化的核心。
1.企業文化的含義及功能
企業文化是企業在其生產經營活動中形成的以價值觀念為核心的企業的全部觀念意識、行為方式和生活方式。其特點是具有獨立的人格精神，具有鮮明的個性。企業文化通過企業價值觀提供的行為準則和規範，引導企業行為朝著有利的方向發展。企業文化在連鎖企業經營管理中，可以實現以下功能。
（1）凝聚功能。企業文化是一種黏合劑，是全體員工的內在認同。這種認同基於企業職工在長期經營實踐中所形成的共同的價值觀和行為準則，成為他們自覺意識和自覺行為的一部分。在企業文化統禦下所贏得的成就和聲譽，飽含著每個為之奮鬥的職工的心血與汗水，使他們為之自豪。這種榮譽感與歸屬感緊密相連。在企業的日常工作中，企業文化建設改善了人際關係，領導與員工之間、員工與員工之間，互相關心、互相愛護、情感交融、親密相處，使企業成員對企業產生一種依戀之情。這種依戀之情久而久之就形成了人們的一種心理積澱，使企業產生強大的磁效應，最終形成巨大的向心力和凝聚力。
（2）激勵功能。企業文化具有整合性特點，這可以使企業形成自身的發展機製，並產生激勵效應。如果企業歸屬感是企業員工穩定的基本條件，那麼企業提供專業的培訓機會和晉升機會，以及良好的福利待遇便是員工更好服務於企業的必要條件。在薪酬福利上，不僅需要為優秀的員工提供基本的保障和激勵措施，還需要提供長久的驅動力，提供培訓和晉升的機會。培訓和晉升是兩個互不可分的統一體。培訓的目的是強化團隊建設，員工隻有了解本企業的曆史、文化和產品知識，並能加以熟練運用，才能在推薦產品時更主動，更有信心，最終提高銷售效果。員工同樣希望有良好的職業發展規劃，在自己的崗位上有晉升的機會。企業晉升渠道的暢通，有助於留住人才。僅僅采用加薪留住人才往往是不夠的，這隻會陷入加薪的旋渦，員工更看重的是發展的機會和空間。一項針對“亞洲地區最佳雇主”的調查顯示，中國雇員一致將培訓和職業發展看做雇主應該提供的兩種最重要的東西，甚至超過了薪水和福利。
（3）約束功能。再詳盡、再科學的管理製度都不可能無處不在、無所不包，更不能使企業從員工的抵觸中走出來。企業文化帶來了無形的、非正式的和許多不成文的行為準則，員工們自覺接受文化的規範與約束，心甘情願地按照企業價值觀的指導進行自我管理與控製，這在很大程度上彌補了硬約束帶來的不足與偏頗。