3.2.1 公關策劃概述
1.公共關係策劃的含義與意義
公共關係策劃是企業為了達到營銷目標，通過與公眾建立和諧關係取得他們的理解和支持，創造性地設計出能有效提升企業形象的公益活動。
自1955年公共關係理論的先驅愛德華·伯納斯將策劃理論引入公共關係領域後，企業已普遍認識到開展公共關係策劃的重要意義。
（1）有利於提升組織形象，贏得顧客好感。新企業可以通過公共關係策劃活動塑造自己獨特、鮮明的形象，方便顧客的識別和認可。老企業可以通過公共關係策劃活動鞏固和提升原有的良好形象，或是扭轉其不良形象。
（2）有利於增強公關工作的計劃性、規範性和有效性。開展公共關係要使用一定的資源，安排好投入的人、財、物，協調好活動的各個環節，計劃好活動的時間、地點、方式等，充分發揮各種資源的效用，確保活動達到預期的效果。
（3）有利於取得社會各界的理解和支持，營造一個良好的發展環境。連鎖企業在新的區域開張新店鋪時，可能會引起競爭對手的注目，引發競爭對手的激烈反應，甚至為新店開業製造各種各樣的障礙。開展公關行銷可以與各種社會力量（包括政府、行業協會、媒體、專家、消費者，甚至競爭對手）建立良好的關係，擁有一個良好的成長環境。
（4）有利於實現低成本擴張。假如企業沒有資金能力通過廣告把新產品“推”向市場時，創造性的公關策劃可以贏得媒體免費且廣泛地報道，良好的溝通體係還有利於口碑行銷，從而啟動市場。
（5）有利於公眾接受溝通信息。由於公關傳播屬於軟性溝通，不像廣告有強烈的利益性，消費者不會產生強烈抵觸情緒，易於接受。
總之，開展公關策劃，是樹立企業良好形象、提高企業知名度和美譽度的重要手段，有助於企業完成其銷售目標，它的貢獻是可以量化的。“公共關係投資回報”（PR-ROI）就是以科學的方式來證明公關對銷售貢獻的指標。
2.公共關係策劃適用條件
（1）產品招商。在這個階段，會議行銷發揮著極其重要的作用。會議行銷又稱研討會行銷或論壇行銷，是指生產廠商為新品上市招商，開展大型研討會、論壇峰會或大型招商說明會，以起到產品說明論證、產品展示公開、經銷商培訓等作用。這一時期可針對特定客戶公關。
（2）銷售造勢。消費者有從眾消費心理，如“買多不買少”、“買漲不買跌”，因此製造緊俏、旺銷的表象至關重要。連鎖企業可利用公關活動建立人們對產品或服務的興趣，從而擴大產品的銷售。
（3）借勢營銷。新店開業和新品上市時，在挖掘自身資源的同時也可以利用社會上一些具有影響力的事件和活動，借助其影響力，實現自己的目標。
（4）形象樹立。企業投資公益事業，開展公益活動，既是一種“短線投資”又是一項“長線投資”，它可以提高企業信譽，樹立企業形象，容易創造良好的市場形象。
（5）品牌營造。連鎖企業的品牌戰略是一項長久事業，公關行銷利用其強大的傳播覆蓋力，可以大幅提升品牌知名度、信任度和美譽度，這是形成品牌忠誠度的基礎，更是營造品牌的基本操作工具之一。
（6）挽救危機。連鎖企業規模大了，網點多了，難保出現一些意想不到的情形。大型店鋪的商品品類可能多達幾萬種，個別產品質量可能存在問題或缺陷；競爭對手的謠言、新聞媒體的不實誇大報道等都可能導致企業麵臨經營危機，采取公關活動化解危機，是一個現實的問題。連鎖企業的經營和促銷活動必須要考慮到危機公關。
3.連鎖企業公關策劃操作要點
公關操作是一項係統工程。係統性體現在新品上市的操做過程中，根據不同的市場發展階段應製定不同的公關策略，根據不同的市場形勢製定不同的公關應對策略，形成公關計劃，並保障該計劃具有良好的可執行性。
（1）成立公關團隊。企業未必一定要成立公關部，但這項職能一定要有，且由專業團隊負責。公關策劃團隊須具備三個特點。一是規模適中，專業、精幹、高效；二是結構合理，盡可能吸收具有不同身份、年齡、專長和經驗的人參加，利於優勢互補；三是每個人都能發揮自己的聰明才智和創造力，在此基礎上最大限度地集思廣益，博采眾長，創造性地製定公關方案。
（2）開展公關調查。策劃之前的調研工作提供了新的信息，它們是策劃的主要依據。策劃人員一定要認識到公共關係調查工作的重要性，嚴密組織公共關係調查。具體來講，要從以下4個方麵進行。
1）調研企業基本情況。主要是對曆史發展狀況、重要事件及其所引起的社會反響、本單位的經營管理情況、競爭優勢和劣勢、麵臨的機會與威脅等方麵進行調查。目的是了解企業的資源狀況，為公共關係活動的實施提供條件和依據。
2）調查企業形象。主要調查連鎖企業在公眾中的知名度和美譽度，了解社會影響的深度、廣度和在社會公眾中的信任度。調查人員應把調研變成一個塑造企業良好形象的過程，通過調查製定正確的公共關係目標和方向。
3）調查公眾意見。首先是對企業內部員工調查，主要是了解組織內部員工對企業的看法和評價，在開展公關活動時，能引導員工積極參與，提升公共關係活動效果。對於外部公眾，主要是對公眾對企業的看法和印象以及形成原因進行調查，以便在公共關係策劃時能針對不同類型的公眾進行策劃。
4）調查企業所處環境。主要是調查和分析與企業有關的政治、經濟、文化、技術等因素及其發展變化趨勢；調查分析有關政策、法律的製定和實施情況；調查了解新聞媒體對企業的態度和傳播效果；調查顧客的消費需求和行為動機；調查了解競爭對手的公共關係策略和對主要公眾的影響程度。在此基礎上進行SWOT分析，這是決定公關策劃是否可行、是否成立、是否具有針對性與實效性的基礎。
（3）明確公關對象。要找到正確的公眾對象，需要做好以下工作。
1）對組織所麵臨的公眾進行分類。如按公眾對組織的重要程度進行分類，將公眾劃分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。按公眾的身份，將公眾劃分為員工、股東、政府、顧客、競爭者、協作者、社區、媒體等。
2）了解各類公眾的需求及影響力，賦予不同公眾以不同的影響因子，從中選擇目前最需要公關的對象。
（4）擬訂公關主題。主題要反映公關活動的目標，是公共關係活動的靈魂，也是將公共關係活動中各種形式有機聯係起來的紐帶。
（5）製定公關計劃。公關計劃要明確公關活動的目的、時間、地點、內容、負責部門、配合部門、公關預算等方麵內容，還應製定一份緊急情況應對方案。
（6）建立執行監控。公關活動計劃隻是成功的基礎保障，更重要的是執行。要使執行得到保障，就必須有一套完整的公關執行保障體係，使執行既不偏離軌道又具有靈活性。
（7）公關效果評估。要測量與評估公關行銷的目標達成度，包括銷售目標、傳播目標的完成情況，並作活動效果分析。
（8）建立公關檔案。建立公關檔案是一項必須做的基礎工作，建立檔案並存檔，為日後公關工作儲備資料。
4.公關策劃人員要求
策劃人員要有創新意識，用新、奇、特的公共關係活動來吸引目標公眾。喜新厭舊是公眾的基本心理，好的創意和新奇獨特的活動能引起公眾的注意和興趣。策劃人員要形成好的創意，必須要從以下方麵著手。
（1）要培養精益求精的工作態度。
（2）要有豐富的學識。策劃工作涉及多學科的知識，隻有廣泛全麵地掌握各方麵的知識，才能製定出富有創意和執行力的公共關係活動方案。
（3）要善於思考，能突破傳統的思維定式。好的創意是衡量高水平策劃的重要標誌，而好的創意來自新奇的思維。
（4）要有成熟的表達技巧。好的創意和構想要通過恰當的方式表達出來，才能被實施者和目標受眾接受，這就要求策劃人員要能用熟練的表達技巧，通俗地把創意和實施環節準確地表達出來。
3.2.2 主題公關策劃
1.主題公關策劃的含義
主題公關是指從目標受眾出發，提出形式新穎、特色鮮明、富有感染力的主題，以此作為活動推廣的核心，力求提高企業的美譽度，對企業形象產生正麵效應，從而有效地推動企業持續成長。公關主題策劃是指服務於公關目標的各項專題活動的總稱，是企業通過設計活動主題和形式，把枯燥的不易被公眾關注和感興趣的信息，變成能引起公眾關注、激發公眾興趣，並能給公眾帶來利益的、鮮活、生動、有意義的信息。
“5W”是主題公關策劃的重要方式。
（1）What是主題公關策劃的內容，其大致內容如下。
1）典禮儀式，如開業典禮、落成典禮、奠基典禮等。
2）周年慶，如一周年慶、十周年慶等。
3）展銷會，通過實物（新產品）的展覽和示範表演配合宣傳連鎖企業形象。
4）專題喜慶活動，如大型文藝表演、兒童才藝表演等。
5）專題競賽活動，如以企業名義命名的體育比賽、演唱比賽、征文比賽、智力比賽等。
6）社會公益活動，如讚助辦學或社會募捐活動等。
（2）When即公關主題策劃的時機。公關主題策劃應善於分析，“準時”、“準點”地掌握好專題活動開展的時機。實踐中，企業重大事件發生的時間，企業推出新產品的時間，企業成長升級換代時期等，都是主題公關策劃實施的良機。
（3）Where即公關主題活動舉辦的地點，一般選取在連鎖企業附近或店內、店門口等，也可以選擇交通便捷、人口流動較多的地點。還可以選擇特定地點，比如去敬老院慰問老人，去福利院看望孤兒，在大型體育場館搞活動等。
（4）Who即參加公關專題活動的人員，一般根據主題活動的具體需要確定人員及規模。
（5）Why即主題公關策劃的緣由，要師出有名，才能戰而必勝。策劃人員要創造良好的氛圍，為主題活動的開展進行必要的預熱、鋪墊、宣傳，使活動能眾所周知，受眾踴躍參加。