2.建立連鎖企業文化支撐體係
企業文化的培育和構建是一個複雜的係統工程，建立企業文化支撐體係，可按照以下5個步驟實施。
（1）企業診斷。構建企業文化首先要對企業文化現狀進行調查研究，充分考慮企業的性質、行業特點、成員構成和企業內部人際關係，收集企業外部環境的有關資料，了解和掌握企業創辦以來已經形成的價值觀念、企業精神、經商思想、道德規範等。診斷哪些內容是正確的、符合時代要求的，應當進一步發揚；哪些是錯誤的、不合時宜的，應當淘汰或重塑。對企業自身文化狀況有了一個基本的估計和了解，就可以找出企業文化的優缺點，重塑企業文化。
（2）定格設計。企業文化的定格設計，應以企業價值觀、企業精神為核心，包括經營方針、道德規範、環境文化、營銷文化、製度文化等方麵的設計，構成一個企業文化的體係。對企業的價值觀體係、企業精神、企業目標、經營方針、道德規範等方麵內容進行定格設計，確立起既體現企業特色又為全體員工和社會所接受的價值標準，並用簡明扼要、精練確切的語言加以表達，形成係統的文化體係。
（3）企業家發動。企業家是企業的靈魂，優秀的企業文化實質上也是企業家個人精神的體現，企業文化需要自上而下地推動。
（4）輿論宣傳。企業文化定格設計完成後，要廣泛利用輿論宣傳，使企業倡導的價值觀念和企業精神深入人心。
（5）強化訓練。企業文化的實踐要滲透在經營管理活動中，通過各項規章製度、行為規範滲透到企業員工的行動之中，同時創造企業文化生存和發展的各種有利條件，利用各種形式，使企業文化寓於員工的工作、生活、娛樂、文化、體育和社會交流活動中，使員工耳濡目染，自覺遵循。
3.1.4 連鎖企業形象塑造的策略選擇
（1）塑造領導者形象。塑造領導者形象可以有效地改善企業形象。對許多企業而言，領導者形象與企業形象是相輔相成的。例如，張瑞敏之於海爾，任正非之於華為，柳傳誌之於聯想，馬雲之於阿裏巴巴等，均是一榮俱榮，一損俱損。
（2）突出優勢。任何企業都有自己的優勢，優秀企業可以羅列自己的優勢所在，重點突出某種在市場上獨樹一幟的優勢，成功定位，樹立良好形象。
（3）以發展戰略為基石。聯想收購業界排名第一的IBM公司的PC業務，本身就是對聯想企業形象的一個很大的提升，彰顯了企業實力。
（4）整合營銷傳播。企業形象不是通過某一次策劃一蹴而就的，而是一點一滴積累起來的。整合營銷傳播就是無論有多少張嘴巴，總能發出一種聲音；無論何時何地，顧客總能得到相似的美好感受，如果企業將員工的行為訓練到這個地步，那就是整合營銷的成功！
總而言之，企業形象非常重要，但更重要的是企業要腳踏實地，一步一個腳印，而不要幻想依靠某一種靈丹妙藥一夕之間就可以成就一個強大的企業。
3.1.5 連鎖企業形象的有形展示促銷
1.有形展示促銷的含義
有形展示促銷是指一切可傳達企業特色及優點的有形組成部分。一般包括對連鎖企業周圍環境、店內陳設、服務設施、員工舉止、廣告宣傳等方麵進行獨特的設計與規劃。有形展示經常是留給顧客的第一印象，是影響顧客對企業形象評價的重要因素，影響顧客對連鎖企業的期望和判斷。
2.有形展示的構成要素
有形展示的構成要素可分為物質環境、信息溝通和價格3種類型。
（1）物質環境。物質環境又分為三大類型，即環境展示、設計展示和人員展示。
首先是環境展示。環境展示是構成連鎖企業服務的必要組成部分。顧客可能不會立即意識到這些環境因素，如氣溫、濕度、貨架布局、顧客流動線設計、展示櫥窗等，這些有形展示的可能不會使顧客感到格外地興奮和驚喜；但是，如果失去這些要素，或者這些要素達不到顧客的期望，如吵鬧的環境、髒亂的地麵等，就會削弱顧客對連鎖企業提供服務能力的信心。環境展示應包括以下幾個方麵。
1）選址。應選擇客流集中、周邊環境清潔而又安全舒適的地段。
2）店麵的布局和陳列。為了方便顧客購買，不同種類的商品應該分別存放，並有提示顧客購買品類的指示牌。當商店有多個服務區時，更應該合理規劃區域。
3）氣味。連鎖企業店麵應注意保持空氣的清新，消除不良氣味。
4）溫度和濕度。經常保持店內的溫度、濕度合適，會令顧客覺得愜意和愉快，因此，店內的空調或暖氣設備運轉要正常。企業應配備檢測溫度、濕度的設備，定時檢測。
5）清潔。沒有顧客願意購買外表沾有灰塵的商品，願意進入滿是灰塵的商店。商店的櫥窗、櫃台台麵、休息椅等應做到清潔衛生。在固定的地點，應設立顏色醒目的垃圾桶，防止顧客隨地扔垃圾。
6）聲音。聲音往往是營造氣氛的工具，可播放一些舒緩的輕音樂、古典音樂等，營造舒適輕鬆的氣氛。
其次是設計展示。這類展示被用於改善服務環境，使連鎖企業經營特色更為明顯和突出，以建立有形的、賞心悅目的企業形象。設計展示是刺激顧客視覺的環境因素和最易被顧客察覺的信息來源。連鎖企業設計展示應包括以下幾個方麵。
1）標誌。在店鋪雲集的街道，要讓顧客在很短的時間內找到想去的賣場，就要發揮經營標誌的作用。連鎖企業獨特的經營標誌一旦被顧客所接受，不僅可以強化企業的經營理念，還可使這些經營標誌成為企業特色和形象的一部分，對目標顧客表現出持續的吸引力。
2）標語的設計。很多連鎖企業都有標語，標語是經營理念的外在表現，因此標語應醒目、簡練、易懂。
3）照明。照明遵循的原則是明亮清潔。光線暗淡，會顯得沉悶壓抑，顧客不容易看清商品；而光線過強，又會使顧客感到眩暈，使售貨員視力疲勞、精神緊張，易出差錯。
4）色彩。在色彩布置上，要根據企業的標準色進行背景設計，還要根據季節和促銷主題的變換適時地做調整。
5）顧客流動線的設計。顧客流動線是指那些在購物通道內能夠引導顧客流動方向的裝飾線，也稱“客導線”，它形式多樣，著眼於方便顧客行走和參觀瀏覽。如有些店鋪就設計成小腳丫的形狀，非常可愛。通道一般分主副通道，主通道是顧客從店門進入商店的通道。流動線布局應充分考慮主副通道的寬度、商品補給路線選擇、非營業場所與營業場所連接等各個方麵。
6）裝飾用材。裝飾材料質地的不同會產生不同的效果。質感粗糙使人感到穩重、沉著和粗獷，細滑的表麵質感則使人感覺輕巧、精致。材料質地的不同還會給人高貴或簡陋的感覺。平價賣場和社區賣場以簡潔為主，在裝飾上一般用料比較便宜，裝修也比較簡單；綜合賣場由於功能繁多，裝飾也比較繁雜；精品連鎖商店則裝飾出高貴、華麗的氣息，與精品商品相呼應。
最後是人員展示。除了上述的硬件環境外，服務人員的服裝和言行舉止也是環境的一部分。整潔合體的服裝、謙遜有理的言語、及時熟練的服務都能影響顧客對企業的評價，從而在心理標準上為企業劃定位置。人員展示是核心競爭力的組成部分，服務是否專業化和超越顧客需求的關鍵在於服務人員的素質和能力。而且，顧客對購物經曆最清晰、最深刻的一個部分就是服務人員的服務態度和水平。人員展示貫穿於服務的始末，顧客光顧賣場時營業員一句親切的問候語就能讓顧客感受到不一樣的一麵。
（2）信息溝通。信息溝通是有形展示的重要內容，包括對服務的有形化和信息的有形化。
服務有形化是強調與服務相關的有形物，使顧客認識、了解服務的內容，享受服務帶來的益處。如服務承諾就是公布服務質量或效果的標準，是對顧客利益的承諾和保證。
信息有形化是把企業服務中的一切信息實實在在地表現出來，傳達給消費者。例如，張貼服務的保證書於大堂醒目位置，以促進服務的持續改善。
（3）價格。價格是顧客判斷企業服務質量是否合理的重要信息，是服務附加價值體現的重要方麵，是滿足顧客物有所值的體現，也是顧客選擇賣場的一個重要因素。價格雖然隻是以數字的形式表現，但卻是有形展示的重要組成部分。價格展示的主要形式是價格標簽，價格標簽的表現形式可以多種多樣。
1）傳統價格標簽。是一張長方形的價格標簽，所有店鋪的規格都是一致的。
2）特殊價格標簽。是為了吸引顧客注意，在紙張大小、顏色、形狀上做了特別設計，並以特別的低價格刺激顧客購買的價格表現形式。如企業展示折扣價格時采用的爆炸狀的紙張，以表現數量折扣價格、季節折扣價格等。
3.2 連鎖企業公關策劃
當產品、服務存在著嚴重的同質化現象時，僅靠產品質量和價格進行競爭已失去了昔日的威力，企業競爭的焦點轉向了產品品牌和企業形象，公共關係成為現代企業進行市場競爭的重要手段。
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