在市場競爭態勢中，用市場區隔的方式將快餐行業區分為中式快餐與西式快餐兩種。其中，中式快餐以WA與CD為代表，西式快餐則以麥當勞、肯德基和比薩最具代表性。西式快餐是由國外引進的經營方式，麥當勞是第一家進入××市場的快餐連鎖店，比薩成長極為迅速，一年內擴展了七家連鎖店，而肯德基由於在炸雞方麵獨具特色，占有一定的市場。
WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD則是目前數量最多的速食連鎖店。
二、促銷策劃的市場定位
1.麥當勞的市場優勢在於清潔（Clean）、快速（Fast）、品質（Quality）、服務（Service）、價值感（Value）。
2.肯德基的市場優勢為商品的獨特口味。
3.比薩的市場優勢：它是全家的快餐夥伴，以家庭成員為主要服務對象。
4.WA的市場優勢為中式傳統口味，並加上清潔的就餐環境。
5.CD以顏色管理為市場優勢，並以搭配小菜與牛肉為商品定位。
三、促銷策劃的定位策略
行銷定位策略是行銷成功與否的關鍵。由於所有的行銷活動，包括銷售、廣告、促銷、定價、商品生命周期、包裝、配銷及公共關係均以市場定位為依據。由麥當勞引進國際連鎖企業的經營，呈現競爭白熱化的市場態勢，在這多變的市場與競爭激烈的環境中，唯有建立強有力的行銷定位策略，才能找到生存與發展的市場空間。
目標市場：根據市場情報顯示，就快餐產業的廠家而言，其最常用的市場區隔方式是以“人口統計因素”為主，其他如地區因素、顧客心理因素與顧客消費行為因素等較少使用。而在人口統計變數中，又以“年齡”與“職業”最常被應用。西式快餐業者均以年齡作為市場區隔的考慮變數，中式快餐業則以職業為市場區隔的變數。麥當勞以年輕人為主要目標市場（年齡由4～30歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員為主要訴求對象。WA與CD則定位在學生族與上班族的市場客層。
市場定位：麥當勞以年輕、活潑為訴求點，希望提供一個輕快的用餐環境。比薩高品質、高價位的定位，希望帶給消費者的印象是產品比競爭者好，價格比競爭者貴。肯德基定位在“家庭成員的消費”，提供一個家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。CD強調為上班族提供“快速、簡便”的用餐環境。WA定位於中式快餐簡餐與外帶餐盒，並以快速自我選擇的環境，透過點心式產品的組合，來滿足消費者多樣化的需求。
由以上分析可看出，各連鎖店在市場定位上的做法均傾向於塑造“吸引目標客層的舒適用餐”印象的定位策略。其中，西式業者的策略多秉承授權母公司的原有風格，中式業者則積極在塑造自己的魅力與獨特風格。
四、行銷組合策略
（一）商品定位
西式快餐業者，推廣的重點都在小孩的需求層麵，一方麵希望培養小孩從小吃快餐的習慣，另一方麵也希望通過小孩的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務。以下即為行銷新趨勢：
1.快餐業經營者會針對市場的反應來修訂行銷策略。
2.以往快餐市場的主要目標顧客群為學生和上班族，而今天，隨著許多婦女與小孩的加入，快餐業更加顯得活潑和多元化，使經營者有更多的市場機會來把握，同時也對快餐業的經營提出了更高的挑戰。快餐業應專門對新的顧客群進行經營定位，以適應他們新的不斷變化的需求。因此，快餐業有三大主要目標市場：上班族市場、學生市場、家庭組員市場（以家庭為消費單位）。
（二）商品策略
商品策略是根據行銷定位策略所選定的區隔市場，提供符合該區隔市場需求的商品。餐飲業屬於零售服務業的領域，因此，在進行商品組合與商品企劃時，下列因素值得考慮：零售服務業的無形性（指服務）、零售服務業的可變性（指市場客層）、零售服務業的不可分離性（指連鎖店提供產品和服務與消費者的消費過程不可分割）、零售服務業的公共性（指形象、知名度與口碑等公關因素）。以上四項所帶來的行銷瓶頸是極難解決的棘手問題。因此，在擬訂商品策略時，應以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應包含下列各項：實體商品的供應、商店氣氛的營造、動線的規劃與POP廣告的陳列、提供的服務與特色、商店賣場的整體設計有規劃。唯有如此，方能有在競爭市場上取得優勢商品的條件與機會。
（三）定價策略
定價乃行銷戰略中最敏感而痛苦的決策。一方麵，價格決定企業的收入；另一方麵，價格又是企業在市場競爭中刺激業績的主要武器。目前市場快餐連鎖店的價格普遍偏高，是眾所皆知的事實。根據市場訪問資料顯示，影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點：成本因素（包括經營成本與行銷成本）、競爭者定價水準、顧客心理價格標準、公司的行銷目標、公司的行銷利潤與市場占有率的衡量。以下是西式快餐業與中式快餐業的定價策略。
麥當勞：依消費者對消費價值感的知覺加以定價。
肯德基：參考競爭者所定的價格定價，目的在於市場競爭。
比薩：參考競爭者所定的價格及顧客的意見定價，以市場滲透與競爭優勢為目的。
WA：以成本加利潤為標準。
CD：以定價尾數不為零或整數為原則定價，如3.8元、4.5元，其目的在於滲透市場，增加市場占有率。
由上可看出，中式快餐經營者的定價策略多以成本加利潤為原則，而西式快餐業則大多以競爭導向與滲透市場為定價目標。此外，最具突破性的定價行銷，最近也被快餐經營者所采用。
1.大眾化的普及價格，以讓更多消費者享用商品為主要定價目標，有利於市場擴大。
2.先行決定售價，再根據這一價格來企劃商品組合。
3.人工費與材料費為成本核心的計價方式。以規模經濟與兼職員工（以時薪計算）的大量雇用為降低成本的重要途徑，而雇請時薪兼職人員更是快餐業的市場潮流與經營方針。
（四）環境策略
麥當勞：以地區人口分布決定開店地點與規模；著重地區分布與物流配送問題。
肯德基：人口結構與密度；商圈特征（以商業區分布、學校附近及人潮集中地區為主）。
比薩：店麵大小與座位設計；人潮集中區；市場真空區為未來發展重點。
WA：人口流量多的地區；區域市場發展性；快餐性；消費特性。
CD：了解地段特性；人潮集中地區；社區；商圈附近的消費水準。
（五）通路策略
由於快餐業是定位商圈的連鎖經營形態，生產、物流、配送與銷售幾乎同步發生。同時，商品較多無法保存太久，因此，必須利用多點分布的擴散行銷，來形成全麵的市場攻擊，以達到攻占市場的目的。所以，走向連鎖經營，以多店連鎖各商圈向多處市場擴散，即成為經營成功的要件。
麥當勞：逐步向中南部發展，發展適合各種商圈的分店（包括人潮集中區、車站附近、學校、商業區、金融圈）。
肯德基：全麵性發展。
比薩：以快速開店來占據市場空間，拉近與麥當勞的距離，並定位於市場追隨者的角色。
WA：以複合店的經營形態提高競爭力，以商業區、辦公區為主要開店通路。
CD：追求普及化的消費形態，以取代路邊攤。
綜上所述，快餐連鎖店的通路策略可整理並歸納為下列各種形態。
1.以連鎖經營與多據點攻占目標市場。
2.連鎖經營的形態以自由連鎖與特許經營為主；特許經營為向國外購買的經營策略與商店品牌，此為西式快餐業的特色，中式快餐經營者則仍以自由連鎖為主。
3.以大城市為首先切入的目標市場，站穩腳步後再向中南部發展。
4.物流配送路線，其通路長短為先期切入市場必須考慮的重要因素。
5.西式快餐經營者集中開店，以造成更大市場的傾向，向郊區發展更是未來的目標。
6.人潮即錢潮。此為快餐經營者選擇開店地點的主要考慮因素，人潮的結構更是注意的焦點。人潮的特征分為：流動人口；當地居住人口；娛樂集合人口；上班族人口；逛街購物人口。
7.不同的環境特性有不同的機能與集客能力，因此環境特性是經營者必須注意的焦點。商業環境可分為商業區、住宅區、辦公商業區、娛樂區、學術區（學校附近）、各種功能組合的綜合商圈。
8.商圈內人潮的消費水平是影響開店的重要因素。
9.複合店的開發能創造更大營業額與營業利潤。
（六）推廣策略
在零售服務業的行銷策略中，企業形象的建立與知名度的炒熱相當重要。除了通過經營者所提供的商品帶給消費者的感覺外，廣告與促銷活動更是經營者爭取消費者認知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷戰略的實戰運用，並發出適當的廣告與促銷信息與消費者心連心，建立密切關係，乃是推廣策略的主要課題。快餐業的推廣策略分述如下。
1.電視廣告。
麥當勞：帶動狂熱；大量投入TV廣告；密集強打。
肯德基：較保守、不敢過分強打TV廣告；著重企業形象的塑造。
CD：較保守、不敢過分強打TV廣告；著重企業廣告。
WA：隻做企業形象廣告；打折；
比薩：尚未運用。
2.促銷活動。
麥當勞：合作促銷生日餐會；讚助回饋社會活動。
肯德基：打折；贈送禮品；運用DM。
CD：贈送禮品；舉辦促銷活動。
WA：打折；贈送小禮品。
比薩：贈送禮品；舉辦抽獎郊遊活動。
3.公共報道。
麥當勞：利用機會製造新聞事件；各種活動吸引各媒體注意。
肯德基：利用機會製造新聞事件；各種活動吸引各媒體注意。
CD：尚未運用。
WA：尚未運用。
比薩：尚未運用。
4.實戰策略。
麥當勞：利用話題性信息；傳播塑造精神人物或偶像。
肯德基：以地區性市場推廣為主；走市場機會者的定位策略。
CD：以地區性市場推廣為主；走市場機會者的定位策略。
WA：利用口碑宣傳；配合節慶假日促銷。
比薩：以地區性市場推廣為主。
綜上所述，快餐業的推廣策略可由下列各項重點落實執行。
（1）廣告策略的應用可分為三階段執行：建立企業知名度，告之消費者企業的性質及所提供的產品與特色服務；強化企業形象，增加消費者由認知、肯定到指名購買；針對單項商品（單品）來加強廣告與促銷活動。
（2）企業形象的塑造是經營快餐業的行銷目標。
（3）西式快餐業共同的特色，即是企業代表人物為連鎖店的POP造型，例如麥當勞叔叔造型、肯德基上校造型。其主要目的是借此增加企業對顧客的親和力。
（4）口碑宣傳及耳語運動是極重要的溝通方式。此外，加強服務、維持良好品質都是必須落實執行的事項。
（5）促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎。舉凡贈送小禮物、集點券、贈獎券等都非常流行與有效。
（6）與其他企業合作做聯合廣告也是很有效的方式。例如麥當勞與俏麗洗發精的聯合廣告就很成功。
關鍵術語
促銷活動 目標顧客分析 促銷活動定位 促銷目標 促銷時機 策劃書
職業指導
學習促銷策劃對於同學們的就業非常重要。一是策劃已經成為一個獨立的職業；二是策劃人員要求的素質較高，在企業內部地位也相對重要，策劃人員的薪水相對較高；三是任何企業甚至非營利性組織也都需要策劃人員；四是優秀的策劃人員在任何時候都是缺乏的。在組織教學過程中，個別頭腦靈活的同學已經嚐試著聯係學校周邊的一些小企業，通過幫助企業撰寫策劃書賺取生活費了！賺錢是次要的，重要的是學以致用。
促銷策劃必須以通曉大量的知識為基礎，同時又要在實踐中靈活運用，而且還需要有相當的執行力。成功的促銷策劃與目標的確立，運用的手段，對消費者的了解和溝通，促銷策劃人員的素質、能力和視野是密不可分的。建議同學們課後要進行大量的閱讀，去各種實體店進行考察，站在促銷策劃人員的角度設身處地想一想，怎樣才能做得更好。
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連鎖企業策劃要因應時勢的變化而變化。一是要根據社會熱點研究市場趨勢，從中尋找屬於自己的機會。二是要根據最新技術的發展，考慮建立新技術平台之上的新促銷模式，比如建立呼叫中心、400或800電話平台、網絡營銷平台，利用短信平台、QQ群和MSN等即時通信工具發布促銷信息。三是不斷吸收新的營銷理論，以便更好地指導實踐。
複習思考題
1 描述促銷活動的主要步驟。
2 如何確定目標顧客？
3 簡述促銷活動策劃書的編製格式。
案例分析
某商場三八婦女節促銷策劃方案（節選）
一、活動主題
三月女人天，亮麗婦女節
二、活動目的
刺激和誘導顧客消費，回升消費熱情，提高總體的銷售額。
三、活動內容：家庭好“煮”意
目的：以目前的影視娛樂新聞來刺激消費者，尤其是目標顧客群，以達到與顧客聯絡情感、培養忠誠度的目的。
活動時間：3月3日至3月8日
活動內容：活動期間，商場向廣大顧客收集家庭好“煮”意，無論是學來的，還是親身體會的，不管是炸、炒、滾，還是煮、燜、蒸，題材不限，都可以把好“煮”意寫下來，並投到商場家庭好“煮”意征集箱內，凡參加活動的顧客均可領取小禮品一份，每天限50份，送完為止。商場將於3月8日邀請店內專業廚師從中評選出創意大獎1名，最佳“煮”意獎3名和優秀“煮”意獎38名。
商場將於3月9日將評比結果公布於正門宣傳板上，並附上好“煮”意的菜譜，中獎的顧客於3月15日前憑有效證件到商場服務中心領取獎品，逾期作廢。
最佳創意大獎：獎價值1500元商品購物券（1名）
最佳“煮”意獎：獎價值168元的商品（3名）
優秀“煮”意獎：獎10斤大米1袋（38名）
備注：評獎結果如有一人獲多個獎項時，隻贈送最大的一份獎品。
問題：（1）這是一份給顧客看的活動方案，請就此還原該活動方案的策劃方案；
（2）請評價該方案，並從其他角度對該商場的三八婦女節進行再度創意策劃。
實訓項目
撰寫促銷活動策劃書
（1）實訓內容：結合本地情況，自行選擇一家具體的連鎖企業實習或實地考察，或者由教師拍攝後播放錄像，然後完成如下任務：
1）指出該企業促銷的特點，並說明其優點和不足。
2）總結該企業的促銷戰略。
3）為該企業製定一個虛擬的促銷流程和製度。
4）根據該企業的特點，針對某一節假日，確定促銷主題，並製定一份較為詳細的促銷活動計劃。
5）教師對學生製定的促銷計劃及相關作業進行點評，做好信息反饋，使學生能力持續上升。
（2）實訓要求：作業必須以小組形式完成，學生可4～6人自由組合，以小組合作的形式進行。任務達成期間，學生要注意團隊意識的培養，明確什麼是真正的團隊，怎樣才能做好團隊作業，明確每一個人的任務是什麼。
（3）實訓成果：提交一份完整的促銷活動策劃書。