（4）特殊商品。這是指人們具有某種特殊偏好的商品。選擇該類商品促銷可以準確地指向和吸引某一類特定的消費群，顧客對商品價格非常熟悉，容易批量購買。如果一個特殊品形成的市場規模過小，也可以同時選擇幾種特殊品進行促銷，以形成有效市場。該類商品價格的製定應當與市場價拉開距離，以對顧客產生足夠的吸引力。
3.When——什麼時間執行
促銷日期的選定要考慮以下幾方麵的內容。
（1）促銷活動的延續時間。一般延續時間在1個月以上的促銷活動稱為長期促銷活動，其目的是希望塑造連鎖企業的差異化優勢，增強顧客對賣場的向心力，以確保顧客長期來店購物。另一類是短期促銷活動，通常是3～7天，其目的是希望在有限的時間內通過特定的主題活動來提高來店的顧客數量，以達成預期的營業目標。長期性促銷活動應持之以恒，從開始到結束應始終如一地樹立穩定的良好形象；而短期性促銷活動則不宜將時間拉得太長，否則會使顧客缺乏新鮮感而影響促銷效果。
（2）促銷活動所處的季節。不同的季節、氣候、溫度，顧客的行為習慣和需求會有很大的差異，一個良好的促銷計劃應與季節、月份、日期、節令、天氣、溫度、事件等相互配合。
1）季節。促銷活動應根據季節不同選擇促銷品項。在四季不太分明的地方，將一年分為2季，暖季為5～10月，以清涼性商品為促銷重點，寒季為11月至下一年4月，可以多考慮一些保暖性的商品。四季分明的地方，按照季節變換做促銷活動。
2）月份。商品銷售有淡、旺季之分，一般而言，3月、4月、5月、11月是超市經營淡季，如何在淡季做好促銷工作是非常重要的。為使淡季不淡必須有創新的促銷點子，不能一味地依靠特價來促銷。如果不能有效激發消費需求動機，再便宜的商品也不一定能賣出去。有一點必須要引起重視的是，月份裏有沒有黃金周跟促銷的淡旺季有著比較大的關係。國內有大小黃金周之分，十一國慶節和春節人們可以享受7天假期，屬於大黃金周，4月的清明節、五一勞動節、端午、中秋和元旦則屬於小黃金周。黃金周影響到了人們的出行計劃和生活方式，也影響到了人們的購物方式，黃金周對於連鎖企業而言也是黃金收割季節，尤其對於連鎖的餐飲、酒店、商場超市等更是如此，最重要的促銷策劃往往也是圍繞著這些黃金周進行的。
3）日期。一般而言，由於發薪、購買習慣等因素，月初的購買力比月底強。而周末、周日的購買力又比平日強，所以促銷活動的實施也應與日期配合。連鎖企業促銷策劃要考慮到消費者資金寬裕和時間充沛兩個因素，效果會更好。
4）節令。節令是促銷計劃中重要的考慮因素。節日分為法定節假日類，如元旦、春節、婦女節、清明節、勞動節、六一兒童節、端午節、中秋節、教師節、國慶節等；非法定假日，如情人節、母親節、父親節、聖誕節等。商業企業發現，國外的洋節尤其是情人節、聖誕節更能激起年輕消費者的共鳴，因此，針對這些節日策劃就非常重要。同時，商業企業要對中國傳統節日策劃，深入挖掘其文化內涵，與促銷主題建立緊密聯係，使年青一代回歸到傳統文化的氛圍中，達到占有市場的目的，也許這是連鎖企業應當重視的地方之一。總之，對連鎖企業來說，有節日要重點策劃，沒有節日就創造節日來促銷。
5）天氣。天氣會影響人潮，而人潮就是錢潮，可以說賣場是看天吃飯的行業，一旦遇到壞天氣，來客就少，生意往往會減少5%～10%。因此，天氣不好時，如何向顧客提供價格合理、質量良好的商品及舒適的購物環境（如免費的傘、傘套、傘架、外送服務、防滑墊、幹爽的賣場等），也是促銷計劃中應考慮的因素。
6）溫度。人需要適應環境，氣溫一高，飲料、冰品類商品的銷售量就會立即提高；溫度低時，火鍋、冷凍食品類的銷售量會明顯上升。掌握溫度高低變化及其趨勢，推出適合的促銷商品及活動，就能收到較好的促銷效果，如某企業在酷熱天氣舉辦喝啤酒比賽等。
7）事件。事件是指各種社會性的活動，如重大政策法令出台、學校旅行、放假、考試、運動會、停電、停水、停煤氣等，這些活動或事件最好能事前掌握，以便安排促銷活動。如多數企業會利用3·15消費者權益保護日大做文章。再如，2008年8月1日是《反壟斷法》實施的第一天，有不少汽車4S店打著迎接《反壟斷法》的幌子降價促銷。
4.Where——在什麼地方舉行
在選擇場地時應注意以下幾個方麵。
（1）選擇合適的連鎖店。連鎖企業不同的店鋪位於不同的商圈，每次促銷活動，既可以所有店鋪同時參加，也可以選擇其中一家或者幾家同時促銷。賣場的定位、促銷產品的定位、超市商圈顧客群的定位及本次活動的目標應保持一致。
（2）選擇人流量大的場地。促銷產品應放置在人流量大、形象好的位置，一般為堆頭和端架位置較好，有些促銷活動也放在店門口，還可以為促銷產品設立專門的場地或專櫃。
（3）選擇理想的貨架。一般認為，眼睛可以平視的貨架位置為最好，這隻是針對成人而言的，對兒童來說，底層貨架顯然具有更大的優勢。
（4）設計合理的顧客行走路線。好的促銷位置的設計應當服務於促銷目標，有經驗的促銷設計人員完全可以利用促銷商品的擺放位置來引導顧客的視線和腳步，促使顧客從一個促銷品走向另一個促銷品，達到銷售最大化的目的。
（5）強調促銷空間的充分合理利用。與供應商進行有效的溝通，爭取他們最大力度的支持，強調“雙贏”，促使廠方產生強烈的合作意願，配合賣場促銷活動，在備貨、陳列、讓利、宣傳、定價、促銷人員培訓、店內廣播電視、POP海報張貼等方麵統籌安排。
5.Who——誰來負責執行
在人員組織管理上應注意以下幾個方麵。
（1）促銷主管。對促銷活動的日常工作進行必要的檢查、監督，主要是對促銷人員的服務態度、方法和備貨等進行檢查。如促銷人員有無遲到、早退的現象；對顧客是否熱情；是否按規定送贈品；貨架上的備貨是否充足，有無及時補貨；發現問題有沒有及時解決，不能解決的問題有沒有及時上報等。對日常活動的有效監督是促銷活動健康有序進行的必要條件。
（2）現場促銷人員。促銷員是促銷活動的主角，促銷員服務的優劣直接關係到促銷活動的成功與否。促銷人員應遵守賣場規章製度，舉止行為必須符合企業形象；嚴格管理贈品，防止贈品誤送、濫送、少送；理貨人員應及時補貨；服務態度好，熟悉促銷的產品，有耐心和銷售技巧。
（3）做好活動的統計，把握活動的進程。促銷人員必須每天上報銷量，及時上報並解決促銷中存在的問題。
6.Whom——促銷活動對象是誰
確定促銷活動目標顧客，了解目標顧客的主要信息和顧客的購買模式，最有代表性的是刺激—反應模式。
具體地說，選擇促銷對象時可用以下方法。
（1）調查可能的顧客範圍。連鎖企業在設計促銷活動時首先要考慮購買者，可對現有購買者與潛在購買者進行調查；其次是走訪中間商或銷售人員，利用企業內部資料來確認可能的對象範圍。對每類顧客進行分析，從中選擇出最有利於本次活動的目標顧客群。
（2）研究連鎖企業可以利用的優勢資源。
（3）設定促銷目標。促銷目標的設定應具體、明確、數量化，以便進行有效的考核。
（4）確定促銷信息傳遞的路徑。
（5）估計利潤和成本預算。估計目標顧客的潛在規模與企業潛在利潤，並對本次促銷活動的預算做出較為準確的估計。
（6）估計風險。充分估計促銷時可能會產生的經營風險，考察競爭對手的促銷行為，以便進行差異化設計，使己方處於競爭的有利地位。
（7）確定最合適的主要促銷活動對象。促銷對象的確定非常重要，因為裏麵隱含了許多不確定的風險，例如，老年人可能腿腳不便，地板要防滑設計；避免擁擠，人流量過大產生擁擠時容易互相推搡、踩踏，對老人、孩子和婦女的危害可能更大；電梯前要豎立好警示牌，要求孩子必須要在家長陪護下乘電梯；如果促銷對象是一家3口的年輕家庭，就要考慮設置一個兒童免費玩耍的地方，還要考慮設立讓不愛逛的爸爸可以休息的椅子及免費的報紙雜誌架等；賣場內所有的貨架不應有尖銳的突起，以免顧客不小心撞上去。因為賣場內出現的任何有關顧客的安全問題，最終總是要求賣場來承擔相應的責任，隻有全麵周到的設計才能提升賣場形象，提高顧客滿意度。
7.How——用什麼方法執行
（1）自製廣告宣傳品。設計風格要與賣場形象相一致，POP的設計要簡單、醒目、活潑。應減少過多的文字敘述，重點詞語用醒目的顏色寫，字體要活潑、生動，切忌用草字，能讓顧客在短時間內看完全部內容並對活動留下較深的印象。如果促銷活動贈品不足，宣傳品務必寫上“贈品有限，贈完為止”的字樣。自製廣告還包括傳單、海報、店內廣播、門店顯示屏、短信等，不管采用哪種形式，讓顧客樂於接受是最重要的。
（2）媒體宣傳。媒體宣傳的表現形式多樣，包括電視廣告、網絡廣告、報紙廣告、軟文廣告等不一而足。營銷人員應該結合區域市場特點以及公司的實際投入製定最有效的媒體宣傳組合，在不同的階段采用不同的傳播方案，形成立體交叉的告知模式，達到事半功倍的效果。
（3）選擇贈送或免費品嚐等方式。贈品的選擇原則有實惠的原則與時尚的原則。盡可能是價值感較強、采購成本較低又比較新穎的常見用品，使消費者一看就喜歡。與目標消費群的心理特點及品牌定位相符，如運動飲料贈奧運小紀念品；贈品價值占產品價值的5%～20%，過低沒有促銷效果，過高會起負麵作用。對於保質期短且快到期的商品，可以加大贈品力度。還可以適當刺激消費心理，“晚來一步就沒有贈品”的感覺會大大促進購買欲。
（4）策劃活動。如奧運會或重大體育賽事期間，開展“投籃”、“射門”、“顛球”、“踢毽子”、“跳繩”、“飛鏢”、“射擊”比賽等，中秋節可以來些“猜謎”類的智力遊戲，春節可以以“團圓”為主題搞些活動等。
8.How much——支出多少
促銷預算分為促銷總預算和個別預算。促銷總預算是指一定時期（通常是1年）內所有促銷費用總額。個別預算是指某項促銷活動的費用。
確定促銷預算的基本原則是：因促銷而增加的收益大於促銷費用和支出。
2.2.3 促銷活動的可行性分析
一個好的促銷活動方案，可能受到來自各方力量的製約和影響，因此需要進行可行性分析。可行性分析實際貫穿於策劃的全過程，可行性分析可從以下幾個方麵進行。
（1）合法合規性分析。策劃方案應符合法規要求，了解現有的法律法規及政府的相關政策，管理部門對促銷活動支持的可能性。
（2）公眾、目標消費者接受程度分析。了解一般公眾對促銷活動的接受程度，主要從社會文化、宗教、地理、民族、價值觀、風俗習慣、社會道德規範等方麵進行分析。了解活動本身對目標顧客的吸引力大小，分析目標消費者對促銷活動的普遍認知度、消費者的感覺、聯想、反應及期望等。
（3）競爭者反應分析。分析競爭者目前的營銷策略對促銷活動的反作用，促銷活動可能對競爭者產生什麼樣的影響，競爭者可能以何種態度麵對，並可能采取什麼樣的對策。如果競爭對手采取激烈的應對措施，我方又能夠以何舉措來應對等。在這裏，促銷策劃人員要走一步看三步，將競爭對手的行為也納入自己的策劃方案中來，才能真正做到胸有成竹。
（4）經濟性分析。考慮活動策劃方案是否符合以低代價取得較優效果的標準，力求以較小經濟投入實現策劃目標，堅決拒絕大而不當的策劃方案。
2.3 促銷活動策劃書的撰寫
促銷活動策劃書是連鎖企業為了開展促銷活動，對整體活動的前期調研、策略製定、活動形式和內容、執行方案及費用預算等的規劃書。
2.3.1 促銷活動策劃書撰寫原則與要求
（1）程序思維原則。促銷活動策劃的目的在於解決企業營銷中的問題，必須按“提出問題→分析問題→解決問題→執行方案→效果評估”的構思來編製策劃書。首先陳述情況，提出問題，交代策劃的背景，然後由大到小，由宏觀到微觀，層層推進，把策劃中心點明。其次分析問題產生的根源，提出解決問題的策略和具體方案。再次為執行提供方案，如組織及人員的保證，促銷策劃周期的階段執行，促銷預算費用的保證等。最後對促銷策劃的執行情況進行評估並載入檔案。
（2）簡潔樸實原則。策劃書在編製中應注意重點突出，對於所要解決的核心問題，深入分析，提出可行的對策。編製策劃書時，文字樸實，多用流程圖、表格等工具來表現內容。策劃書不必長篇大論，問題說清即可。
（3）形象化原則。策劃書要形象有趣，才能吸引更多的人參與和支持。要引人入勝地描繪策劃主題，使讀者對其充滿吸引力。策劃書的內容盡量用各種圖表、實物照片來表示，給讀者直觀的印象。策劃書的讀者首先是上級領導，需要審核批準後才能進入執行程序，所以，策劃書首先要能說服領導者。
（4）可操作原則。策劃書是促銷活動的藍圖、指南。把促銷活動策劃作為一個整體，注意處理各子係統及各具體環節的關係，活動中要考慮設備、人員、經費、材料等的限製。
2.3.2 促銷活動策劃書正文主要項目
促銷活動策劃書沒有一成不變的格式，從促銷活動策劃的一般規律來看，其中有些要素是共同的。這裏提出的策劃書編製格式僅供參考。
（1）封麵。策劃書的封麵可提供以下信息：策劃書的名稱，策劃機構或策劃人的名字，策劃書完成的日期，策劃書的編號。此外，還可增加一些有煽動性和誘惑力的文字，這些文字要能一針見血地說明策劃項目的價值。
（2）目錄。目錄是策劃書的簡要提綱，看目錄能了解策劃的全貌。
（3）前言。前言是把策劃書所講的概要加以整理，內容簡明扼要，最好不超過500字。前言簡要說明製定本策劃書的原因及意義，或點出企業的處境和麵臨的問題點，希望通過策劃解決什麼問題。
（4）主體內容。這是策劃書中最重要的部分。
1）促銷背景：
市場狀況分析；
競爭品牌銷售狀況分析；
競爭品牌促銷狀況分析；
產品生命周期分析；
與其競爭品牌的資源比較分析。
2）促銷目標：
年度目標與區域目標；
促銷目標（如溝通目標、銷售目標）。
3）促銷規劃：
方案細則，包括促銷主題、促銷時機和持續時間、促銷地點（區域）、目標對象、促銷產品、促銷方法、促銷媒介等；
活動詳細說明。
4）促銷預算：
預算計劃；
資金費用來源。
5）效果評估：促銷成效評估（事前、事中、事後）。
（5）策劃進度表。把策劃活動起訖全部過程擬成時間表，標示清楚何年何月何日要做什麼，方便檢查。進度表最好在一張紙上擬出，以做一覽表之用。
（6）促銷組織。促銷小組人員組成，包括負責人和成員。製定工作任務分配單，任何一件事都應有一個具體的人負責。
（7）策劃活動所需的物品及場地。對場地進行必要的布置。
（8）策劃的相關資料。這部分可附也可不附，隻是給策劃者提供決策參考，資料不能太多，擇其要點而附之。
案例 快餐連鎖業促銷策劃
一、市場競爭態勢分析