（3）實例分析。我們以百達翡麗一則父親為兒子係領帶的廣告為例，進行具體的說明和分析，看看百達翡麗在廣告內容和效果上，是如何圍繞著目標顧客和市場定位進行係統思考和規劃的。
第一，主體層麵。該廣告使用了品牌名稱、標誌和產品等主體要素，這在奢侈品廣告當中，通常是被一起使用的，它是廣告被表現的對象，相對完整的主體形象更有利於加深品牌在受眾心目中的印象。
第二，客體層麵。該廣告使用了圖像和文字兩種客體要素，來表現主體是什麼和怎麼樣。一個優秀的平麵廣告，一定是作為廣告對象的主體要素清晰呈現，並與作為客體要素的內容相匹配。
在圖像方麵，引導受眾進入了一個舊時代的中產階級的家庭。人物方麵，父親用雙手幫助兒子打領帶，兒子是去參加某個社交活動，頭發蓬亂表明他喜歡自由自在、不受拘束的生活，不太願意為社交活動做刻意的準備。布局方麵，家具品味高雅，陳舊的燭台、廊柱式大窗戶、黑白相間的大理石方磚，都體現出是一個傳統的中產階級家庭，以及老式的生活記憶。在這樣的家庭，遵循著傳統的家庭規範：父親把價值觀當做遺產傳給兒子，兒子則非常尊重父親等，這是家族榮譽和財產世代相傳的利他主義規範。
在文字方麵，使用了主題語“開創你自己的傳統”，背書品牌“日內瓦製造”，核心價值“你沒有權利擁有百達翡麗，你隻不過是為下一代保管它而已”，以及對廣告產品的具體說明“新的男士旅行腕表，具有兩套獨立運轉的指針，一套顯示當地時間，一套顯示你親人所在地方的時間”。這些文字進一步突出了前述的利他主義的“世代相傳”的規範，一方麵，持有百達翡麗腕表，是為了留傳給後代，建立了自己的傳統，同時後代也會回憶起先輩留下來的遺產，使兩代人都有了利他主義行為，自然是無價的，因此廣告中沒有價格信息；另一方麵，持有這款百達翡麗男士旅行腕表，可以用第二套指針表明你親朋好友生活地方的時間，強調的也是利他主義傳統。
第三，主客體結合層麵。通過前麵的主客體分析，我們可以發現購買這款百達翡麗腕表可以實現如下目的：創建家族譜係、在榮譽和利他主義規範下找到自己的位置、關心子孫後代的利益、喚醒子孫後代對家族創建者的回憶等，大大增加了產品的附加價值——物質上的和精神上的。
13.4 打造關鍵流程和整合重要資源
百達翡麗圍繞著定位進行關鍵流程的打造和重要資源的整合。我們對這兩個問題分別進行分析討論。
1.打造關鍵流程
百達翡麗的保值增值利益，主要是通過產品優質和稀缺性來實現的，而這兩點主要通過生產流程的控製來保證。百達翡麗是全球唯一仍采用手工精製，且可以在原廠內完成全部製表流程的製造商，百達翡麗一直堅守著“日內瓦7種傳統製表工藝”，即綜合了設計師、鍾表師、金匠、表鏈匠、雕刻家、瓷畫家及寶石匠的工藝技術。電腦操縱的機械工具，可以製成非常細微與準確的複雜部件，而製表工匠以手工進行打磨、裝嵌和調校，最終保證機械和手工的密切配合，將製表技術發揮到極致。
百達翡麗的關鍵流程，基本上可以由“百達翡麗印記”表現出來，這個印記起時就是百達翡麗的質量控製和管理過程。我們不妨花點筆墨詳細介紹。
（1）百達翡麗印記的由來。百達翡麗從1886年開始使用日內瓦印記，日內瓦印記規範了腕表質量的12個方麵。但是百達翡麗不滿足日內瓦印記所歸定的內容和水平，為了表明自己與眾不同的質量標準，花費四年的時間研究更高標準的百達翡麗印記，並於2009年推出，正是印在自己的腕表上。這是百達翡麗獨有並獨享的頂級水平的標記。
（2）百達翡麗印記的內容。百達翡麗印記堪稱是高級鍾表行業最具特色與嚴格要求的品質印記。這一標準不僅適用於機芯，還適用於表殼、表盤、指針、按鈕、表帶彈簧栓等，甚至涉及成品腕表的美學與功能標準。百達翡麗對於從初始生產階段一直到最終送貨交付的整個流程製定了嚴格的品質標準，提出了製表行業的首項終身服務承諾。百達翡麗保證，公司自1839年成立以來交付的所有鍾表均能獲得其服務和修複。百達翡麗腕表每天的走時誤差不得超過-3或+2秒，直徑小於20毫米的機芯則不得超過-5或+4秒。盡管腕表趨於較大尺寸的外形設計，但是百達翡麗不追逐著一潮流，把腕表直徑控製合理的範圍之內，即男表在38～40毫米之間，以保持長遠的經典特質。隻有極個別限量版會有較小的突破。達到這些要求，需要對整個生產過程進行標準控製。
第一，零件生產。百達翡麗印記規定，所有腕表零件均必須具有絕對的幾何精確性。這意味著修邊、打滑以及拋光等手工操作不得改變規定的最終尺寸，以防與原本設定功能的標準模具出現差異。純裝飾性處理步驟，無論涉及哪些腕表部件或外部組件，均不可以任何形式降低腕表的可靠性能。
第二，表殼外型。表殼必須保護機芯，確保計時使用方便。無論表殼形狀如何複雜，均不得出現任何鋒利邊緣或凸起寶石，以免導致任何刮痕。傳統的冷模壓工藝，將固體金屬坯，通過高噸位壓機製成表殼。各種撞錘和鋼模套件由百達翡麗的內部工具車間，利用超硬工具鋼製造而成，其精度可達到1‰毫米。後續的表殼製造步驟同樣一絲不苟：包括手工修飾和反複的精密測量。最後，每個表殼都需要經過人手打磨。光是這道工序，簡單的鋼殼便需要兩個小時全神貫注的工作，而複雜的鉑金表殼更需要長達六個小時。
第三，機芯組裝。在研發製造機芯的過程中，以計時功能為先。製表大師通過對夾板與基板邊緣進行倒棱處理和鏡麵拋光，為夾板的可見處添加日內瓦條紋並在夾板內側以及基板上印刻相互重疊的螺轉圖案。在尊重機械功能、長久可靠、精準走時，以及美學魅力的情況下，製出成為整個製表行業標準的機芯。
第四，質量監控。百達翡麗印記規定了各種材料的品質，包括機芯零件的金屬合金以及貴金屬；珠寶腕表的寶石具有高貴華麗的品質，鑽石僅挑選切工超凡的頂級威塞爾頓無瑕美鑽。所有寶石均由專業珠寶大師鑲嵌，任何情況下都不會采用膠水固定。機芯需要接受30天的測試，成品表的測試超過20天。同時，依據不同的型號手表的防水功能要求，需要在加壓空間或水中測試，由3～12巴不等，相當於水深30～120米。接著是冷凝測試，屬於防水檢測程序的最好一環。
百達翡麗印記要求係統記錄每階段的檢查結果，以便每個工序完成之後與質量規格相對照，核實其是否符合相關標準。以一枚自動上鏈機芯為例，零件需經過大約1200個製作工序，包括數百個小時的詳細檢查。
如果成品通過全部測試，交回工作人員做最後檢查，看其外表是否有瑕疵，如合格真空包裝準備出廠。
（3）百達翡麗印記的執行。品質印記的價值在於嚴格恪守其規定的可靠保證。除規章製度之外，百達翡麗設置了特殊機構以確保這些規則得到不折不扣的執行，包括一個立法機構以及一個執行機構，兩者相互獨立運作。
百達翡麗印記委員會（Comité du Poin？on Patek Philippe）是其立法機構，負責製定百達翡麗印記的具體規章，不斷調整這些規範以適應行業最新進展，並且為公司的戰略決策奠定基礎。百達翡麗印記委員下轄兩個分會：負責技術問題的技術委員會（Comité Technique）以及負責美觀問題的美學委員會（Comité Esthétique）。兩個分會將保持緊密的聯係和交流。
為確保百達翡麗印記的規定都能得到完整的遵循，在各個生產製造環節監督這些規則的實施遵守情況十分必要。同時，新的規定必須立刻融合到各層麵的工作環節之中。兩項職責均由監督委員會（Commission de surveillance）負責執行。這個完全獨立的組織，除了執行日常監督工作，還要向百達翡麗印記委員會作出報告。
2.整合重要資源
在管理模式上，百達翡麗一直實行獨立家族式管理，不歸屬於任何財團或集團，以保持公司的獨立性，能夠繼續完全掌握鍾表的研製、生產和裝配技術，確保完美的產品質量。在生產管理上，依托於一個一體化的製表中心。該中心成立於1996年10月31日，耗資8400萬美元，配置有世界上最先進的鍾表生產設施，將過去分散在各地的10個工廠彙集在同一地點，在一個地方可以完成全部製表工序，保證各個工序的有效銜接和質量控製。在人員組合上，以工匠為核心。製表中心有900名雇員，分別負責產品開發、生產（製造、生產管理、質量控製、實驗室）、鍾表製造，其中有180名為製表工匠，他們是保證百達翡麗高質量的關鍵人員，采取學徒的方式使其永遠延續。
由於百達翡麗固守保值和增值的利益定位，使其創造了一個又一個鍾表拍賣市場的神話。1933年，百達翡麗為紐約銀行家亨利·格雷夫斯製作的具有24項功能的金懷表（編號No。198385），在1999年的一次拍賣會上拍出了1100萬美元的天價；2004年4月在安帝古倫鍾表拍賣會上，一款1939年製造的世界時區功能鉑金腕表以400萬美元的價格成交（編號No。929693）；1953年生產的一隻白金鑲鑽日月星萬年曆男表，在香港舉行的97春季拍賣會上被一位歐洲買家以530萬港幣購得。目前世界拍賣成交價格最高的20隻腕表全部是百達翡麗的產品，100隻中有80隻是百達翡麗的產品，彰顯了百達翡麗保值和增值的特性。
從前麵的分析中，我們可以看出：由於奢侈品所具有的特性，使其定位戰略也有著自己的一些獨特的規律性，百達翡麗的定位正是適應了這些規律性，才取得了與眾不同的效果。
奢侈品定位點的範圍。從理論上講，一個商品和一項服務的定位點可以設定在營銷組合的任何一個要素上，即可以在產品和價格上，也可以在渠道和溝通上。但是，由於奢侈品的特殊性，要求其定位點常常在產品和溝通要素上。百達翡麗的定位實現進一步證明了這一論點，其“增值保值”的定位點就是定位在產品要素上。在價格、渠道和廣告都沒有發生根本改變的情況下，確定一個目標顧客關注的產品定位點，進行一致化的傳播，就取得了理想的效果。這對於奢侈品營銷具有普遍的應用意義。
不過產品要素可產生很多定位點，比如時尚、耐用、高效、準時、新穎、漂亮、小巧等，如何選擇一個作為定位點，就要考慮哪個點是目標顧客最為關注且又具有比較競爭優勢。百達翡麗由於價格昂貴，購買者常常是富有的高雅人士，大多為有文化的中老年人，他們講究親情，關心子女，因此為下一代增值保值是他們很喜歡做的事情。
奢侈品的定位點的內容。在已有的研究中，我們一直強調定位點的內容有利益定位、屬性定位和價值定位，在利益定位上與競爭對手形成了明顯的差異化，就可以沒有價值定位；反之，必須要有清晰的價值定位。在一般意義上說，利益定位是滿足目標顧客的感覺需求，包括味覺、嗅覺、視覺、聽覺、觸覺、飽腹、舒適等；而價值定位是滿足目標顧客的精神需求，包括理性的價值、理想、愛、友誼、感情等。但是，由於奢侈品具有非生活必需品的特征，消費動機集中於炫耀和自我獎勵，因此奢侈品的價值定位非常重要。百達翡麗除了“增值保值”這一利益定位之外，還有一個獨特的“關心後代”的價值定位。這一定位撥動了目標顧客情感的心弦，除了自己享受百達翡麗的尊貴和典雅之外，還可以為後代保值增值，並且還能創建自己的傳統，物質財富和精神財富都可以留傳下去，表達自己對子女的愛和關懷，同時喚起後代對前輩的追憶。