正文 第14章 百達翡麗的營銷戰略(2 / 3)

3.分銷要素

分銷渠道的設計和管理,對於鍾表來說,比像化妝品、酒、服裝等奢侈品要重要得多,因為在成交之後,每一家表店還要與顧客發生四大進階關係,即存在著大量的售後服務行為。

(1)四層進階關係。對於鍾表產品來說,不是把產品賣出就萬事大吉了,更為複雜的服務是在以後的持續工作中體現,有人將其歸納為四層關係:

一是保養和維修,包括開蓋洗油,一般機械表使用兩年後洗油一次,售價2萬元以上的表,洗油需要花費千元以上;防水消磁,防水腕表的墊圈老化會使防水性能退化,需要定期進行防水性能檢查和墊圈更換,同時也容易在強力磁場中被磁化,導致計時失常,因此消磁成為必需;清潔美容,由於汗漬和塵埃等侵蝕,表殼和金屬表帶需要經常清洗,橡膠和皮表帶需要定期更換。

二是可靠和保證,包括可靠服務,讓顧客花最少的錢提供可信任的服務,而不會有換機芯的事情發生;返廠維修,不易維修的重大損傷,需要幫助顧客返回原廠修理,常常要幾個月的時間,必須委托可信任的表行;配件選購,可信任的表行會以合理的價格為你定購細小零件。

三是貴賓服務,包括延長保修期,這是表店對自己顧客的增值服務;售後回訪,詢問標的使用情況,體形已到了保養的日期;受邀參加酒會,溝通品牌情況,分享鍾表知識等。

四是信息溝通,包括提供鍾表課堂,向顧客講解鍾表知識,表迷們在一起喝茶聊天;得到朋友式的指導,好的表行會有出色的導購員。成為顧客的朋友,為他們出主意,購買表和欣賞表。

表行的這些職能,要求鍾表公司在分銷要素方麵,進行渠道規模、店址選擇和店鋪設計等方麵的精心策劃。

(2)短而窄的渠道。百達翡麗大多通過代理商特選零售店的方式銷售,特選零售店數量不多,不會讓人們很容易地買到。2007年《福布斯》公布的一項調查結果顯示:百達翡麗在全球一共有600家特選零售店,2005年進入中國,在上海開有一家專賣店和服務中心,2008年5月在北京前門開設中國第二家專賣店和服務中心。目前在全球共開有四家專賣店和服務中心,另外兩家分別位於日內瓦和巴黎。

百達翡麗登陸上海以後,一改以往在東南亞地區隻找分銷商不直接零售的銷售模式,全權委托德國美最時集團(MELCHERS)進行代理,並承擔零售的重任以及售後服務工作。百達翡麗總裁菲利浦·斯登(Philppe Stern)表示,百達翡麗在中國市場尚處在摸索階段,不會急著擴張業務,目前主要以品牌傳播植入和加強顧客體驗為主。

(3)精心的店址選擇。僅以中國兩家專賣店和服務中心為例,店址的選擇別具一格。一家在上海,一家在北京。

在上海的店址位於外灘18號,位於外灘南京東路口,原名麥加利銀行的外灘十八號樓,曾是英國渣打銀行駐中國的總部,建於1923年。自1955年渣打銀行遷址以來,曆經多家單位使用。修複後的外灘18號樓進門四根古希臘式的大理石柱是原裝,來自200年前意大利的教堂。兩盞量身定做的三米高紅色玻璃吊燈,全部由空心玻璃管組裝而成,每盞燈由185個零件拚裝起來。大堂璀璨耀眼的24K金磚馬塞克壁畫是全手工製作。成為國際知名時裝、珠寶、名表、美食、娛樂、藝術中心。

百達翡麗這家專賣店於2007年10月在外灘18號舉行了擴店活動,擴張近一倍的麵積,近170平方米的百達翡麗新店除了保留原有百達翡麗專賣店溫馨優雅的風格外,還增添了貴賓休息區,方便客百達翡麗人在更加舒適的環境選購。另外,百達翡麗新店還擁有各種最先進的精密儀器、拋光打磨的設備,以及經過嚴格培訓的維修師,這些硬件都將為加強售後服務提供良好條件。

在北京的店鋪位於前門東大街23號(原北京公使館)。前門,是中國最負盛名和極具文化意義的地方。專賣店所在地點由五幢國家曆史保護建築組成,占地麵積約16000平方米,稱為前門23號(東交民巷公使館區,Legation Quar-ter),其名稱源於這裏曾是外國公使官邸的聚集區。從19世紀中葉到辛亥革命時期,這裏曾有眾多西式教堂、旅館、銀行以及餐廳。公使館始建於1903年,1951~1959年間又有達賴喇嘛在此居住。院內的五幢大樓至今依然巋然屹立,見證了百年曆史的滄桑,而今天重新設計改造後的23號,又重新加入了三幢現代風格濃烈的玻璃幕牆。主樓被改造成法餐廳、草坪下麵是一座地下劇院,還有畫廊和藝術展廳。其間一幢獨立的西式二層小樓,就是百達翡麗店鋪所在的位置。

(四)考究的店內布局。我們通過一位網友的考察可見一斑。北京百達翡麗的店鋪一共分為兩層。一層設置的是接待和維修,二層是銷售。未進門,就能看到了一個身穿黑色西服的保安,按門旁邊的一個鈕,幫顧客開門。大門的左前方是前台接待,右邊是一個很寬敞明亮的維修間,大家可以通過玻璃看到維修間內的一切,給顧客的第一感覺是整潔,專業。

前台會跟光臨的顧客打招呼。顧客上二樓,會聽到後麵傳來的細小聲音,前台電話樓上說有客人上樓了。樓梯牆麵像沒有刷過的,又像亂刷的一樣,這是一種古老的歐式藝術風格。剛剛上樓,一位營業員早已等在那裏,向顧客微笑點頭。首先映入眼簾的,是三隻不同顏色的掐絲琺琅小台鍾——專門為北京店開業製作的,上麵所繪的分別是中國的故宮、天壇和頤和園,人民幣價格均在百萬元以上,極具收藏價值。向店鋪裏麵走,發現營業麵積大概有200平方米,分大小兩廳。大廳四個長方形的櫃台和一些嵌在牆內展示窗,小廳是沙發、展示窗和一個展櫃。

大廳的展示窗有市場上依然炒得很火的5712/1A,經營業員介紹,如顧客強烈要求,則此款隻接受訂單,但不收定金,亦不保證能拿到貨。而且像5119,5127和5296都是黃金、白金和玫瑰金款一應俱全。其中5296白金款,還特意做了28隻限量款,也是為了慶祝北京店開業。

小廳裏麵的展示窗放了一隻5159G(萬年曆飛返),看表的一瞬間頓時想起了俄羅斯前總統也是現任總理普京,他帶的就是5159的前身5059,兩者幾乎一樣,但前者價格以飆至人民幣70餘萬元。

4.溝通要素

百達翡麗采取多種形式,重複傳播已經確定的“永久保值”的定位點,所有傳播活動都發出同一種聲音:保值和增值。

(1)傳播形式。在傳播過程中,主要采取5種形式展示產品和訴求價值:沙龍、博物館、展示會、雜誌和媒體廣告。

一是百達翡麗沙龍。位於日內瓦的羅訥大街,開始於1853年,至今已有六層樓,總麵積達8500平方公尺,設有旗艦店、製表工坊、維修部、展示區、私人藝術畫廊、貴賓室等。平均每天僅接待50~70位客人。體現了百達翡麗的曆史和藝術的傳統。

二是百達翡麗博物館:位於日內瓦的Plainpalais區,2001年建成並對外開放,博物館的一層重現了當時的作坊,展示著400件以上的舊工具和機械,同時還設有古董手表的修理作坊;二層陳列百達翡麗從創業到現在製造的各種鍾表的模型;三層收集了大約500多件16~19世紀間歐洲珍貴的鍾表。四層收藏了超過4000本有關鍾表的書籍以及大約700件該公司的文件。

三是百達翡麗展示會:這是百達翡麗展示自己品質和價值的重要場所,1845年、1867年、1878年的三次巴黎展覽會,使百達翡麗名聲四起,口碑傳播效果極佳。隨後,他們不斷參加高檔次博覽會,同時自己也舉辦小規模展示會,形成了百達翡麗的移動沙龍,吸引了諸多明星光顧。

四是百達翡麗雜誌:1982年起開始向顧客提供半公開的雜誌,1996年10月正式發行《百達翡麗國際雜誌》,包括英語、法語、日語、漢語、德語、意大利語6種語言版本,在127個國家發行,總發行量大約為13.5萬冊。

五是百達翡麗廣告:主要采取電視廣告和平麵廣告,創意大多圍繞著“保值和增值展開”。畫麵常常出現父子或母女在一起的情景,或是對望,或是打球,或是嬉戲,或是學芭蕾,廣告語常用“代代相傳,由你開始”,使百達翡麗成為為下一代增值保值和傳遞親情的載體。

(2)廣告設計。1996年百達翡麗開始推出的“世代相傳”廣告,一直持續到今天,取得了極大的成功,被視為奢侈品廣告的經典,我們以此為例來說明其具體的廣告設計(相關資料引自百達翡麗官方網站及公司發布的信息)。

第一,價值化主題。1996年,百達翡麗決定推出一個新的傳播主題。之前的傳播主題集中於手表本身和精湛的手工,雖然也取得了成功,但是與競爭對手訴求點相似。百達翡麗公司希望推出一個全新的形象,更打動人心,更與眾不同,這就需要從價值定位上尋求突破。公司邀請了四家著名的創意公司一起工作,強調新廣告充分反映客戶的全球性及其生活方式。

一家位於倫敦的廣告公司Leagas Delaney,在客戶和零售商中進行了全球性的市場調查以了解客戶對百達翡麗的期望和看法,發現目標顧客對百達翡麗品牌的核心價值非常了解,如悠久的曆史、精湛的手工、能夠世代相傳而且能夠保值。但是在購買的過程中總是有一些感性的因素影響著顧客做出購買決定。因此傳播僅僅是引入一個偉大的傳奇或是特別著名的客戶是不夠的,人們希望聽到他們自己和他們自己的曆史被傳頌。在一次從舊金山飛回倫敦的旅程中,這個廣告公司總裁蒂姆·德萊尼(Tim Delaney)突然閃現出了一句話:“開創你自己的傳統”。

第二,真實化表現。傳統,就不是一代完成的,而是由上一代傳來,還要傳給下一代。當客戶購買和佩戴手表時,都會想到他們的先輩和後人。為了表達這一概念,采用的廣告攝影作品都是反映父子、母女之間的親密感情。這與以往百達翡麗等奢侈品的廣告有很大的不同,過去奢侈品必須在一種非常沉重而古板的氛圍中進行展示,並配有那些有錢人身上存在的代表性物品符號,而現在要描述顧客在日常生活的情景裏的情感。1996~2007年,“世代相傳”主題通過19個男性的和6個女性的廣告版本得以呈現。所有的畫麵都是黑白的:四手鋼琴演奏,第一次係領帶,第一次刮胡子,第一次郊外釣魚,一起在午後小睡,以及兩代人在一起渡過的日常生活的各中瞬間。這些都是私密的小事,卻都是每一個人曾有的經曆,非常具有真實化的表現。

第三,延伸化傳播。為了保證對目標受眾的吸引力和影響力,把“開創你自己的傳統”和“世代相傳”這一主題進行了延伸,強調品牌的恒久價值和獨特的品味:“你沒有權利擁有百達翡麗,你隻不過是為下一代保管它而已。”圍繞著這一主題,廣告的版麵內容和形式也發生著變化。

“世代相傳”這一傳播主題已持續十多年了,贏得了空前的成功。這種持續成功,一方麵是由於來自於他所強調的價值主題,存在於每一種文化中的任何父子、母女之間的情感;另一方麵是由於準確的傳播的定位:表述獨一無二,體現了顧客對品牌的感受如何,顧客也能從物質和精神兩個方麵感受到自己和手表之間的聯係是怎樣的。特別是作為一個家族企業,公司本身就是從父親手中交到兒子手中,世代相傳的是他們一直致力於為後代創造出世界上最精美的手表。