13.1 營銷戰略的整體分析
營銷戰略就是定位的選擇和實現戰略。我們運用定位鑽石圖的框架，對百達翡麗的整體營銷戰略進行分析：首先，在市場研究的基礎上，找到目標市場（目標顧客群），並了解他們對產品、服務、價格、店址、店鋪環境和溝通等方麵的需求特征；其次，細分目標顧客利益並找出他們最為關注的若幹利益點，通過分析競爭對手確定自身具有競爭優勢的利益點，將該利益點確定為定位點，接著根據這個利益點確定屬性定位點（實現利益定位點的要素）和價值定位點（利益定位點給顧客帶來的精神滿足），定位點的選擇範圍仍然包括產品、服務、價格（包括促銷）、分銷、購物環境和溝通六個要素的全部內容；無論利益定位點是否實現差異化，都有必要在價值方麵找到並確定差異化的價值定位點。接著，通過進行營銷六個要素的組合實現已經確定的定位點和顧客期望得到的利益組合。同時，為了保證到位的實現構建關鍵流程，為了關鍵流程的實現整合公司的重要資源。
我們在對百達翡麗品牌資料搜集和分析的基礎上，運用定位戰略的鑽石模型，歸納出相應的定位戰略實際選擇模型。
13.2 百達翡麗定位點的選擇
定位點選擇的依據是目標顧客需求及其競爭對手的劣勢，而定位的選擇內容包括屬性、利益和價值等三個方麵的內容。因此，我們從目標顧客和定位點選擇兩個方麵來討論。
1.找位：確定目標顧客
百達翡麗的目標顧客群，大多為王室成員、富有階層和成功人士，其中一些為腕表的鑒賞者和收藏家。1851年，32歲的維多利亞女王在倫敦世界博覽會上被百達翡麗一款無匙上鏈表所吸引而買下，隨後女王的丈夫伯特親王也選購了百達翡麗的一隻獵表，這使百達翡麗表成為貴族首選。在它的客戶名單中，有100名國王，54名王後。同時，其客戶也不乏政治、科學、教育、文化界的名流，諸如前麵提到的居裏夫人、愛因斯坦、柴可夫斯基、夏洛蒂·勃朗特等，以及一些國家總統，普京總統就戴著一枚價值6萬美元的百達翡麗袋兒表。
2.選位：確定定位點
我們根據定位鑽石圖中利益定位、屬性定位和價值定位的三個維度，對百達翡麗確定的定位點進行具體分析。通過初步分析，我們發現百達翡麗的定位點在營銷組合的產品要素上，努力地打造全球最為經典和藝術化的手表。具體內容為：利益定位點為產品的保值和增值，屬性定位為經典的腕表，價值定位是關愛後代。
（1）利益定位：保值增值。一方麵，百達翡麗堅持的傳播訴求點就是保值和增值，他們堅持不變的廣告定位語：“沒有人能擁有百達翡麗，隻不過為後代保管而已。”這句話告訴人們，百達翡麗是傳家寶，隨著時間的推移可以增值。另一方麵，在世界頂級拍賣市場上，百達翡麗古董表常常以天價售出，大大超出它的原始價格。例如，1933年百達翡麗為紐約一位銀行家定製了一枚被稱為Henry Graves的表，三年設計，五年製造，有24項功能：月份、日期、日落和日出時間，甚至包括紐約市任何一個晚上的星辰與月亮盈虧圖。1999年，這款表在一場拍賣會上拍出1100萬美元天價，是目前世界上最貴的表。
（2）價值定位：關愛後代。鍾表，是人們貼身使用之物，與使用者有肌膚之親和情感交流，因此會感受到它傳遞的價值信息。百達翡麗在營銷組合的各個要素上凸現的價值訴求，會使主人潛移默化地體會到，從而進一步地偏愛它。媒體對腕表風格的歸納反映了百達翡麗顯赫尊貴的差異化價值定位。但是，從其廣告訴求看，更加強調關愛下一代的訴求，即把百達翡麗作為傳家寶，留給自己可愛的孩子。
（3）屬性定位：經典腕表。無論是利益定位的增值保值，還是價值定位的關愛後代，都需要腕表的經典。百達翡麗推出了一款款的經典手表。為了保證自己的經典，2008年百達翡麗宣布停止在機芯上使用日內瓦印記。日內瓦印記是精品質量的象征，目前被批準使用的手表品牌除了百達翡麗，還有江詩丹頓、豪爵、蕭邦、尊達和卡地亞。顯然，百達翡麗的產品質量追求是想高於日內瓦印記。這一點將在後麵相關內容詳述。
13.3 百達翡麗定位點的實現
百達翡麗圍繞目標市場和相應的市場定位進行營銷要素的合理組合，使每一個要素都切實為其市場定位服務。
1.產品要素
顧客期望的產品利益包括節省時間、節約金錢、節約空間和某種效用等具體功能，這些功能來自於產品的抽象屬性，抽象屬性包括可靠性、耐用性和便利性等；抽象屬性源自於產品內在屬性的材料、工藝、形態等方麵和外在屬性的品牌、包裝、服務等方麵，以及產品組合的寬度、深度、長度等方麵。由此我們得出百達翡麗依定位進行產品規劃的路線圖：百達翡麗的利益定位是保值和增值，保值和增值是由優質、耐用、稀缺和藝術四個抽象屬性實現的，這四個抽象屬性是由內在屬性、外在屬性和組合屬性實現的。
（1）內在屬性。在材料、工藝和形態三個方麵，都為優質、耐用、稀缺和藝術四個抽象屬性作出了貢獻。例如，19世紀製造的百達翡麗表，盡管輪軸末端已在軸承上轉動了逾120億次，但依然精確得令人歎奇。百達翡麗總裁菲力浦·斯登，佩帶的是1943年出品的百達翡麗萬年曆腕表，不僅質量優質如初，而且價值不斷增加。
百達翡麗優質型和藝術性的實現，除了材料方麵的精挑細選之外，工藝、技術和形態起著至關重要的作用。
從工藝方麵看，機械表機芯中一個齒輪的工序就有40～60個，而一款複雜機芯會有40個齒輪，這樣至少要有超千道工序。百達翡麗公司努力保證這些工序的完美銜接，同時在製作完成後，還要經過3個月的鑲嵌和品質監控。在一枚機芯9～12個月的製造過程中，工匠們除了利用30%的時間達成技術標準外，還要花費25%的時間完成日內瓦印記所需工序，另外45%的時間完全用於達成百達翡麗自定的藝術標準。百達翡麗創製一件鍾表作品，需要經過1200道工序，打造一款新型機芯大體需要3～5年時間，生產流程中需要進行600小時的質量控製檢驗，之後還要經過30天的觀察和嚴格檢驗，通過上述過程才能成為百達翡麗的正品。每塊表都需要經過手工組裝、拋光和調校，表殼和表鏈都是手工裝飾處理而成，具有無與倫比的工藝水平。
從技術方麵看，從1851年百達翡麗獲第一項“旋柄上發條”專利起，重大的專利項目還有精確調節器（1881）、萬年曆機製（1889）、雙重計時器（1902）、大螺旋式平衡輪（1949）、專利時區表（1959）、偏心自動裝置（1964）、年曆裝置（1996）、天文圖標專利（2000）等影響鍾表史的70多項專利，其專利之多，為名表中之最。
從形態方麵看，鑒定評估鍾表的形態外觀因素主要有表殼、表盤、表鏡、表帶、表冠（上弦和調校的按鈕）、指針和時標（時間刻度）。百達翡麗在這七個方麵都進行了精心的設計和選擇。
2009年4月，百達翡麗公布了自己的印記：盾形，中間是高低迭合的兩個“P”字，這是百達翡麗在20世紀50年代試用過的商標。百達翡麗宣稱，新的印記不僅控製機芯的製作，還監管著整個手表的裏裏外外、產前售後。這個印記代表著一些標準：（1）機芯夾板與基板邊緣要進行倒角和鏡麵拋光，夾板的正麵要刻上日內瓦條紋，背麵要旋上魚鱗紋，而基板則要前後旋上魚鱗紋。（2）明文規定機芯部件和表殼所用金屬物料。同時，寶石的品質也有相應規定標準。以鑽石為例，通體必須無瑕疵，色澤必須達E～F級，即所謂頂級韋塞爾頓類。而且，鎮嵌寶石絕對不能使用黏合劑，鑲好後不能刮毛。（3）表殼以自製的模具衝壓，準確度要在千1‰毫米內。外殼的人手打磨要保持幾何對稱性與精準性，因此僅就最後打磨而言，鋼殼得花上兩個小時，鉑金殼更得花個6小時。有七成以上的瑞士品牌在這方麵是不及格的。（4）走時的準確度高於瑞士官方精密時計測試機構（COSC）的標準。刻有百達翡麗印記的機芯，各方位的每天誤差必須在-3及+2秒範圍內。至於小於20毫米的機芯則允許在-4+5秒的水平裏。（5）每隻表要經過幾百個小時的檢查測試。機芯的測試超過30天，成品表的測試超過20天。同時，依據不同的型號手表的防水能力要求在30～120米之內。（6）每隻手表都能到終身得到維修服務，可以在日內瓦工廠完全修複。
（2）外在屬性。在品牌和服務兩個方麵，百達翡麗同樣都為優質、耐用、稀缺和藝術四個抽象屬性作出了貢獻。
（3）組合屬性。在寬度和深度兩個方麵，百達翡麗都進行數量的限製，一方麵保證每一款表都是經過精雕細刻的，另一方麵保持百達翡麗表的市場稀有性。
第一，產品線窄而淺。精品係列包括複雜係列、經典係列、優雅係列和珠寶表。
Calatrava係列。1932年推出的係列男裝腕表，渾圓表麵，設計典雅，時至今日，Calatrava係列男女腕表仍是百達翡麗最受歡迎的表款。就百達翡麗表而言，最受歡迎的表款肯定是非常不平凡的，單以Calatrava係列為例，就創製了至少24個不同型號。Calatrava係列是以百達翡麗公司標誌，美麗的Calatrava十字星——十字軍曾使用的美麗徽章而命名。
Gondolo係列。每一型號的Gondolo係列腕表，不論表號是桶形鑲鑽又或是邊框呈梯狀的微拱長方形，均為精湛工藝傑作。手工精製的黃金波浪表帶特別為Gondolo係列腕表而創製，雖然如此，一些型號的Gondolo係列腕表同樣適宜配品質上乘，顏色選擇眾多的真皮表帶。
Golden Ellipse係列。線條優美的橢圓型設計，配以閃亮的瓷藍表麵，是百達翡麗的代表作之一。原創於1968年，Golden Ellipse依據古典建築藝術的“黃金分割”比率設計。這種應用了2000年的比例法論美感與和諧，至今未有能出其右的。1993年，在既有的基礎上繼續發展，百達翡麗公司研製出一款嶄新設計的Golden Ellipse女裝腕表。新設計的最大特色在於真皮表帶上加設活動自如的黃金環。
第二，關注稀缺性。從1839年品牌創立至今，百達翡麗堅持隻做品質最好的腕表，每種型號僅生產很小的數量，由一枚到數百枚不等，無論是經濟衰退期還是繁榮期都是如此。在經濟衰退期，他們把有限資源用於生產精確度高、功能複雜、款式新穎的鍾表傑作；在經濟繁榮期，也將年產量控製在25000～30000隻，不到瑞士鍾表年產量的1%。
百達翡麗根據公司的慶典活動推出限量版的腕表，更增加了它的稀缺性。1989年為了慶祝公司成立150周年，推出了具備33項功能的“Caliber 89”這一世界上功能最複雜的懷表，限量4隻。1997年推出“Pagoda”，限量2750隻。2000年推出具備21項功能和6項專利的“Star Caliber 2000”複雜功能懷表，限量5套，每套4隻。2001年為了紀念與蒂芙尼公司合作150周年，推出“5150”腕表，黃金、紅金和白金各150款。
無疑，最為稀缺的還屬於定製鍾表。1933年，百達翡麗為美國銀行家亨利·格雷夫斯（Henry Graves）製作完成了一款具備24項複雜功能的懷表。傳說中百達翡麗有有個秘密車間，每年隻手工製作一隻定製表，下定單後需要等8～10年時間，售價為400萬美元，顧客全部是王公貴族。
3.價格要素
受百達翡麗品牌定位的製約，它采取穩定高價的策略。先買百達翡麗的顧客，永遠也不必擔心以後會有更便宜的同類產品問世，價格隻會越來越高。百達翡麗表的平均零售價格達13000～20000美元，其高價策略可由網友2007年在專賣店采集的零售價格可見一斑。同時，從來不進行促銷打折活動，隻是花大力氣為目標客戶提供周到的和尊貴的服務。