12.1 營銷戰略的整體分析
營銷戰略就是定位的選擇和實現戰略。我們運用定位鑽石圖的框架，對路易威登的整體營銷戰略進行分析：首先，在市場研究的基礎上，找到目標市場（目標顧客群），並了解他們對產品、服務、價格、店址、店鋪環境和溝通等方麵的需求特征；其次，細分目標顧客利益並找出他們最為關注的若幹利益點，通過分析競爭對手確定自身具有競爭優勢的利益點，將該利益點確定為定位點，接著根據這個利益點確定屬性定位點（實現利益定位點的要素）和價值定位點（利益定位點給顧客帶來的精神滿足），定位點的選擇範圍仍然包括產品、服務、價格（包括促銷）、分銷、購物環境和溝通六個要素的全部內容；無論利益定位點是否實現差異化，都有必要在價值方麵找到並確定差異化的價值定位點。接著，通過進行營銷六個要素的組合實現已經確定的定位點和顧客期望得到的利益組合。同時，為了保證到位的實現構建關鍵流程，為了關鍵流程的實現整合公司的重要資源。
我們在對路易威登品牌資料搜集和分析的基礎上，運用定位戰略的鑽石模型，歸納出相應的定位戰略實際選擇模型。
12.2 路易威登定位點的選擇
定位點選擇的依據是目標顧客需求及其競爭對手的劣勢，而定位的選擇內容包括屬性、利益和價值等三個方麵。因此，我們從目標顧客和定位點選擇兩個方麵來討論。
1.找位：確定目標顧客
路易威登的目標顧客群，大多為王室成員、富有階層和中產階級。初期是那些聲名顯赫又經常需要周遊列國的客人，第一代行李箱就是專為拿破侖三世生產的，而後一直圍繞著上流社會進行顧客的拓展：西班牙國王、尼古拉大公、東京市政官後藤象二郎、奧特曼·阿卜杜拉米特蘇丹，以及印度的王公貴族都是路易威登的顧客，另外貝克漢姆、莎朗·斯通、伊麗莎白·赫利等明星也鍾愛路易威登的產品。當然，目前路易威登的顧客已經延伸至城市中產階級和一些的成功人士。但是，攢半年工資買一個路易威登包且不知道創始人故事的消費者，不是它的理想目標顧客，盡管這部分人也不是小數目。
按照路易威登公司自己的說法，顧客有一定的變化和差異性。從空間範圍來看，從歐洲市場擴展至美國和日本市場，再擴展至中國和印度市場。從年齡結構看，從歐美的中年市場，擴展至日本的年輕人市場。用前首席運營官文森特·巴斯田的話說，奢侈品營銷與快速消費品完全不同，奢侈品不用事先尋找目標顧客，而是推出一個非常好的產品之後，在全世界尋找喜歡他的人，即用現有的產品尋找和吸引顧客。例如對於路易威登來說，法國年紀大的人喜歡，日本年輕人喜歡，巴西男性喜歡。這不是事先規劃的，而是自然形成的。如果根據不同顧客口味修改奢侈品，就不會形成奢侈品自身的特色。不過，似乎這對於一個已經成功的奢侈品品牌適用，對於一個新進入的奢侈品品牌是否適用還需要繼續進行研究。
2.選位：確定定位點
即使是奢侈品不用事先確定目標顧客，也需要具有自己清晰的品牌定位點。定位點的識別，有兩種方法：一是通過品牌公司在傳播中表露出來的信息進行判定；二是通過調查消費者的品牌感知來判定。我們根據定位鑽石圖中利益定位、屬性定位和價值定位的三個維度，利用定位點判定的方法，對路易威登定位點進行具體分析。通過初步分析，我們發現路易威登的定位點在營銷組合的產品要素上，努力地打造全球最為經典和藝術化的旅行用品。具體內容為：利益定位為便利的旅行，屬性定位為精致的旅行箱包，價值定位是旅行的夢想。
（1）利益定位：旅行便利。路易威登一直堅持的利益訴求點就是為目標顧客的旅行提供行李攜帶的便利。它伴隨著交通的發展和旅行的頻繁而發展起來的。路易威登先輩是一個皇宮指定的行李作坊的行李打包工，當時人們騎馬和乘坐馬車旅行無法保證貨品完好無損，因此每次出行都需要尋找專門的行李打包工收拾行李裝箱，打包工不僅要提供打包服務，有時還需要提供裝行李的箱子。後來皇後要求路易成為她的專屬行李打理師。路易有了自己的店鋪後，不滿足行李打理業務，因為輪船、火車的出現使輕鬆便利的旅行更加離不開更好的旅行箱，他憑借著打理行李的經驗設計了多種款式的行李箱，他人生產的無法令他滿意，從而路易開始了行李箱的設計和生產業務，以突出自己的利益定位。路易威登1924年的廣告語為：“3個輕便的行李箱讓你將所需之物全部隨身攜帶”。1928年在《Vogue》雜誌上刊登的廣告語強調了它的利益定位：“路易威登行李箱讓您放心出行”。80年後的2008年推出的新一輪廣告，以戈爾巴喬夫、阿加西、格拉芙等明星為代言人，仍然圍繞著旅行便利這個主題，隻不過把奢侈旅行演繹為情感旅行罷了。借用營銷界的一句流行語，路易威登賣的不是有形的包，而是隨心所欲地打包，即便利。
（2）價值定位：旅行夢想。旅行箱包，是人們貼身使用之物，與人們的旅途相伴隨，因此會感受到它傳遞的價值信息。路易威登在營銷組合的各個要素上凸現的價值訴求，會使主人潛移默化地體會到，從而進一步地偏愛它。當然不同的人會有不同的感受，早期路易威登的廣告會引導人們的價值感受趨同，刊登於1913年6月10日《體育消息》上的廣告，強調的是“帶給你好運”；1920年11月《法國藝術複興》上的廣告，強調的是“優雅女士的理性之選”。可實際上，顧客感受到的還是由於旅行便利帶來的舒適。但是，由於路易威登行李箱長期與皇室和貴族顧客相聯係，因此更多的人還能體會到一種貴族待遇，正如電影《欲望都市》裏一句台詞所說：當擁有LV包的那一天，就是我出人頭地的那一天。綜觀路易威登21世紀初的廣告，大多為模特和產品的展示，廣告詞很少了，或許期待著不同的人有不同的感受吧。
2008年4月路易威登在中國大陸的一則旅行的電視廣告，有較長的廣告詞，通過這段廣告詞，可以感到“發現自我，實現夢想”的價值訴求。這段廣告詞如下：
為何旅行？
旅行不是一次出行
也不隻是一個假期。
旅行是一個過程，一次發現
是一個自我發現的過程。
真正的旅行
讓我們直麵自我。
旅行不僅讓我們看到世界
更讓我們看到自己在其中的位置。
究竟，是我們創造了旅行？
還是旅行造就了我們？
生命本身就是一場旅行
生命將引領你去向何方？
前路易威登首席運營官文森特·巴斯田認為，人們渴了，喝點水解了渴，這是滿足需要；別人擁有了某件東西，你也想擁有，得到了，這是滿足渴望；我有夢想擁有某件東西（跟別人沒關係），得到了，這是夢想的實現。奢侈品就是滿足這種夢想。路易威登成功在於此。
一些顧客的確是把擁有路易威登產品作為夢想。一位51歲的法國富翁癡迷路易威登的公文包、錢包以及眼鏡盒，他說：“你花錢買進的是關於路易威登的夢想，我們是這個教派的一部分，他們越是提價，我們買得越多”。歐洲品牌研究學者卡普費雷教授的一項消費者調查結果顯示：路易威登在顧客心目中的形象為魔力、商品的美、不落伍和國際化的聲譽。這是構成顧客夢想的重要組成部分。
（3）屬性定位：精致旅行用品。路易威登為了實現旅行便利的利益定位和旅行夢想的價值定位，不斷創新旅行箱包，保持實用和精致的高水平，使用讓你的旅行愉快，景致讓你的旅行充滿著夢想。一是精選原材料，塗料特製，擁有獨家專利；皮革采用北歐頂級牛皮，因氣候寒冷，較少有蚊蟲叮咬的疤痕。二是工藝精湛，巴黎總部地下室設有檢驗室，裝滿3.5公斤重物的箱包被機械手反複舉起丟下，達4天之久，以測試箱包的耐用度，保證不脫線、不變形；它還有管拉鏈開合的拉鏈測試器，拉開關閉次數達5000次之多，以檢驗拉鏈的質量；還設有機械仿真手臂，腕上戴有路易威登手鐲，通過快速有力地搖晃檢驗質量，保證手鐲飾品不會脫落。三是永不落伍，1997年，馬克·雅可布加盟路易威登，出任設計總監，著力使古典氣質與時尚結合。
12.3 路易威登定位點的實現
路易威登圍繞目標市場和相應的市場定位進行營銷要素的合理組合，使每一個要素都切實為其市場定位服務。
1.產品要素
路易威登的定位點在產品要素上，核心在於旅行的便利，而這一點的實現離不開精致和舒適的行李箱。這來自於產品的抽象屬性，抽象屬性包括可靠性、耐用性和便利性等。有兩個流傳的故事可以說明路易威登的可靠性和耐用性。1911年，英國豪華郵輪“鐵達尼號”沉沒海底，一件從海底打撈上岸的路易威登硬型皮箱，竟然沒有滲進一滴海水；另外一個故事發生在20多年前，傳聞有個路易威登的顧客家中失火，衣物大多付之一炬，唯獨一隻路易威登Monogram Glace包，外表被熏黑變形了，內裏物品卻完整無缺。
路易威登箱包的便利性設計也是出類拔萃的，隨著交通工具的變化不斷進行創新調整。在19世紀中葉馬車時代，貴婦們日常穿著的衣物是束腹內衣和蓬蓬裙，出遊時必須使用大型和防雨的衣箱，因為行李總是放在馬車車外。路易威登適時推出大型的拱形行李箱，材質是上等木材，並飾以豬皮和絲質布料，具備防雨水滲透的功能。到了19世紀末的火車時代，大型拱形箱不便於羅列擺放，他們推出了帆布平麵行李箱，適合休閑文化的需要，裏麵不但可以收納衣物，還能放置酒杯、書籍、餐具等物品，並推出具有流動書架功能的行李箱，一打開，赫然可見打字機和一層層的抽屜。
在郵輪遠洋的時代，為了適合長期旅行帶大量衣物的需要，推出了流動衣櫃，流動衣櫃中設有裝衣袋，同時還設計了航海中船上使用的舊衣袋。
在汽車進入家庭的時代，專門開發出汽車行李箱和帆布工具箱；在航空的時代，推出了適合飛行用的輕便衣服皮箱。這一切設計都圍繞著旅行的便利服務的。
上述抽象屬性源自於產品內在屬性的材料、工藝、形態等方麵和外在屬性的品牌、包裝、服務等方麵，以及產品組合的寬度、深度、長度等方麵。由此我們得出路易威登依定位進行產品規劃的路線圖：路易威登旅行箱的利益定位是旅行便利，旅行便利是由優質、耐用、稀缺和藝術四個抽象屬性實現的，這四個抽象屬性是由內在屬性、外在屬性和組合屬性實現的。
（1）內在屬性。在材料、工藝和形態三個方麵，都為精致、耐用、便利和藝術四個抽象屬性作出了貢獻。
第一，材料方麵。旅行箱主要是用木料和金屬製造箱體，用皮毛、布料、合成纖維來製造箱子的外觀和內飾。路易威登精心選擇相關原材料，為其精致化、稀缺化和藝術化做貢獻。他們一直遵守“部位選料法”的獨特製作工藝，用儲存期長達12年的山毛櫸木來製作箱板和箱內的衣架，用一種被稱做Cabboon的木材製作箱蓋和箱底，用白楊木製作箱子的框架和邊角，在箱子的每一麵都覆上經過植物性處理的、整塊的輕巧帆布，該帆布是畫油畫的布料，名為Canvas，外加一層防水的PVC，使皮箱表麵平滑且防水。monogram係列那層染深帆布的漆料，擁有獨門專利，兼有防水防火功能。
路易威登最經常采用的麵料是真皮，采自北歐的牛皮。因為自然環境的緣故，北歐牛皮厚實而很少有蚊蟲叮咬疤痕，為全世界最好的牛皮。路易威登憑借著品牌優勢，成為北歐牛皮供應商的首個原料挑選客戶，又可以得到最好的北歐牛皮。因此，路易威登皮件用個十幾年，都還是可以完好如初，同時，由於歲月的沁潤，還會使箱包更加顯得自然和典雅。
第二，工藝方麵。他們不受高新技術和現代化設備的誘惑，一直堅持著手工縫製的傳統工匠式生產，不減少任何一道工序和規定每道工序的製作時間。例如，每個旅行箱外麵用多達800枚銅釘來加固邊和角，保證堅固和美觀。同時每道工序時間不得縮短，製作時間比其他廠高出30%，例如製作一把銅鎖不得少於兩小時，一個箱包把手不得少於一個半小時，製造一個標準路易威登字母手袋大約需要23天。
第三，形態方麵。對於行李箱來說，形態不僅表現美觀和雅致，而且還要體現便利旅行的定位點。前者主要通過色彩和圖形的合理搭配，達到藝術化的效果，其箱包表麵漂亮耐看；後者主要通過外形和內部結構的設計使旅行者的行李攜帶更加便利。
在具體色彩和圖案方麵，路易威登包括LV字母、一朵四葉花、一顆四角星、一顆菱形的四角星、方塊等基本元素，這些基本元素的變化組合、色彩搭配及材料交替，形成了路易威登不同的經典圖案，我們根據前人的一些總結歸納可以得出相應的產品圖形類別。
在外形和內部結構方麵，突出美觀和便利實用。為了車上容易擺放，將傳統的拱形皮箱改為平型；為了滿足乘飛機需要，推出機艙行李架可以擺得下的箱包等。縱觀路易威登的箱包，形狀各異，大小不同，軟硬皆有，都是為了實現實用和藝術的結合。在位於巴黎郊區的路易威登博物館，人們會看到1875年一款以帆布和皮革製造的衣櫃、1860年的鋼架行李箱，以及1914年首次出現的二合一衣箱書桌。此外，還有放行李和晚禮服的箱子、雪茄盒、釣魚竿套子、網球拍套、工具箱、野餐箱，以及很多20世紀精心製作的定製品，外表看似簡單的一個方形行李箱，裏麵那些精巧的隔斷，為每一個物品都預留了空間同時又能保證其能安全地固定在箱內。
（2）外在屬性。在品牌、包裝和服務兩個方麵，路易威登同樣都為精致、耐用、便利和藝術四個抽象屬性作出了貢獻。
第一，品牌方麵。品牌名稱為創始人的名字路易威登，這是體現品牌曆史和文化的最佳選擇；品牌標誌直接采用品牌名稱的縮寫LV，並將其嵌入在商品形態的圖案之中，與品牌名稱形成聯動；品牌延伸采取了多品牌的策略，特別是在路易威酩—軒尼詩集團成立之後，並購了諸多的奢侈品品牌，導致多品牌策略不可避免。法國LVMH集團由貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault）先生將全球著名的皮件公司路易威登與酒業家族酩悅·軒尼詩於1987年合並而成，旗下擁有50多個著名品牌，是當今世界最大的奢侈品集團。LVMH集團主要包括以下五個領域：葡萄酒及烈酒、時裝及皮革製品、香水及化妝品、鍾表及珠寶、精品零售。
第二，包裝方麵。講究精致、便利和藝術美感。一般地說，一件路易威登商品包括有商品吊牌、商品出廠序列號、包裝說明、防塵袋、塑料袋、路易威威登專用外包裝紙袋，皮帶、錢包、鑰匙包等類包裝為專用抽屜盒式包裝。
第三，服務方麵。路易威登早期備有十幾匹馬，用馬車把顧客定製和購買的旅行箱送到顧客的家裏。他們一直堅持為客戶提供永久的保養服務，無論什麼時候你把產品拿來修理養護，專賣店都盡心盡力予以幫助，以保證產品代代相傳。顧客隻要買了路易威登的行李箱，名字便會被傳送到巴黎的廠裏，每一個顧客都有一個屬於自己的專用密碼，絕不會有其他顧客的密碼與其相同。這樣，隻要有一把鑰匙，就可以開啟他所有路易威登行李箱。
任何顧客進入路易威登專賣店中都會受到一位服務人員的專門接待，從谘詢、看樣品目錄、介紹價格、購物、開票、交款、包裝、取貨，直到把顧客送到大門外，自始至終都是由同一名員工陪同服務的。一位顧客曾經描述在巴黎路易威登旗艦店的情形：有專門說中文的店員，無論問到哪一款都會詳細的介紹，全程服務讓人非常舒服；店員知道什麼時候該在一邊靜靜關注，什麼時候該主動地過來服務，完全沒有壓迫感。她本來是幫朋友代買，但在店員耐心講解和專業指導下，本人也買了一款。後來，這位顧客每次來巴黎都會去那家店，跟店員還成了朋友，聊天的時候店員還會熱心告訴顧客，巴黎哪家餐廳味道比較好，讓她黨得很貼心。