誰可以成為加盟者？加盟者必須具有雄厚的資金實力、相應的產品設計和生產能力，以及長久的市場開拓能力。奢侈品特許經營模式的最大特點是加盟者負責研發、生產和銷售的整個過程，從上市到被顧客認可而賺錢，需要5年以上甚至更長的時間。每一個環節、每一天都需要大量資金和卓越持久的經營能力。以香水為例，生產全部香水係列、酒精係列和沐浴係列的磨具，就需要100萬歐元，手表的投入就更高了，可達到幾百萬歐元。這還僅是上市前的投入，它們的廣告投入會更大，成衣廣告投入通常為銷售額的2%～4%，而香水則高達15%。
多長的特許經營期限？由於奢侈品投資回收周期較長，因此要求特許經營合同期限為10年左右。加盟商開發出一個與品牌相符的產品，可能需要一年到一年半，再分銷到相應的目標市場也需要類似的時間，這樣就兩三年過去了。手表產品特許合同至少應該在7年以上，香水可能達到20年以上。
收取多少特許權使用費？差異很大。一般按照產品批發額的10%收取，對於生意比較難做的男女成衣僅收取6%～8%，對於難以增加品牌附加價值的加盟商可能收取高達12%。
第二，奢侈品特許經營的發展。盡管有人反對對奢侈品采取特許經營的方式，但是這種方式也有它存在和成功的理由。有學者認為，根據奢侈品生命周期的變化來規劃特許經營模式會抑製這種模式的缺陷。在最初的起步階段，品牌還沒有引人注目，可以在成衣、眼鏡和配飾等產品方麵采取特許經營的方式；在第二階段，品牌在國內取得了成功，就可以在全球範圍內的香水、化妝品、手表、書寫工具和珠寶等方麵實施特許經營模式；在第三階段，品牌有了國際知名度，就需要在世界上的主要城市逐漸減少加盟商和代理商的數量，開設獨立的專賣店；在第四階段，需要保持高業績的代理或特許經營業務，同時不斷擴展自己的直營店鋪，並存發展。
在奢侈品特許經營模式發展過程中，一個非常大的風險就是過度發展帶來的品牌傷害。皮爾卡丹（Pierre Cardin）、瓦朗蒂諾在20世紀90年代由於過度化的特許式發展，使產品質量參差不齊，品牌價值降低，至今還沒有恢複元氣。古琦在20世紀七八十年代，曾經大量發放特許經營許可證，出現了大量抄襲和假冒的問題，後來及時改為在自己店裏銷售的模式。在21世紀初期，巴寶莉在英國市場也曾經犯了類似的錯誤，使奢侈品成了大眾品，導致品牌價值急劇下降。隨後不得不削減了大量特許經營，收回了他認為與其定位不一致的部分，隻對香水、眼鏡、測時器、兒童服裝等特殊商品允許特許經營，並要求他們必須與巴寶莉品牌形象保持一致。因此，奢侈品公司在選擇特許經營模式時，一要慎重，二要控製規模。
6.4 奢侈品的定製渠道規劃
“定製”是指按著顧客的要求來生產加工產品。在時尚領域，專指來源於法國的高級定製時裝，與成衣相對應。直至今天，定製演化為一種被保留的傳統服務，它會在一家公司裏與成衣業務並存發展。需要提醒的是，我們這裏所說的定製，特指高級定製。
1.高級定製的演化
傳統製衣行業，是以裁縫店的形式存在的，因此可以說製衣業從一開始就是定製化的，即使後來出現了批量生產的成衣業，二者並沒有完全地剝離開來。1910年，以定製為特征的法國高級時裝公會獨立，逐漸與成衣業區別開來。在第4章我們討論了高級時裝和高級成衣的區別。前者最大的特征就是為貴婦人量身定製，強調奢侈和工藝，力鼎創新，逐漸與榮耀和盛名聯係在一起。但是，由於成衣業發展的影響，定製服裝市場逐漸萎縮，到了1973年，高級時裝業隻剩下3120名工人（1953年為6799名）在25家高級時裝公司（1953年為59家）從業，生產數量僅有3萬件（1953年為9萬件）。營業額從1953年的55億法郎，下降至1973年的5.08億法郎。1990年，整個高級時裝業隻雇有928名工人。
盡管如此，定製仍然是奢侈品保持奢華傳統的重要方式，規模不大、賺錢不多但是品牌影響深遠，因此一直受到奢侈品品牌的重視。有一個形象比喻就是，用成衣業來織錦，用定製業來添花，二者不可或缺，如此才能達到錦上添花的效果。在巴黎高級時裝周活躍的高級定製品牌，無一不是依靠成衣及配飾產業才能生存，因為想通過高級定製賺錢，難於上青天。1931年，著名時裝人菲利普·西蒙（Philippe Simon）在《高級時裝，奢侈工業專著》中提到：“一個以質量為榮的行業在追求數量的環境裏，還能繼續維持生存的空間嗎？”時隔78年的2009年，克裏斯汀·拉克魯瓦（Christian Lacroix）宣布停業。盡管如此，在法國從事高級定製業務並取得高級時裝稱號，還需要具備相應的條件（在本書第4章已詳述），被授予稱號的公司有20家左右。目前在中國還沒有相應的行業和標準，但是已經出現類似的公司，但是還遠沒有形成一個規模化的行業。
2.高級定製的標誌
對於高級定製，大家的理解還有一定的差異。或許這個行業的從業者，會有更加深刻的體會。
高級定製設計師郭培認為：“高級定製應該屬於作品型的，介於藝術品和時裝之間，是心與時間的投入，等同於生命的投入。它講究唯一性、個性，並且有附加價值，有等同於藝術品的附加值存在，這些條件都存在才能成為高級定製。”為了達到高標準的要求，郭培的團隊會包攬定製作品中全部的服裝、鞋履、手袋、飾品等服飾的設計與製作，所有產品的製作全部由手工完成，一針一線，甚至一顆紐扣都是玫瑰坊的獨家作品。
另一位中國鞋品高級定製服務創辦人認為，高級定製應該具備三個條件：
第一，硬件功能：現場師傅工作區，能立即為上門的賓客提供服務；一人一版，有客戶身材檔案，在體態、體重不變的情況下，可電話定製；有試樣，把製作細節和著裝生活形態落實到服裝中去，如參加晚宴的洋服就要考慮到舉杯時服裝的形製不變，要注意袖子和肘彎處弧線的妥帖等。
第二，整體設計：通過舒適私密的會客室內聊天，了解客戶的工作形態、個人愛好、行業特征和著裝場合等，給與客戶最合理的色彩、風格、款式定製建議。高級定製不僅是製作精良的服裝，還是客戶最貼心的穿衣顧問。
第三，周全獨到的服務：高級定製體現的不僅僅是服裝本身，還包括很多周全的服務。如為顧客提供免費的護理、洗滌、整理等服務。如一個中年人發胖，定製的服裝能再次作出很貼身的放量。如一件新婚禮服，可以在領子周邊縫製上閃亮的修飾邊條，婚禮完後，又可以去掉鑲邊，作為一件適合其他場合的禮服。
實際上，高級定製的特征，還在於服飾上體現了一些獨特的工藝，這些工藝隻有通過傳統的、精藝化的手工才能完成，無法通過機器大規模批量化生產。例如《時尚芭莎》雜誌2009年第11期刊登《揭開高級定製13大工藝看點》一文中提到的工藝：規則百褶、斜裁抽褶、藝術抓褶、蕾絲浮凸、重工釘珠、重金屬、仿皮處理、印花塗層、宮廷蕾絲、金鱗亮片、立體裝飾、裂紋肌理、素銀織物。這些工藝主要通過手工工藝完成。
3.高級定製的規劃
高級定製賦予顧客的是一個個性化的形象，代表著唯一、合體、舒適，以及做工精良。一個流行的說法是：現在全世界大約有一兩千人享受著高級定製時裝，其中包括王族公主、財經巨子、影視明星等。由於顧客群相對固定，幾乎都擁有自己的人體模特，並經常根據本人體形變化而調整。高級定製成本昂貴，日裝一套的最低價格約為1.2萬美元，晚裝一套最低約為4萬美元。每一套衣服需要經過6次試裝，每一套衣服都有自己的名字。因此高級定製的規劃，需要進行完整的營銷規劃，即按著定位地圖全過程進行設計，包括高級定製的目標顧客、市場定位、營銷組合、流程再造和資源整合等。這裏不再贅述，隻是討論一下顧客定製的過程，過程的每一個環節都需要奢侈品公司進行相應的規劃。
（1）登喜路的高級定製規劃。登喜路的定製服務基本都是在英國完成，中國顧客可以去上海淮海中路796號的“登喜路上海之家”進行定製，那裏有受訓於英國鼎鼎有名的薩維爾街的剪裁師提供純正的英倫定製服務。定製服裝的完成與送抵需六周時間，為了方便顧客愉悅隨性的生活方式，公司還將所有的尺寸信息都記錄在案，使以後顧客再定製時更加方便。據介紹，在中國定製一件登喜路夾克的起價是3.275萬元，一條長褲的起價是1.405萬元；定製一件西裝兩件套的起價為4.675萬元，而西裝三件套的起價則高達5.61萬元；至於大衣和晚禮服的價格則分別從4.38萬元和5.13萬元起。
喜登路為顧客提供超過2000種的麵料選擇，包括優質純正的小羊駝毛，是世界上最珍貴的麵料之一。用這種小羊駝毛製作的夾克起價達到了15.71萬元。當然，還有來自法國巴黎名為“Vanquish II”的麵料，這種麵料因其極為稀有和罕見，定做的西裝兩件套價格高達38.82萬元。定製襯衫共有七款領型：展領、圓領、常規領、雙扣領、下扣領、摁扣領與休閑領；四款袖口：雙袖口、筒1袖口、筒2袖口與兩用袖口，以及多款前襟與下擺。如果顧客喜歡，還有機會將個人姓名的首字母縮寫織入襯衫。
（2）傑尼亞的高級定製規劃。
傑尼亞從20世紀70年代開始，伴隨著第一個成衣係列的推出，便向顧客提供量身定製服務。這種服務使顧客可以通過麵料、款式和細節的個性化選擇，定製出完全屬於自己的服飾產品。上海傑尼亞外灘18號旗艦店為中國顧客提供高級定製服務，他們的口號是“我們的顧客想要的是最好的。最好的紡織品、剪裁和細節，以及最重要的服務。”
進入傑尼亞的量身定製服務室，經驗豐富的量身定製顧問會和你討論需求——你心儀的樣式、麵料、色彩以及生活方式等。而後，打板師（一位衣冠楚楚的紳士，身穿精致考究的襯衫，脖子上掛了一卷軟尺）開始為你量體：開始在你脖子上遊移，然後是肩膀、手肘、手肘到手腕，以及袖口的長度。
接著便是選麵料，傑尼亞提供超過350種的傳統麵料與120多種季節性織物，它們的色調與圖案都緊跟時尚潮流。傑尼亞生產的麵料中最頂級的應屬“Vellus Aureum”（也可稱為“Golden Fleece Trophy”）頂級羊毛，每年約50位指定客戶可以得到傑尼亞提供的代表全球最高羊毛品質的“Vellus Aureum”量身定製服裝，最後一道工序是在麵料邊緣上編織帶有顧客名字的標簽（價格為16.1萬元人民幣起）。來自秘魯的駱馬毛（Vicuna）是世界上最稀有的珍貴纖維，每頭雌性駱馬每年平均隻可產出50克12.5微米的絨毛，顏色由金栗到深黃褐色。世界上隻有兩個品牌被授權可以購買這種麵料，其中之一便是傑尼亞集團旗下的女裝品牌Agnona。如今駱馬毛麵料也被傑尼亞運用到了量身定製的服務中，為男士們增加了更為奢華的穿衣享受。由“Vellus Aureum”和駱馬毛麵料製成的服裝，都需要格外悉心的保養，如需幹洗，可以讓傑尼亞派人上門拿取並送至專業的幹洗店進行幹洗。完成之後，再送回客人手上，這種專業的服務是傑尼亞量身定製服務的一部分。
麵料根據客人的要求進行紡織，以真正達到量身定製的目的。為了準確掌握客人想要的麵料，傑尼亞專門備有可以參考的麵料樣本，其中包含了各種顏色和圖案的小樣，顧客可以根據自己的喜好選擇什麼樣的顏色配什麼樣的圖案，比如格紋的間距、圖案的大小等。
隨後，在專業人員的建議與陪伴下，客人可以就服裝的款式和細節進行選擇，例如西裝的領子，襯衫的袖口，甚至是口袋的式樣與鈕扣的材質。最後經過4～6周的時間（其中包括兩次試穿），一件完美的定製服裝就能送達客人手中。
傑尼亞擁有完全屬於自己的麵料工廠和服裝工廠，這也確保了量身定製中的每個步驟都能夠獨立完成。完善的培訓係統也是傑尼亞量身定製的基礎所在：一是專業的製作人員，在意大利及瑞士的工廠中，從麵料紡織到服裝製版，都有經驗豐富的老師傅，年輕的學徒可以在他們的指導下，迅速掌握最好的技術；二是專業的服務人員，每個店員都會經過嚴格的培訓，以掌握如何準確測量客人的尺寸，為客人提供專業的建議，保證在世界各地任何一家傑尼亞專賣店都能享受到量身定製服務。
（3）定製服裝店安德森謝潑德（Anderson＆Sheppard）。
安德森謝潑德是薩維爾（Savile Row）街上唯一一家仍然保留全定製模式的店鋪，沒有成衣出售，沒有半定製服務，更沒有品牌連鎖。專業提供量身定製和手工縫製的高檔西服、大衣、製服、禮服、宮廷服、獵裝、演出服裝（舞台裝）、高爾夫球褲等量身定製的特製服裝，並提供著裝禮儀谘詢服務。顧客可以先選擇麵料、款式，提出一些具體要求，然後再由裁縫按照顧客的體形和曲線量好尺寸交由裁縫工作室製作。供顧客選擇的款式比較多，比如褲子就有上千種款式供選擇。上衣常常在口袋上有變化，比如有斜袋和直待袋，裏袋的尺寸可以按照客戶實際需要使用的大小要求來做。有筆袋、手機袋、卡袋、小息袋、大袋內小錢袋等選擇。
量體必須經過至少27次不同身體部位的測量，得到屬於顧客個人的製衣數據。在做好之前，半成品西裝會送回店裏給顧客試穿並最終完成。新客戶可能先要試穿幾次，直到新客戶滿意為止，裁縫師按照客人的體型專門裁剪出一個版型，而不是像其他定製店根據現有版型進行修改調整。同時可以按照客戶體型胖瘦的改變，以後為其進行大小調整修改。
所有的工序都是手工縫製，每件西裝都不會少於50個工時。裁縫師傅把每件衣服當做藝術品，用他們的情感和精練的工藝技術來勾畫、試樣和完成成品。用牛角或珍珠貝殼紐扣，不是像大多數成品西裝用樹脂扣。條紋和格子麵料的西服做到對條或對格，如上衣袋蓋的條紋和袋蓋上下方的條紋都要對好，身上的格子和袖子上的格子要一致，手巾袋的條紋和胸部麵料的條紋對準。
定製服裝經得起時間的考驗，現任公司經理約翰·希契科說道：“一件10年前的西裝也可能被認為是件新西裝。”當年查爾斯王子在迎娶卡米拉的時候，就選擇了安德森謝潑德在13年前為他定製的那件西裝。
6.5 奢侈品的網上商店規劃
奢侈品公司要不要在網上銷售自己的商品，還是一個存在爭議的問題。但是，由於近幾年網上購物普及速度非常快，越來越多的奢侈品公司不得不進行若幹嚐試。2005年10月，路易威登開設了一家服務於法國和德國的在線專賣店；幾乎在同一時間，迪奧開設了法國在線商店；古琪早在2004年就在美國開始在線銷售。2009年11月，意大利奢侈品品牌菲拉格慕公司表示，希望其2010年新的網上商店能成為公司的主要銷售點之一，計劃先在意大利和英國推出在線商店，其後拓展到其他歐洲國家以及美國市場。
1.奢侈品網店規劃原則
奢侈品網店規劃與實體店鋪規劃既有相同點，又有差異點。其相同點要求像規劃奢侈品實體店鋪那樣規劃網店；其不同點要求或是網店與實體店鋪的目標顧客要有所差異，或是兩者的商品有所不同。
第一，像規劃實體店鋪那樣規劃網店。由於零售商店的營銷組合要素不是傳統的4Ps，而是商品、定價、店址、溝通、購物環境和服務等6個要素，我們可以得出零售商店定位戰略選擇的鑽石模型。
市場定位鑽石模型
奢侈品網店的規劃也必須符合這個路線：首先，在市場研究的基礎上，找到目標市場（目標顧客群），並了解他們對六要素（產品、服務、價格、便利、溝通和店鋪環境）等方麵的需求特征；其次，細分目標顧客利益並選擇滿足目標顧客的利益點，根據這個利益點確定屬性定位和價值定位，定位選擇的範圍仍然包括六要素的全部內容；最後，通過進行營銷六要素的組合實現已經確定的定位。同時，為了保證到位的實現構建關鍵流程，為了關鍵流程的實現整合公司的重要資源。
第二，保持網店和實體店鋪的差異性。淘寶網的相關數據顯示，網上商店營銷成本比實體店鋪低55%，渠道成本的可以降低47%，這就會導致同樣的產品在線上和線下確定存在20%～30%價差。奢侈品公司開網店自然有利可圖，但是可以衝擊自己的實體店鋪。為了保證網店不與實體店鋪分割現成的蛋糕，而是為擴大市場作出貢獻，就要求開設的奢侈品網店與實體店鋪有一定的差異性。這種差異主要表現在兩個方麵，或稱有兩種選擇：一是目標顧客差異化，這種差異化可以是顧客地域方麵的差異化（例如用網店滿足那些沒有奢侈品實體店鋪地區的居民），也可以是顧客購買偏好方麵的差異化（例如用網店滿足那些習慣和偏好網上購物的顧客）；一是經營商品的差異化，這種差異化是指在網店和實體店鋪所賣的奢侈品要有所差別，主要表現為花色品種的差異，或是上市時間差異造成的，或是專門為網店設計的產品。盡力做到在網上商店陳列和銷售的商品，不與實體店鋪銷售的商品100%的相同。做到了上述差異，就可以實現網店“適當低價”的特色，擴大客流又不至於影響實體店鋪的銷售業績。在2009年，網店流行著一個新詞“網貨”，即專門為網店設計的商品，這種產品已經占到網店銷售總額的50%。
2.奢侈品網店運營流程
第一步，定位規劃。開網店與傳統的店鋪沒有區別，首先要選擇自己的目標顧客和確定自己的定位點，是價格低，還是產品獨特，還是誠實可信等。
第二步，店址選擇。即選擇開店平台或者網站。大多數網站會要求用真實姓名和身份證等有效證件進行注冊。在選擇網站的時候，人氣旺盛和是否收費以及收費情況等都是很重要的指標。
第三步，建設店鋪。即向網站申請開設店鋪。詳細填寫店鋪所提供商品的分類，例如你出售手表，那麼應該歸類在“珠寶首飾、手表、眼鏡”中的“手表”一類，以便讓你的目標用戶可以準確地找到你。然後需要為自己的店鋪起個醒目的名字，網友在列表中點擊哪個店鋪，更多取決於名字是否吸引人。
第四步，店鋪裝修。網店裝修類似於實體店鋪，包括店鋪招牌、寶貝分類、公告欄、促銷區/秒殺區、寶貝描述和廣告牌等項內容。
第五步，商品采購。根據店鋪的目標顧客和定位點，采購合適的產品，包括品牌、款式、花色品種等。
第六步，確定價格。根據店鋪的目標顧客和定位點，製定合適的產品價格，最好能形成自己的價格特征：高價、低價或高低價格。
第七步，陳列商品。即登陸商品信息，把每件商品的名稱、產地、所在地、性質、外觀、數量、交易方式、交易時限等信息填寫在網站上，最好搭配商品的圖片。名稱應盡量全麵，突出優點，因為當別人搜索該類商品時，隻有名稱會顯示在列表上。為了增加吸引力，圖片的質量要好，說明也應盡量詳細，如果需要郵寄，聲明誰負責郵費。登錄時還要設置價格。通常網站會提供起始價、底價、一口價等項目由賣家設置。起始價和底價是競價銷售方式采用的價格策略，一般售賣則采取一口價的形式。
第八步，宣傳推廣。營銷推廣隻限於網絡上是不夠的，要網上網下多種渠道一起推廣。例如購買網站流量大的頁麵上的“熱門商品推薦”的位置，將商品分類列表上的商品名稱加粗、增加圖片以吸引眼球。也可以利用不花錢的廣告，比如與其他店鋪和網站交換鏈接。
第九步，銷售服務。顧客在決定是否購買的時候，很可能需要網店沒有提供的信息，隨時會在網上提出，網店應及時並耐心地回複。交易成交後，網站會通知雙方的聯係方式，根據約定的方式進行交易，如見麵交易、郵寄交易等。
第十步，售後服務。如果對方投訴，應盡快處理解決，努力給顧客一個相對滿意的答複，以使網店形成良好的口碑，長期良性發展。同時，保持與客戶的密切聯係，及時發布他們感興趣的信息。
3.隻賣20件限量版奢侈品的網店
20ltd網店於2007年4月2日在英國上線，其特色是：在任何時刻都隻有20件不同種類的商品在銷售，這些商品都是限量版，數量從3件到40件。同時，所有的商品都是品牌商為20ltd網店獨家製造，在其他地方無法買到。當一件商品賣完後，會從即將上架的20種商品中補充進來，因此20ltd網站上的產品會經常發生變化，成為名副其實的淘寶網。
20ltd是一個創意，而不僅僅是一個生意，因此產品價格昂貴不僅是因為它稀少，更因為特別——真正獨創而又美麗精致的產品，從而讓消費者獲得一種新的消費體驗。現在的奢侈品市場被廣告所主導，20ltd希望讓消費者通過自己的眼睛和判斷，發現真正的精工細做產品。
網站的核心在於獨特精致的產品。20ltd的編輯根據市場和需求情況，邀請品牌商或設計師進行產品開發，保證產品的可靠性和原創性。無論是在倫敦、日內瓦、巴塞羅那、米蘭、阿姆斯特丹、斯德哥爾摩、柏林、哥本哈根、紐約或者甚至是阿拉巴馬，20ltd的編輯都會親自去認識那些設計師和技工，了解並鑒賞他們的故事及每件產品的特殊性。
雖然20ltd的產品都是獨家限量版，非常值得珍藏，但是這並不表示它的價格比較大規模生產的同等貨品貴許多，第一年的價格範圍在190英鎊到100萬英鎊之間。第一批上架的20件產品從摩托車到皮吊床，從公文包到高爾夫球棒，從牆紙到香水，從台球杆到太陽眼鏡，從手表到啞鈴，從鑽戒到羊絨T恤，從南美栗鼠皮大衣到比基尼泳衣，從雪茄盒到傘。產品的品牌或設計師則是：Confederate Mo-torcycles、Zaha Hadid、Pucci、Solange Azagury-Partridge、Timorous Beasties、Marc Newson、Biomega、Hublot、Elie Bleu、Pinel et Pinel、Shanghai Tang、G。Lorenzi、SAI SO、Stephen Webster、Maharishi、Buccellati、Mediterraneo、Marcel Wanders、Ormonde Jayne、Longchamp、Barber Osgerby、Miller Harris、Ventura、Henk、Globe-trotter、Theo Fennell、Marie Helene de Taillac、Derek Lam、Bill Amberg、Oliver Goldsmith、Ventura、Bless、Arik Levy、Omas、Refer＆Staer和Ted Noten等。
總之，一種產品適合某一種長、寬、廣的渠道規模，這種規模要求管理型的渠道組織形式，但選擇不到理想的中間商，也隻能走上特許經營或所有權型的組織形式。當然，也會出現這樣的情況，既沒有能力組建自己的分銷網絡，又無法選擇到合適的中間商，那你隻好被迫進入管理型或鬆散型的組織係統中，一些中小型廠商常常處於這種尷尬境地。可見，渠道順暢與否，既與渠道組織有關，也與產品的暢銷度、品牌價值息息相關。對於奢侈品來說，不得不關注高級定製這種獨特的渠道方式，同時也需要跟上網上商店發展的步伐。