3.形態藝術並美感
“形”是產品的物質形體，即產品的外形；“態”指可感覺的外觀情狀和神態，可理解為產品外觀的表情因素。奢侈品的形態應該是藝術化的，並且要給消費者以美感。
（1）動與靜的價值。美國弗吉尼亞州的兩個郵遞員湯姆·科爾曼（Tom Coleman）和比爾·施洛特（Bill Schlott）突發奇想，用電池驅動一個小馬達，再通過減速齒輪使棒棒糖旋轉起來，孩子們吃糖時腮幫子不酸了，而且好轉。在1993～1999年6年裏，賣出6000萬個，每個售價2.99美元。約翰·奧舍（John Osher）受旋轉棒棒糖技術的啟發，製造出5美元一隻的電動牙刷。2000年一年就賣出1000萬隻。寶潔於2001年元月收購了奧舍的公司，首次預付1.65億美元，3個創始人在3年內留在寶潔公司，以後根據銷售額再向他們支付提成。但是，產品賣瘋了，寶潔擔心付給他們的錢超過預期，提前結束了合同，又一次性付給他們3人3.1億美元，共計4.75億美元。讓靜的東西動起來，就會增加很多價值。
（2）長與短的誘惑。僅就裙子而言，白領在辦公室，適合穿著膝上2公分的款式；大都市的日間，適合膝上5～7公分的裙子；夜幕低垂的晚會，膝上10～12公分；沙灘泳池旁，最適合的就是比基尼了。由此，就會產生長短不一的裙子：微型裙，僅包覆住襠部；迷你裙，膝蓋上至少20厘米以上；短裙，膝蓋上20厘米；基本裙，膝蓋以上；及膝裙，裙長到膝蓋處；中裙，裙長為膝蓋以下，小腿以上；芭蕾舞裙，裙長腳踝以上。可見，長與短、大與小都直接影響著產品外觀形態的藝術性和美感。
（3）點與線的組合。香奈兒女士鍾情山茶花，在於它的完美排列且如幾何圖案般渾圓潔白的花瓣，為此她推出山茶花形態的Camelia係列首飾，黑白對比的色彩體現了香奈兒品牌的核心特征。
綽美的Attrape-moi首飾係列，意味“網著我……若你愛我（Attrape-moi，si tu maimes）”。因此用蜘蛛、蛛網和蝴蝶等形態來表明戀愛故事，蛛網描繪著建構中的愛情，中心的寶石明亮耀眼，象征戀愛的強烈感受。頑皮的蜘蛛渴望得到戀人的芳心，辛勤飛舞的蜜蜂在戒指、項鏈、耳環上忽而躲藏忽而露臉。
4.品牌悠久並具有良好聲譽
品牌悠久不僅體現出它們由於受人喜愛而成為百年老店，還表明它們積澱了豐富的品牌文化，這些都是短期難以形成的。頂級奢侈品牌大多與皇室有著密切的關係，形成奢侈品文化並長久地保存下來。路易威登、愛馬仕、綽美、卡地亞等都是如此，路易威登從為皇室捆紮行李箱到提供旅行箱，愛馬仕由為皇室生產馬鞍到提供皮具，綽美一直是為皇室生產皇冠，而卡地亞則是皇家的珠寶商。其悠久曆史由世界10大服裝奢侈品品牌可見一斑。
同時，奢侈品品牌名稱、標誌和標識語也都有自己的特征，了解這些特征對於我們提升奢侈品品牌價值也有著主要的意義。
（1）品牌名稱大多為創始人。頂級奢侈品品牌一半來自歐洲，歐洲國家原語品牌構成方式，偏向於使用“姓氏”作為品牌名稱的規律，尤其以法國最為突出。法國的上榜品牌，主要是白蘭地，和巴黎時裝奢侈品。享譽世界的名酒，年代久遠，大都以家族創業為背景。在巴黎時裝之都，服裝設計師也總是推出以自己姓氏命名的時裝，以求博得信任。
（2）品牌標誌大多為名稱變形。頂級奢侈品品牌標誌一般為品牌名稱的變形，一種是全部名稱的變形，一種是名稱縮寫的變形。其好處是，名稱和標誌發出同一種主張，避免傳播和溝通的混亂，同時也可以更加突出創始人和設計師。不過也有少部分的是其他圖形標誌和名稱標誌的組合，但是數量遠遠不及名稱標誌比例大。
（3）品牌標識語使用不廣泛。盡管我們認為品牌標識語在品牌傳播中起著越來越重要的作用，但是大量的奢侈品還沒有一句固定的品牌標識語，目的可能是讓顧客存有想象的空間和產生神秘感。其實，一句精彩的標識語並不會弱化奢侈品的神秘感和留給顧客的想象空間，同時有利於培養顧客的忠誠和形成品牌社區。例如戴比爾斯鑽石的“鑽石恒久遠，一顆永流傳”，百達翡麗腕表的“你沒有權利擁有百達翡麗，隻不過是為下一代保管它而已”，都起到非常重要的作用。
5.包裝藝術化並給人以美感
奢侈品包裝常常成為奢侈品的重要組成部分，對於香水、化妝品等包裝尤其如此。香水和化妝品包裝表麵上看是瓶瓶罐罐，其實必須與奢侈品傳統、精良和奢華特征相匹配。如香奈兒COCO香水，表現的是洗練、極度精確和充滿自信的理念，因此香水瓶簡潔而具現代感，黃金比例的瓶身設計，純粹而精煉的線條，瓶蓋上26個鑽石切割麵所折射的璀璨光芒，使得香水瓶成為現代藝術的經典作品，1959年獲得紐約大都會博物館最佳瓶身設計獎，至今仍收藏於紐約大都會博物館中；“香奈兒5號”香水的瓶型是由歐內斯特·博瓦（Eanest Beaux）設計的，長方形瓶蓋切割成祖母綠寶石的形狀，方正線條的瓶身，標簽是白底黑字無任何裝飾，整個設計充分反映了香奈兒的風格，簡潔、純淨，與現代人的精神相吻合，它在1959年被選為當代傑出藝術品，現陳列於紐約現代藝術博物館內。
對於非容器類的外包裝，奢侈品品牌同樣是非常講究的。2007年筆者曾經光顧巴黎聖諾雷街愛馬仕旗艦店體驗購買絲巾，在交款的過程中，導購員到後台包裝商品，付完款，她恰好包裝完畢，提著桔黃色的愛馬仕紙袋走過來，從袋子裏拿出一個方形的桔黃色的紙盒，紙盒上係著一個十字形的綢帶結，親切地說：“你買的絲巾在這裏”，並把紙袋遞到我手中——頓時感到自己買了一件很有價值和品味的東西。
6.服務尊貴並舒適
讓顧客感到尊貴不難，感到舒適也不難，但是既要感到尊貴，又要感到舒適，確是不容易的事情。奢侈品服務通常會有終身保修服務，每次服務都會讓顧客感到與眾不同。例如傑尼亞定製服務的廣告語就是“我們的顧客想要的是最好的。最好的紡織品、剪裁和細節，以及最重要的服務。”當服務員知道你要定製一套西裝時，會引領你來到店鋪的“Couture Collection”區，進入了量身定製（Made-To-Measure）服務室。在這裏，經驗豐富的量身定製顧問開始和你討論服裝需求——你心儀的樣式、麵料、色彩以及生活方式，你可以一邊思索是否在袖子上縫製可用扣眼，一邊通過裁縫工作室的玻璃窗欣賞一下裁縫師傅們是如何用純手工精心縫製一件件堪稱藝術品的西裝的。在有了一個初步的討論之後，打板師——一位衣冠楚楚的紳士，身穿精致考究的襯衫，脖子上掛了一卷軟尺。那卷軟尺開始在你脖子上遊移，然後是肩膀、手肘、手肘到手腕，以及袖口的長度，左手的袖長略加了一些長度，“你平時習慣用左手吧？”接著便是選麵料，量身定製係列提供超過350種的傳統麵料與120多種季節性織物，它們的色調與圖案都緊跟時尚潮流，最值得稱道的是“Vellus Aureum”麵料係列——它是傑尼亞為為數不多的尊貴客人提供的特殊定製麵料，這些麵料采用的可是世界上最精美的超細羊毛纖維。接下來，定製顧問會與你討論詳細的服裝需求，再配之以5W理論，你要在最後縮減到幾十種的麵料中，選擇最心儀的。定製顧問花掉差不多整個下午來專心侍候你一個人的愜意也許便是定製服裝的絕大樂趣所在。
7.商品類別相對較多
對於奢侈品組合策略來說，一般存在著兩種模式：分級結構模式和星係結構模式。兩種模式都有成功的案例。
（1）分級結構模式。即將奢侈品分為若幹檔次級別，每個級別為品牌作出的貢獻有所不同。例如愛馬仕生產的產品類別有皮具、箱包、絲巾、男女服裝係列、香水、手表、餐具、珠寶配飾、小配件、鞋履等。其他奢侈品品牌也是大同小異。時尚品和奢侈品有著一個明顯的區別，前者推出高級品是為了引人注意，然後通過向下延伸中低檔品來賺錢，推廣速度必須很快，防止他人仿冒導致虧損，產品線從高端到低端為金字塔型；而對於奢侈品來說，低端入門產品很少，高端產品也很少，定製產品就更少了，大量地是開發中檔產品來賺錢，產品線從高端到低端為菱形。因此，奢侈品公司的產品線寬度的特征是：適當開發錢包、鑰匙鏈、名片夾等小件商品，吸引顧客進行初次體驗，這部分商品幾乎沒有利潤；大量開發手袋、服裝、鞋帽等中間商品，這部分商品不僅銷售量大，毛利率也高，是為公司作出利潤貢獻的重點商品；同時還少量開發定製化產品，雖然這類商品利潤最高，但是需求量很少，僅在產品線中占較少的比例。伊夫聖羅蘭品牌的產品組合就有這種模式的典型特征。高級定製服裝占銷售額的1%，大約100%的利潤；成衣占銷售額的30%，利潤少，有風險，最後會降價銷售；眼鏡和手表占銷售額的20%，利潤規模最大；皮具和包占銷售額的20%，利潤規模非常大；香水美容品占銷售額30%，利潤規模比較大。
（2）星係結構模式。即所有延伸的品牌都是平等的，沒有等級的概念。奢侈品的品牌延伸現象十分普遍。一個重要原因是“狄德羅效應”：朋友送給狄德羅一個新衣袍，為了和這個新衣袍相配，他逐步更換了書房的所有東西。商人利用這種商品之間的相關性，進行連帶營銷活動，推動了品牌延伸。例如古琦設計師為他的目標顧客家中的狗，設計了古琦品牌的頸圈、毛刷子、牽狗皮帶、梳子、床，以保持生活環境的一致性。按設計師的話說，就是不能你睡在舒服的大水床上，而讓你的愛犬15年就睡在一個39美元的狗窩裏。拉夫·勞倫采取的就是星係結構的產品組合模式。其品牌有拉夫·勞倫、聖大保羅（Rolo-Ralph Lauren）、馬球運動（Polo Sport）、拉夫·勞倫高爾夫（Ralph Lawren Golf）、拉夫·勞倫香水（Ralph Lauren Fragrances）等，產品線包括男裝、女裝與童裝、家庭用品、配飾、香水。
8.花色品種相對豐富
以愛馬仕絲巾為例，在20世紀40年代，愛馬仕第四任總裁羅貝爾Robert將90×90公分規格，具有特殊性的絲巾命名為“Carre Hermes”（愛馬仕正方形），至今已有約1500款式，每一款都有自己獨特的故事和主題。我們選擇兩款2009年春夏推出的絲巾為例進行說明。
一款名為“翱翔天際之夢”，人類最早的航天探索者冒著失去自己生命的危險，資助他們的讚助人和觀眾也是花費巨資用於一次夢想之旅。1783年11月21日，埃蒂安·德·蒙哥費耶（Etienne de Montgolfier）的飛艇在巴黎上空飛起了25分鍾。本款絲巾上的熱氣球並不都曾享有這份上天的光榮。它們當中有很多都隻停留在圖紙階段，至今仍作為資料，無聲無息地留在地麵，保存在巴黎榮軍院內。設計師為勞伊克·杜比榮。
還有一款名為“我的墨西哥小馬”，它是以幾乎和原件同大的尺寸展現了埃米爾·愛馬仕博物館的一件藏品。此馬的大小與一匹小馬駒類似，作品十分逼真，其鬃毛以真正馬鬃製成，尤其是配上了全套鞍具轡頭，象一匹真正的中世紀戰馬：籠頭和韁繩、精心裝飾的鞍墊、壓紋染色真皮馬鞍、墨西哥式的馬鐙，都與真品一般無異，隻是尺寸有所縮小。它的獨特之處在於馬鞍的前鞍處有一彩色石印的小女孩肖像，她可能就是這匹小馬的主人，她的父親，一位墨西哥商人，將這匹可愛的小馬當作禮物送給了她。在一隻馬蹄上有一塊銅牌，刻著一個名字“瑪黛斯”。這是女孩的名字，還是她這匹玩伴的名字？這匹小馬，到底是一款嬌貴的兒童玩物，還是一件旨在以其精美鞍轡展示馬鞍製作者高超手藝的櫥窗藏品？愛馬仕博物館的收藏家們費勁周折，仍未能找出答案。曆史執意不肯揭開謎團，隻任憑我們盡情設想！設計師為烏德克·卡明斯基（Vlodek Kaminski）。
4.3 奢侈產品規劃的過程
定位要求產品對其作出相應的利益貢獻，公司據此作出體現定位利益的產品利益。然後再根據產品利益確定抽象利益，由抽象利益規劃產品的內在、外在和組合屬性。奢侈品也不例外。
第一步，描述產品組合的要素，列出所經營產品的屬性、利益和價值，同時列出競爭對手產品的屬性、利益和價值。第二步，識別定位點和非定位點，先確定定位點是否在產品方麵，如果不在產品而在價格或渠道等方麵，對產品就進行非定位點規劃；如果在產品方麵，產品方麵有若幹個屬性，就需要進一步分析在產品哪個屬性上，或是款式新穎，或是療效顯著，或是經久耐用等。第三步，進行定位點規劃，如時尚性是某品牌服裝的定位點，那就要描述在時尚方麵的價值、利益和屬性是什麼，就要保證該款服裝款式好，這與設計、麵料和品牌都息息相關。所以，即使定位點在產品上，也不必將產品的每個點都做得很好，而是重點做好定位的那一個點。第四步，進行非定位點規劃，如果產品是非定位點所在要素，也需要描述這個產品的屬性、利益和價值是什麼，分析它與定位點的關係，如沃爾瑪公司的定位點是價格要素的天天低價，產品不是定位點，但是規劃產品時也應當考慮為定位點作出貢獻，提供低成本的產品，同時產品質量也要達到行業平均水平。
1.重溫目標顧客
我們選擇的目標顧客，不是畫出一個神像，然後貼在牆上用於觀賞，而是滲透到營銷組合的各個要素規劃上，產品規劃也當如此。有學者認為，奢侈品與大眾品不同，大眾品是先有目標顧客，後有產品；奢侈品是先有好的產品，後尋找鍾愛它們的目標顧客，比如路易威登在法國的目標顧客是50歲以上的女性，在日本則是年輕的職業女性，在巴西是男性喜歡，並沒有根據顧客需要改變產品，否則產品改來改去會浙失特色。但是，這是奢侈品品牌已經成功後的特征，對於未成為頂級品牌的奢侈品來說，針對目標顧客進行規劃，還是非常必要的。
首先考慮為什麼年齡的顧客設計產品。通常使用的顧客細分標誌是年齡，諸如幼兒、少年、青年、職業人士、家庭主婦等。盡管顧客在購買產品時也有跨越年齡的現象，但是奢侈品設計首先還要考慮是給什麼年齡段的人。
其次考慮這個年齡段的生活場所。一般可以分為學習工作場所、社交場所、家庭場所、休閑場所等，不同場所要求有不同的服裝和配飾。例如美國梅西百貨針對白領人士推出上班職業裝I·N·C，取得了成功，接著又推出他們在家穿著的服裝，以及休閑時穿著的運動裝，效益都很理想。不僅成年人需要按著生活場所設計，法國有一個品牌對兒童顧客也采用了“生活場所設計”思路，讓人感到孩子的不一般，創造了兒童奢侈品品牌。