正文 第5章 奢侈品的產品規劃(1 / 3)

營銷組合最基本的要素是產品,因此定位戰略的實施常常從產品要素開始。奢侈品的產品的規劃,必須根據已經確定的定位進行決策,如果產品是定位點所在的地方,就要分析它在產品的哪個維度上,把這個維度做成行業出色或優秀的水平;如果定位點不在產品上,那麼產品的各種維度不低於行業平均水平,同時還必須為定位點作出自己的貢獻。這裏包括兩個方麵的內容,一是產品規劃的內容,二是產品規劃的過程。前者回答的是規劃什麼的問題,後者是回答如何規劃的問題。

4.1 奢侈產品規劃的內容

奢侈產品規劃的內容,既要符合一般商品規劃的邏輯,又有著自己的一些特點,這些特點體現在內部屬性和外部屬性的各個維度上。

1.一般產品規劃的內容

產品規劃的目的是為了讓顧客獲得利益,顧客利益的實現在於產品構成要素的設計。賽爾多·維特將其歸納為產品的五個層次,馬克·佩裏將其歸納為產品的四個屬性,菲利普·科特勒(Philip Kotter)提出多種產品組合的概念。我們認為,顧客期望的產品利益包括節省時間、節約金錢、節約空間和某種效用等具體功能,這些功能來自於產品的抽象屬性,抽象屬性包括可靠性、耐用性和便利性等;抽象屬性源自於產品內在屬性的材料、工藝、形態等方麵和外在屬性的品牌、包裝、服務等方麵,以及產品組合的寬度、深度、長度等方麵。因此,我們在前人研究的基礎上,可以提出一個產品基本構成要素圖,它是產品規劃的邏輯圖。

其實產品規劃的核心就是按著定位利益的要求,規劃它的內在屬性、外部屬性和組合屬性。

內部屬性是指產品的物理組成,包括原材料、製造和形態等方麵的內容。原材料指製造產品的物理投入,即產品的組成部分。製造指產品的製造工藝和過程。形態是指產品的大小和形狀等。

外在屬性不是產品的物理組成部分,且可以在不使用的情況下進行評估的屬性,包括品牌、包裝、服務等內容。品牌是指產品或公司的名稱和標誌等。包裝是指裹包產品的器物。服務是指為顧客購買和使用產品所提供的相關服務,如送貨、安裝、培訓、維修等。

組合屬性是外在屬性品牌的一種延伸,包括寬度和深度,即一個品牌包括幾個產品類別和每個類別擁有的花色品種。

2.奢侈產品規劃的內容

對於奢侈品來說,內部屬性的材料應該優質並稀缺,工藝應該手工並精湛,形態應該是藝術加美感;外部屬性應該是品牌具有較長曆史和較高聲譽,包裝應是藝術加美感,服務應該是舒適並尊貴。六者僅具其三不是奢侈品,僅具其四至多是普通奢侈品,六者皆備才會成為頂級奢侈品。而為了保證品牌的統一形象,該品牌下的每一類別的產品或是每一款式的產品,都必須具有相對一致化的品牌形象。至於奢侈品的產品特征,在本書中已進行說明,為了閱讀的方便,這裏重複列出。這些特征應該成為我們規劃奢侈品的重要參考。

4.2 奢侈產品本身的特征

我們根據前述奢侈品規劃內容中的內部、外部和組合屬性等維度,對奢侈產品本身的特征進行歸納和討論。

1.材料優質並稀缺

僅就其奢侈品稀缺性而言,在很大程度上是通過材料來體現的,因此所用材料應該是優質和稀缺的,或者是材料本身是稀缺的,如蜥蜴皮、海南黃花梨木料等,或者是材料本身不稀缺但是通過優質化實現稀缺,如牛皮不稀缺,特定位置的牛皮就是稀缺的。

筆者分別在2007年10月和2009年5月訪問法國幹邑(Cognac)地區和香檳(Champagne)地區,原材料的稀缺性是它們成為極品的重要原因之一。

幹邑地區盛產頂級白蘭地葡萄酒。一個重要原因是該地區氣候、土壤、日照適合生產優質白蘭地的葡萄,這些葡萄品種含有一種特有的香氣,經過發酵和蒸餾後可以轉移至白蘭地酒之中。由於這個地區是有限的,自然葡萄產量也是有限的,就使幹邑地區的白蘭地酒產量有限。同時,不同檔次的白蘭地會使用不同的葡萄,對於日照充足和品質優質的葡萄,是通過手工挑選和摘取的,用於生產極品白蘭地,對於普通葡萄則采用機器采摘的方法,用於生產普通白蘭地。因此,幹邑葡萄園是有限的,優質的葡萄更是有限的,因此自然使優質白蘭地變得稀缺。

法國香檳酒也是如此。香檳區位於巴黎東北方約200公裏處,這裏的葡萄園擁有礦物質豐富的白堊土壤,全年日照時間長達200多天,年平均氣溫10℃左右。寒冷的氣候及較短的生長季節使香檳區葡萄的成熟緩慢,香味更加獨特,釀出的葡萄酒單寧含量較低,風格優雅細致。法國法律規定隻有香檳地區葡萄釀造的氣泡酒才可稱為香檳酒,這個地區麵積是有限的,生產的葡萄數量自然是有限的。同時,這個地區根據土壤氣候條件分為不同檔次的葡萄產區,高檔產區的麵積又是有限的,例如1987年被路易酩悅集團收購的凱歌(Clicquot)香檳公司,就在香檳地區17塊頂級葡萄園(Grands Crus)中占有13塊。另外,同樣土壤不同年份的葡萄,由於氣候和陽光的差異,質量也有很大差異。因此,上好的香檳酒一定是香檳地區優質葡萄園特殊年份葡萄釀造出來的酒。香檳酒不是年份越長越好,而是生產優質葡萄的那年葡萄釀造的酒為佳。沒有標注年份的香檳酒,就是多年葡萄酒混合的產物。以酩悅為例,自1842年至今,隻釀造了60多次的年份香檳,幾乎要三年才有一次。1985年、1988年、1990年、1995年是近20年來公認的最好的4個年份,1996年、1999年、2000年、2002年、2004年等也被公認為是較佳的年份。

材料對珠寶首飾的影響非常之大,其質地和性能會影響首飾結構的牢固性、穩定性、耐久性及工藝性,色彩和肌理會給人以不同的視覺心理反應,這些都會影響首飾的奢侈性和時尚性。奢侈品首飾設計重視原料的貴重和加工的精細,貴金屬和高檔寶石成為奢侈品用料的首選,使其具有了保值功能。

即使同是玉石,和田玉由於稀缺性比其他玉種價格更高。而和田玉本身由於大小、質地、潤度不一而稀缺程度也有差異,就造成了較大的價差。

賓利汽車的用材就體現了材料的重要性。內飾都是采用精挑細選的上等木材和高檔皮革製作而成。木料為胡桃木、鳥眼楓木、橡木及黑木,每一塊均經過工匠們嚴格挑選,每輛汽車內的儀表板及車廂木飾的顏色及紋路都完全一致,拚縫接口處幾乎看不出接縫的痕跡,再經工匠用最原始的方法蜂蠟打磨8次。座椅和內飾的皮革備有19種不同顏色以供搭配,所有皮革均采用英國CONNOLLY-GRADE的牛皮,這些皮來自於專門的養牛場經過專門措施精心養護,防止其打架時被牛角撞傷,平均每台賓利需要400多塊皮,取得這些皮子要15頭牛,每頭牛僅使用約4平方米的皮子。經過多道工序加工處理,不但光滑柔軟且防水耐磨。而車內地毯則選用優質耐用的著名英國品牌威爾頓(Winlton)純羊毛地毯製成。所有車身油漆都經過15次噴漆處理。

2.工藝手工並精湛

工藝是在設計的基礎上把材料和半成品轉化成產品的方法和過程。有時材料不稀缺,工藝手工化並具有精湛的技藝,也可以達到稀缺的目的。奢侈品一般都是審美與藝術、技術和工藝的完美結合。

(1)手工的藝術。格拉蘇蒂(Glashuette)腕表的廣告語就是“手工的藝術,藝術的手工”。它的目標顧客為手表的鑒賞和收藏者。手工的藝術,不僅工藝過程繁雜,程序較多,而且還是時間的藝術,“時間就是金錢”在此得到完美的體現,這裏不是講“速度是金錢”,而是慢功出細活。還有態度,態度加時間,就是手工的內涵了。瑞士著名表廠大多在山裏,是因為當年瑞士人在漫長的冬夜沒事情做,就開始慢慢地研究製作鍾表,才製作出精品,浮躁社會難以如此。在成都金沙遺址(3000年前古蜀國)展覽館展覽的精美玉片,由於當時沒有高效率的研磨工具,隻能手工磨製,大約磨製20~30年才能完成,那時人的壽命才30歲左右,一個玉工一輩子沒幹別的,就磨這一個玉片了,所以它精美。

第一,愛馬仕品牌的手工工藝。愛馬仕包長期穩坐奢侈品包榜首的一個重要原因,就是在工藝上的精益求精。在他們的手工作坊裏,我們會看到一個嚴謹的工藝流程。

挑選皮革。皮革工匠會用手(觸覺)反複撫摸揉捏放在剪裁桌上的皮料,感受皮革的柔韌度;同時要把皮革放到強光下,淘汰有陰影、創痕、皺紋的材料,觀察其紋理的價值和美感;對於留下來的皮革,還要思考和判斷它被加工後的形態。這個挑選過程,是細致和有節奏的,而不是像流水線那樣快速和緊張,以保證挑選出最為完美的材料。珍貴的皮革材料有鱷魚皮、蜥蜴皮和鴕鳥皮。

剪裁皮革。工匠們會根據模具,用專門的剪刀來剪裁皮革,鴕鳥皮還需要用榔頭來敲打,以保證皮革表麵光滑和平整。

拋光處理。工匠們接下來會給皮革塗上一層蛋白溶液,使皮革更加光澤,而在其他公司常使用磨砂紙打磨。

縫製產品。愛馬仕使用專門縫製馬鞍的亞麻線,將剪好的皮革縫製起來,工匠是世界最好的縫製專家。製作完成一款凱利包,大體需要15個小時的手工工時。

愛馬仕絲巾的製作工藝也是如此,它們都在裏昂區生產加工,從設計到製作完成,必須經過嚴謹的七道工序:主題概念至圖案定稿→圖案刻劃、顏色分析及造網→顏色組合→印刷著色→潤飾加工→人手收邊→品質檢查與包裝。它以絲網方法印刷,每一種顏色就需要一個不同網點的鋼架,一條絲巾最多可用到40種顏色,一定要絕對精確,才能呈現出完美無瑕、層次分明的效果。卷邊也不用縫紉機,堅持手工縫製。在愛馬仕,每一年有兩個絲巾係列問世,每個係列則有12個不同的設計款式,6款是新品,6款基於原有設計而做的重新搭配。而每一條絲巾通過一隻又一隻的手,需費時18個月才得以誕生。何須如此費時?當然全部以手工製成之故,“時間就是金錢”在此得到完美的體現,還有態度,態度加時間,就是手工的內涵了。

第二,托德斯(TOD‘S)鞋的手工工藝。2006年6月12日,中國西南地區的第一家托德斯(TOD’S)店在成都西武百貨開幕時,托德斯(TOD‘S)專程從意大利請來傳統手工工匠在店鋪展現豆豆鞋的手工製作工藝。一款托德斯(TOD’S)鞋的製作過程超過100道工序,最多使用35片皮革,而每一片都做單獨的處理,在最終製作成鞋之前經過嚴格的手工檢驗。當鞋子製成後,仔細的檢查將保證它們的質量——哪怕存在有最微小的瑕疵,它們也將被銷毀。

第三,卡地亞手表的工藝流程。第一步,鍛壓:至少經過25道程序,得到卡地亞腕表所需的形狀;第二步,加工成型:對鍛壓後的零件進行加工,以Roadster為例,需要100道工序;第三步,拋光:這一流程完全手工完成,以Roadster為例,表殼需要經過20道工序,表帶需要30道工序,表的各個地方拋光保證均勻;第四步,鑲嵌:每顆鑲嵌的寶石要經過精心挑選,例如一隻Tank Divan手表,需要鑲嵌231粒鑽石,需花3天時間完成;第五步,組裝:鍾表師傅需要在無塵空間進行手工化的鍾表組裝,每小時要對空氣進行10次檢查,確保鍾表內部沒有灰塵;第六,檢測:每款腕表在出廠前,都要經過模擬人手佩戴、防水、防震、極端溫度的檢測,以保證腕表的卓越品質。

第四,金屬首飾的手工製作。金屬首飾工藝包括手工製作、澆鑄、模衝和電成型等四種方式,但是奢侈級別的首飾大多包含著一定量或全部的手工工藝。手工工藝包括錘、鋸、銼、鑽、折彎、焊接、鑲嵌和修飾等。其優點是:表麵比澆鑄更加光滑、明亮;製品比澆鑄更加致密、結實、耐久,利用製作較薄型的耳環等;每件首飾都是不同的,適用個性化顧客需求;體現工匠的個人氣質和風格。

(2)高級時裝定製的工藝流程。第一步,設計師根據顧客的獨特需要進行創作;第二步,按照顧客身材定做模型,並在模型用胚布上進行立體裁剪;第三步,打版師用紙板製作紙樣;第四步,首席縫紉師用胚布製作樣衣,顧客試穿並進行修改;第五步,縫紉師用選定的麵料進行裁剪縫製;第六步,在試裝時還要對細節進行修改和調整,一套衣服至少要試穿3次才能完成。售價高者超過25萬美元,簡單沒有刺繡的款式也要達三五萬美元。全球的高級時裝(Haute Couture)固定顧客隻有2000人左右,現今的高級定製服裝品牌不足20個。在定製後的生產過程中,顧客一旦發現類似的款式,馬上可以取消定製。

(3)奢侈逃兵(Luxury Refugees)。唐娜·托馬斯(Dana Thomas)是美國《新聞周刊》常駐巴黎的文化及時尚記者,她花費了差不多10年構思,用去3年來撰寫一本書:《奢侈如何失去光澤》,奢侈逃兵是該書給出的新概念,指因為與大品牌集團的妥協而對其貪婪大徹大悟的設計師、香水師、主管以及消費群體,他們逃走了。他們抱怨奢侈品公司有點像麥當勞式地運作。

傳統的奢侈品大多是手工製作的,這些公司一直宣稱他們的製造工藝如何傳統,工匠的技藝如何精湛。但是由於奢侈品市場規模的擴大,東西方人工成本相差懸殊,奢侈品公司不得不調整策略。一方麵為了利益不得不滿足更多人的需要,增加了流水線的生產比例,手工生產比例在下降;另一方麵,過去認為隻有歐洲工匠才能做出來的奢侈品,很多開始在中國生產,因為中國不太重視勞動力成本,價格非常低。他們知曉顧客關注產地,因此他們把“Made in China”標簽貼在包裝盒上而不縫在包裏,運到國外後再換標簽。同時,產地標簽越做越小,藏得越來越深,有的幹脆找不到。普拉達的CEO說今後普拉達的包哪兒做的不重要,關鍵是普拉達做的,標牌嘛也不寫哪國了,統統寫“Made by Prada”。這肯定會影響顧客對奢侈品的價值感知。

完全的手工製作,可能也難以維持一個公司的持續發展。通常的做法是手工製作和機器生產相結合。有記者曾經描述這種狀態:以LV的經典產品——旅行箱為例,它仍舊延續著1854年路易·威登發明的製作方法:骨架使用堅硬、輕巧的非洲奧庫梅木,銜接的地方粘上一層帆布,既不易破裂又使箱麵光滑平坦,角落的保護層用黃銅,邊緣裝飾稱為“LOZINE”,由多層紙張和布料壓縮、浸泡在鋅溶液中製成,皮箱裏層粘上一種叫“VUITTONITTE”的珍珠灰棉質帆布,或者人造絨麵革做襯裏,上頭有棉布條編織成LV字樣的卡其布縫在旅行箱裏。所有工序全部手工完成。可這款皮箱一年僅生產500隻。同時,其他LV產品則在生產線上完成,大部分由機器製造,你會看到一台生產線上的12個女裁縫使用機器加工數百件LV手袋暢銷款,但這個生產方式不被透露,大肆宣傳是LV旅行箱的傳統手工,當花大價錢買到一隻生產線上下來的手袋時,卻誤以為買到了永恒的傳統。