定位就是解決為目標顧客提供什麼產品和服務的問題，即公司要滿足目標顧客哪一方麵的利益和價值需求。最根本的是建立它所希望的、對目標顧客具有吸引力的競爭優勢。這裏有兩個含義：一是要滿足目標顧客關注的某種利益和價值需要，二是這種利益和價值需要與競爭對手滿足的有明顯差異。這樣，在目標市場或目標顧客確定後，差異化定位的步驟就自然包括三個步驟：細分目標市場、分析競爭對手狀況、進行定位選擇。
3.1 奢侈品目標顧客細分
在以往的營銷管理文獻中，較少涉及目標顧客細分，致使定位仍然不夠準確。實際上，在需求多元化的時代，目標顧客的需求也是差異化的，準確的定位要求對目標顧客再進行細分，而信息技術的發展又為準確了解差異化需求提供了條件，因此就使目標顧客細分具有了必要性和可能性。由於奢侈品購買和消費不僅具有功能性訴求，而且還具有象征性訴求。這就使奢侈品購買的原因更加複雜化，明顯地區別於非奢侈品，因此體現精神價值和情感的購買動機，成為細分奢侈品目標顧客和定位點選擇的重要依據。
1.西方奢侈品顧客的購買動機
凡勃倫（Veblen）在1899年提出有閑階級使用奢侈品的博取榮譽的動機，最早界定了消費者購買奢侈品的炫耀動機。萊賓斯坦（Leibenstein）等在1950年提出了從眾、獨特與炫耀性三種動機。迪布瓦和勞倫（Dubois and Laurent在1994年補充了社會導向動機之外的個人導向，即“享樂主義”與“完美主義”的購買動機，認為享樂主義者是為了一種自我的實現，以獲得一種情感上的愉悅價值；完美主義者則是為了獲得高品質的保證，以獲得質量價值。弗蘭克·維涅龍和萊斯特·W·約翰遜（Vigneron and Johnson根據前人的研究，整合了涉及個人導向與社會導向兩個方麵內容的五種動機（炫耀性、獨特性、從眾性、享樂性與完美主義），形成了“奢侈品消費者行為”的概念性框架。台灣學者Tsai的一項研究，證明自我導向的奢侈品購買動機存在四個維度：自我取悅、自我贈禮、內在一致與品質保證，為奢侈品個人導向動機提出了新的維度。
法國RISC國際谘詢公司一項調查結果顯示，人們購買和消費奢侈品的動機，主要體現在多個精神價值層麵，並且在日本、美國和歐洲具有一定的相似性。這與前述的研究成果有一定的相似性，奢侈品顧客購買的不是稀有和珍貴本身，而是由奢侈品購買和使用帶來的諸多精神上的情感價值，其中以個人為核心的“個人發展、個人自由、個人差異”成為主要訴求點。
2.中國奢侈品顧客的購買動機
中國學者朱曉輝通過實證研究，驗證了中國消費者存在弗蘭克·維涅龍和萊斯特·W·約翰遜所闡述的五個理論上的奢侈品消費動機中的四個：炫耀、從眾、自我享樂、品質精致；也驗證了中國消費者存在Tsai所實證的四個奢侈品消費動機中的三個：自我贈禮、自我享樂、品質精致。同時還發掘了中國消費者奢侈品消費動機的特殊性：沒有領先動機和表現內在自我的動機，但卻存在一個新的很顯著的奢侈品消費動機：身份象征。這些動機與西方消費者有相同點也有差異點：第一，相對於西方消費者注重個人取向的消費價值，中國消費者更注重炫耀性價值；第二，相對於西方消費者注重擁有物的個人含義，中國消費者注重擁有物的公眾意義；第三，相對於西方消費者，中國消費者傾向於用產品或品牌的象征性，以及消費來表達自己在社會中的階層和地位；第四，相對於西方消費者注重奢侈品的領先特性，中國消費者在選擇和消費奢侈品時，更多從眾的動機，以規避消費風險和迎合大眾口味；第五，中國消費者奢侈品的消費很大一部分是用來送禮建立其社會關係。同時，由於近年來消費主義和享樂主義的影響，中國消費者也存在個人取向的奢侈品消費動機：自我享樂、品質精致和自我贈禮。
劉世雄等人的實證研究也得出了類似的結論，諸如炫耀動機、品質精致（完美主義）動機、自我贈禮動機和身份象征動機等，另外還發現了獨特和贈禮的動機。其中炫耀、地位象征、獨特、贈禮四個因子可以歸為社會導向性因子；自我饋贈、內在一致、品質精致、個人導向性四個因子歸為個人導向性因子。炫耀因子和地位象征因子可以歸結為一個總的因子——炫耀性因子；個人導向因子則是自我饋贈因子、內在一致因子、品質精致因子的總因子。這隻是一些初步的研究結論，要想歸納出中國消費者奢侈品購買的動機特征，還要進行規模更大和更加深入的研究。
3.新奢侈品顧客的購買動機
邁克爾·西爾弗斯坦（Michael Silverstecn）等人對美國的一項調查結果顯示，消費者購買新奢侈品的動機有四個情感空間：關愛自己、人際交往、探索和個人風格。每個情感空間分為若幹個相應的維度。
關愛自己包括留給自己的時間、便利、恢複和犒勞等內容，涉及恢複體力、促進情感、減輕壓力、舒適、休息和屬於自己的時間，包括的產品類別有個人護理產品、減肥溫泉療養院、冰淇淋、巧克力、咖啡、家庭影院設備、各種器械、家具和床上用品等。
人際交往包括吸引、照管和歸屬等內容。吸引涉及的產品有酒、衣服、化妝品、美容服務、美體服務、牙齒美白等；照管涉及的產品有共飲咖啡、共享美食、贈送玩具、旅行等；歸屬涉及的產品包括體現自我身份的服裝、汽車、手表等，證明自己屬於某個圈子。
探索包括探險、學習和娛樂等內容，涉及的產品主要是旅遊，或是通過旅遊獲得的刺激、知識和娛樂方麵的感受。
個人風格包括個性表現、打造自我和用符號表明自己的個性等內容，涉及的產品幾乎是無所不包的。人們“購買這個商品不是因為商標名稱，他們購買的常常是品牌的特定屬性，這些屬性能夠讓他們欣賞忠誠於一個品牌”。
4.奢侈品目標顧客細分的描述
奢侈品目標顧客細分的描述方法，類似於前述的整體市場的細分描述。比較理想的方法是將各個細分市場的規模、消費結構、購買動機和習慣，直至人口統計特征都描繪清楚。我們借鑒帕米拉·N·丹席格的研究成果，進行相應的調整，就可以看出奢侈品目標顧客細分後描述的一般內容，在補充利益、價值需求和人口統計特征之後，就相對完成了。
5.奢侈品中國目標顧客的細分
TNS（Taylor Nelson Sofres）信息集團的研究結果表明，引導奢侈品需求發展有兩個重要需求維度——標榜個性的需求和善待自我的體驗需求。基於這兩個維度，TNS將中國具有獨特需求與特征的消費者歸納為以下四類：鑒賞或收藏、引領時尚潮流、獲取奢侈體驗，以及通過奢侈品來標榜財富和象征自己不同一般的身份，該部分相關內容來源於TNS公司的研究報告。
這四類目標顧客有著各自不同的購買行為和消費行為，要求有不同的市場定位和營銷組合策略。
（1）鑒賞收藏者對文化非常敏感。對該類消費者而言，奢侈品不是單純為贏得他人尊重的可視標誌，而是可用心品賞、帶來內心享受和愉悅的一種源泉。從內心裏講，他們渴望特別的體驗，一種獨特的回報和享受。外在的需求則表現為他們也希望被別人認可——不僅僅對於他們財富的認可，更在於對於他們的品位和鑒賞能力的認可。他們通常對文化非常敏感，希望因為自己的品位而贏得尊重，比如能夠品賞昂貴的葡萄酒，能夠鑒別古巴雪茄的優劣，能夠優雅地打高爾夫。這類消費者一般來說都願意花大錢來進行消費或收藏。他們收藏手表、珠寶、刀具、香煙，對於奢侈品的來源卻並不是特別重視，他們可能鍾情一塊瑞士手表，也有可能青睞一件稀有的中國古家具。這類消費者還有一個維度（雖然目前看來還比較弱），就是希望他們的這些收藏品能夠增值。
（2）引領潮流者希望自己特立獨行。擁有奢侈品對於他們來說隻是一張入場券，他們不僅僅希望奢侈品牌給他們帶來尊重，更希望通過奢侈品表達自己的感覺。此類消費者不是將奢侈品牌用做充實形象的道具或者支撐，而是作為表達個性的工具。奢侈品帶給他們的終極意義旨在時尚——並非現有的品位和潮流，而是與眾不同的未來導向。因此這些消費者是未來時尚的製定者——他們代表的是將來而不是現在。該類消費者不滿足於使用現有的奢侈品品牌，他們會選擇那些獨家的比較少有或者很少做廣告的品牌。製造商們應該通過與眾不同的品牌價值來迎合此類消費者的需求。
（3）體驗享受者傾向擁有“特權”。對於這部分人來說，奢侈品是一種全新的體驗，他們的滿足感來自於超越平凡，可能終極的體驗應該算是太空旅行吧。這種消費者很少把奢侈品當做一種地位和成功的標誌，而是一種不同的、特殊的、獨有的享受過程。在一些大城市裏，這類消費者更反映了自我，他們完全為了自己而消費，而不是為了在乎別人的感覺或者為他人而花錢。對於這些消費者來說，這種自我放縱應該擴展到奢侈品消費的不同產品和使用環境——商場裏的特殊待遇、精美的包裝、完善的售後服務。相比產品的完美，消費者更傾向於因為這種持續擁有的特權和縱容而成為某個特殊品牌的俱樂部會員。
（4）身份象征者隻為表達自己的身份
盡管奢侈品市場已變得越來越複雜，奢侈品的身份象征功能依然是個別消費者的核心驅動因素，特別是對新進入這一領域或居住在相對較小城市的消費者而言。這些人平時曝光較少，所以非常希望通過奢侈品來表達自己的身份或財富。這部分消費者在整個奢侈品市場中的總體占比會略有下降，但仍然會有越來越多的消費者加入這個群體，所以它的總體數量仍會不斷增長。
3.2 奢侈品競爭對手分析
這裏有許多問題需要研究，最為關鍵的問題是確認競爭對手是誰？他們的優劣勢在哪些方麵？我們可能的定位空間在哪裏？
1.確認競爭對手是誰
對於從事奢侈品經營的公司來說，確定競爭對手是誰，要考慮行業、公司和品牌三個維度，它們不是所有的奢侈品公司，但常常是全球著名的公司和頂級的奢侈品品牌。
（1）奢侈品行業。從顧客實際購買的奢侈品品種看，幾乎是無所不包的，涉及吃穿用住各類產品，具體分為家居奢侈品、個人奢侈品和體驗奢侈品。家居奢侈品包括家用電器、床上用品、廚房用具、家用器皿、藝術品和古董、園藝品等；個人奢侈品包括服裝和飾品、珠寶和手表、香水和美容品、汽車等；體驗奢侈品包括娛樂、旅行、美容按摩、房屋清潔、園藝設計和室內裝潢等。我們需要確認自己進入或所在的奢侈品細分行業，然後才能在這個行業內確定你的行業直接競爭對手。
（2）奢侈品公司。奢侈品行業與其他行業不同，專門從事奢侈品的公司屈指可數，因此我們可以非常容易地列出從事奢侈品經營的公司名錄。特別是在確定你所從事的奢侈品具體行業後，會更加容易地在其中確定誰是你的競爭對手了。例如對於高檔香水和化妝品，很容易地列出如下公司：雅詩蘭黛、歐萊雅、路易威登威酩、香奈兒、伊夫聖羅蘭等。
（3）奢侈品品牌。競爭對手雖然是奢侈品公司，但是競爭對象常常體現為具體的奢侈品品牌。因此，確定競爭對手是誰，一定要落實到奢侈品品牌上。
2.確認競爭對手的優劣勢
確認競爭對手的優劣勢，通常使用波特（Porter）的五力模型進行分析，但是用於定位的優劣勢的確認，需要具體化為顧客價值方麵的表現，適合的工具為消費者關聯模型。
（1）在消費者心目中的整體形象。從消費者夢想的奢侈品品牌看，日本、美國和歐洲有一定的差異。RISC國際谘詢公司2003年曾經進行了相關的比較研究，要求三個地區的消費者列出夢想的五個品牌，結果顯示：僅有勞力士、古琦在三個地區都有提及，蒂芙尼、阿瑪尼、卡地亞在兩個地區被提及。這項研究列出的二十多個核心奢侈品品牌是：阿瑪尼、巴寶莉、卡地亞、香奈兒、迪奧、古琦、愛馬仕、雨果波士（Hugo Boss）、高田賢三、鱷魚、路易威登、拉夫·勞倫（Ralph Lauren）、勞力士、伊夫·聖羅蘭、卡爾文克萊恩（Calvin Clein，簡稱Ck）、寶格麗、普拉達、杜嘉班納（Dolce＆Gabbana）、卡夏爾（Cacharel）、羅意威、麥絲瑪拉（Max Mara）、蒂芙尼、莫斯奇諾（Moschino）其中歐洲人夢想的奢侈品品牌提及率發生了變化，迪奧、卡地亞的吸引力有所下降，CK、雨果波士、杜嘉班納等有所上升。