2005年《21世紀經濟報道》曾對中國商務精英進行奢侈品牌調查，聯合全國數百家平麵、電視、網絡等主流媒體，曆時4個月，邀請近20名中國社會名流，覆蓋200萬中國商務精英及時尚消費群體，最終提出首份以中國商務人士最喜歡的奢侈品品牌表。
用自己的品牌與上述奢侈品牌在顧客心目中的形象進行比較，就會發現競爭對手品牌的優劣勢。
（2）在消費者心目中的具體形象。奢侈品在消費者心目中的整體形象，表明各品牌在受偏愛程度方麵的差距，但是這還僅僅是總體上的比較分析，沒有表明這些差距的具體表現，既沒有揭示出顧客為什麼偏愛或不喜歡某個品牌。用於定位的競爭優劣勢分析還要更為具體化，這就需要研究比較競爭對手品牌的具體形象。涉及屬性、利益和價值方麵的內容及在營銷組合各個要素的表現。一個常用的工具就是定位感知地圖技術，畫出定位感知圖不僅可以發現競爭對手具體的優劣勢表現，而且自然得出自己品牌定位的空間選擇。
3.發現定位點的選擇空間
定位感知圖，是把顧客對企業自身和競爭者品牌的認知情況通過平麵圖的方式表現出來，可以一目了然地發現目標顧客最為關注的營銷組合要素和自身品牌的競爭優勢。這一項心理學家使用的技術在營銷定位中的應用，使製定定位戰略有了科學、簡便的工具和方法，計算機軟件可以進行數據分析和繪圖操作。
（1）運動鞋二維屬性的定位感知圖分析。第一步，通過討論，初步確定顧客最關注的屬性特征。采取焦點小組討論的方法，初步確定影響顧客購買運動鞋的關鍵因素。焦點小組一般包括6～8位顧客，一個主持人引導討論，內容是影響他們購買運動鞋的主要因素有哪些。最終發現他們關注12個屬性：舒適、耐穿不變形、有緩衝墊、合腳、輕便、價格適中、易於清潔、彈力好、防水、品牌標誌獨特、款式新穎、多功能。
第二步，通過調查，確定顧客理想向量和各品牌優勢。在焦點訪談的基礎上，形成調查問卷，選擇250個顧客樣本和10個運動鞋品牌，調查內容包括：每個品牌的相似程度；以往品牌的使用和購買行為；對每個品牌的12個屬性以5分製進行打分；對12個屬性的重要性分別進行打分；對10個品牌的偏好程度進行排序（1為最偏好；10為最不偏好）；人口統計特征（年齡、性別和婚姻狀況）。然後對調查結果進行因子分析，監測各種屬性之間關係並確定基本屬性。結果發現：顧客最為關注的屬性為舒適（舒適、耐穿不變形、有緩衝墊、合腳、輕便）和獨特的款式（品牌標誌獨特、款式新穎）。同時，也得出顧客對10個品牌在這兩個屬性方麵的感知分數。
第三步，根據調查結果，畫出感知定位圖。一般認為，兩維以上的感知圖不易於被解釋清楚，因此選擇舒適和獨特款式兩個緯度進行定位感知圖的描繪，橫軸表示舒適程度，縱軸表示獨特款式，箭頭表示理想向量。由圖可知，右上角為理想向量，僅有耐克和銳步處於市場優勢地位；位於右下角的新白蘭士，被認為舒適但款式不時尚，需要更舒適或款式更時尚；左邊上下象限聚集著眾多的品牌，表明他們具有一定的相似性，是直接競爭的關係，需要向右或上的方向進一步調整。
二維定位感知圖的優點，在於清楚地說明在顧客最為關注的兩個利益點上競爭各方的優劣勢，而這兩個利益點是定位點的首選對象。但這種方法也有局限性，即僅僅反映了營銷四個基本組合要素中的兩個，而定位點的選擇範圍可以是四個要素當中的任何一個。
（2）奢侈品多維屬性的定位感知圖分析。第一步和第二步，與二維感知定位圖的方法相似，隻是關注超過兩個以上的屬性，一般為5～10個屬性。一方麵，根據目標顧客選擇奢侈品的關鍵影響因素，對各屬性重要性進行排序。假設我們通過調查得出結論：顧客選擇奢侈品的影響因素，依重要程度排列為產品精致、增值保值、服務高貴、店鋪豪華、代言雅致、曆史悠久等。接下來，對自己（A）和競爭品牌（B、C、D）各屬性進行評級，繪製現有情況的感知定位圖。第三步，畫出自己品牌再定位或定位調整的感知圖。A品牌的競爭優勢在增值保值方麵，而這一點也是顧客十分重視的，可以作為定位點保持；在顧客最重視的產品精致方麵，A品牌處於競爭劣勢地位，需要右移，提高產品質量至B的位置；在顧客比較重視的服務高貴方麵，也處於劣勢，應該適當增加品種至D的位置。店鋪豪華、代言雅致、曆史悠久等可以保持原有水平。
在公司推出一種新的產品和服務時，可以使用定位感知圖，判斷消費者最為關注的利益點和競爭對手的定位點，為選擇自己產品和服務的定位奠定基礎。在公司準備調整老產品的定位點時，也可以應用定位感知圖，以發現自己品牌定位是否到位，競爭品牌的聚集的方向和位置，為品牌的再定位提供依據。當然，定位圖反映的是一個時點的競爭品牌和自己品牌的關係，而市場競爭是動態的，因此需要跟蹤此類信息。另外，定位圖提供的是一個定位決策的方向，既不能提供定位決策的全部信息，也不能代替營銷決策者的洞察力和行業經驗。因此，有時需要和其他定位技術配合使用。
3.3 奢侈品的定位點選擇
定位點，是指企業選擇、確定並提供給目標顧客的營銷要素的某一特征，這一特征是目標顧客較為關注、具有比較競爭優勢且具有可信性的屬性、利益或價值點。屬性定位點是形成利益定位點的要素，利益定位點是滿足目標顧客的利益點，價值定位點是滿足目標顧客的精神需求。這裏我們需要研究四個問題：第一，在什麼範圍內選擇奢侈品的這三個定位點？第二，選擇幾個定位點（對於一個品牌來說三種定位點都是必需的嗎？每種定位點需要有幾個）？第三，用什麼標準評價和選擇定位點？第四，三種定位點的選擇過程是怎樣的？
1.關於定位點選擇的範圍問題
這包括兩個方麵的問題：橫向範圍和縱向範圍。前者是指三種定位點選擇範圍的寬度，即輻射營銷組合的幾個要素；後者是指三種定位點選擇範圍的深度，即每個營銷組合要素自身包括的屬性內容以及延伸出的利益和價值內容。
（1）定位點選擇範圍的寬度。從一般意義上說，定位點選擇範圍可以是產品、價格、分銷和溝通等全部營銷組合要素的任何一個。但是對於奢侈品來說，其選擇範圍具有一定的局限性。從案例分析來看，其利益定位點大多集中在產品、體驗和服務要素上。價格、渠道和溝通要素一般不適合成為奢侈品定位點的備選範圍。
（2）定位點選擇範圍的深度。屬性定位範圍的深度表現為營銷組合四個要素的各個維度，利益定位範圍的深度表現為四個營銷組合要素帶來的利益，而價值定位範圍的深度則表現為營銷組合產生利益帶來的顧客精神價值。
在屬性方麵，定位點選擇的範圍可以是營銷組合要素的各個維度，隻要能產生利益的方麵都可以成為屬性定位點的備選對象。產品屬性包括原材料、工藝和形態等內部屬性和服務、品牌、包裝等外部屬性。價格屬性包括價格高低、價格調整和促銷等。渠道屬性包括渠道長度、寬度、廣度、係統等。溝通屬性包括信息內容、傳播形式、傳播時間、傳播媒體等。由於奢侈品的定位點集中於產品屬性方麵，因此奢侈品的屬性定位也就主要體現在原材料、工藝和形態等內部屬性和服務、品牌、包裝等外部屬性等六個方麵。
在利益方麵，定位點選擇的內容可以是營銷組合要素各個維度帶來的利益。這裏的利益不僅在產品方麵，應該是營銷組合各個要素帶來的效用，也包括價格、渠道和溝通等方麵，主要表現為兩個層麵，一是營銷組合要素增加的利益，二是營銷組合要素減少的成本。不過，有的是一個營銷組合要素帶來的利益，有的是綜合幾個營銷組合要素帶來的利益，例如星巴克獨特體驗的定位點，源於獨特咖啡香味、藝術化的店鋪環境設計、溫馨的人員服務等多種組合要素屬性來實現的。但是定位點訴求的是其中一種主要或者說是核心的利益。對於奢侈品來說，消費者更加關注的是產品屬性帶來的體驗利益，因此利益定位點來源於前述的購買或消費動機，諸如社會導向層麵的炫耀、地位象征、獨特、贈禮，個人導向層麵的自我贈禮、內在一致、品質精致等。路易威登訴求的利益是旅途的便利，尊尼獲加訴求的是永遠向前的激勵，香奈兒訴求的是典雅的體驗術語個人導向層麵；百達翡麗和戴比爾斯（DeBeers）訴求的是增值保值，屬於社會導向層麵。
在價值方麵，心理學家米爾頓·羅克奇（Milton Rokeach）認為，個人價值分為終極價值和工具價值。終極價值是指人們渴望實現的最終狀態，工具價值是指人們為實現最終價值的理想行為規範。二者分別包括18項內容。這些都可以是奢侈品價值定位點的備選內容。
價值定位對於奢侈品來說，重要到不可缺少的程度。迪奧團隊在1998～1999年經曆了18個研究，確定了新的定位：違背常規。高雅和反叛幽默地融合在一起，令人刮目相看。迪奧描繪的顧客就是妮可·基德曼（Nicole Kidman）在電影《大開眼界》中的角色：一個遊走於傳統、邪惡、深刻和孩子氣的紐約上流社會的已婚女人，一個完完全全的迪奧女人。
2.關於定位點選擇數量的問題
這裏至少有兩個問題需要討論：第一，一個品牌的屬性、利益和價值三種定位點需要同時存在嗎？第二，這三種定位點各自隻需要一個嗎？
（1）三種定位點都是不可缺少的嗎？回答這個問題，需要我們首先弄清楚屬性、利益和價值三者之間的關係，以及它們在營銷活動中是否充當著不同的角色。
價值是由產品和服務功能利益組合實現的，而利益是由不同的產品和服務屬性實現的。例如，佳潔士兒童牙膏的防止蛀牙利益定位，來源於含氟這一屬性定位，而“做個好媽媽”的價值定位來源於防治蛀牙的利益定位。屬性、利益和價值的區分意義重大，雷洛茲（Reynolds）、柯克（Cockle）、羅雄（Rochon）的研究顯示，三者起的作用不同，價值對於人們偏好所起的推動作用大於使用產品帶來的功能利益，而功能利益的推動作用大於產品的屬性。
在很多情況下，定位被視為廣告戰略。因此，更多的學者探討了屬性、利益和價值在廣告活動中起著不同的作用，即通過屬性的相關宣傳使顧客相信產品和服務帶來的利益，通過相關利益的宣傳使顧客相信產品服務利益帶來的價值。廣告創作人員可以根據屬性、利益和價值的信息聯係紐帶設計廣告，在廣告中向受眾傳達定位要素和他們之間的相關性。從企業營銷方麵看，利益定位是提供利益，屬性定位是形成利益，價值定位是溝通利益。因此，在理論上，屬性定位點、利益定位點和價值定位點都是不可缺少的。
在實踐中我們發現，三種定位點可以不同時存在。因為定位的目的是實現差異化，假如在利益定位和屬性定位點已經實現了差異化，價值定位點就變為可有可無；假如品牌在屬性定位點和利益定位點沒能實現差異化，就必須通過價值定位來實現差異化。例如沃爾瑪公司品牌的利益定位點是省錢，屬性定位點是天天低價，競爭對手很難模仿（因為是建立在低成本的供應鏈基礎上的），即利益定位點和屬性定位點已經實現了差異化，因此沃爾瑪沒有價值定位點；家樂福公司品牌的利益定位點是更多價值，屬性定位是高低價格（促銷時價格較低，不促銷時價格較高），競爭對手很容易模仿，因此還必須有獨特的價值定位，家樂福的品牌宣傳語就是價值定位點——“開心購物家樂福”。但是，對於奢侈品來說，價值定位在任何時候都是不可缺少的，因為這類商品不容易實現利益定位的差異化，同時顧客非常看重價值定位帶來的精神上的體驗。可見，那種認為奢侈品沒有定位的觀點是不符合實際的。