法國品牌皮爾·卡丹（Pierre Cardin）曾經一度作為法國奢侈品品牌的代表而風靡全球，但是由於對全球的分銷商和製造商控製不嚴，其產品被大量生產和分銷，使其品牌形象一落千丈，不再被人視為奢侈品。皮爾卡丹公司在2010年1月8日發表公告稱，公司已經與溫州誠隆公司簽署協議，後者以3700萬歐元（約3.7億元人民幣）的收購款，正式取得了皮爾卡丹大中國區皮具、針織服裝、皮鞋等部分商標的使用權。另一個曆史悠久的法國高檔休閑品牌夢特嬌（Montague），也由於疏於對分銷商和製造商的管理和控製，使得原本應該珍貴獨特的產品變得跟日常消費品一樣容易購買到，再加上受到假冒品的衝擊，夢特嬌最終跌落到乏人問津的地步。
2.4 中國奢侈品顧客的特征
中國奢侈品顧客，既具有西方奢侈品顧客的一般特征，也有自己的獨特特征。麥肯錫谘詢公司的專家，對其進行了一定的研究，取得了有價值的研究成果。我們部分轉述於此。
1.中國將擁有全球第四大富裕消費群
麥肯錫公司界定的中國的富裕消費者，是指其家庭年收入超過36500美元的人，該收入水平具有的消費能力與年收入大約10萬美元的美國家庭相當。這些中國富裕家庭的平均年收入約為8萬美元。
（1）市場規模急速擴大。2008年，中國富裕家庭的數量達到了160萬戶。預計到2015年，這一數字將攀升到超過440萬戶，在絕對數量上僅次於美國、日本和英國（根據經過購買力平價調整後的財產定義）。在未來5～7年中，中國富裕家庭的數量也很可能以大約16%的年增長率快速增加。與此相比，在發達國家，富裕家庭數量的增長預期在很大程度上與GDP的增長保持一致。當一個市場如此爆炸式地增長時，消費習慣可以很快改變。例如，僅僅在幾年以前，中國消費者還是到國外去購買大部分奢侈消費品。而如今，他們消費的奢侈品有60%都是在中國大陸購買的。
（2）市場覆蓋二三級城市。目前，絕大多數中國富裕家庭都生活在中國東部和中南地區的特大型和最發達的城市之中。中國的四個最富裕的城市——上海、北京、廣州和深圳——的富裕消費者占到全部富裕消費者的大約30%；而十大城市的富裕消費者占到所有富裕消費者的大約50%（與之相比，美國十大城市的富裕消費者僅占其全部富裕人口的大約25%）。不過，這種聚集現象正在發生變化。
研究表明，在未來5～7年中，中國富裕消費者數量的增長有3/4將出現在規模最大的幾個大都會以外的地區。由於許多這種“新富”都是企業家，以及其他一些與其居住地有著千絲萬縷聯係的人士，因此，他們很少會隨著收入增加而遷移到特大城市中去。
2.與其他國家富裕群體不同
中國的富裕消費者比較年輕：他們大約80%都在45歲以下，與之相比，美國富裕消費者中這一年齡段的比例為30%，而日本則為19%。中國年輕的富裕消費者，是奢侈品消費市場的新手，因此對奢侈品品牌知之甚少。此外，與其他國家的富裕消費者相比，他們在購買任何特定奢侈品時，更重視其功能性價值（如質量、材料、設計或工藝）。發達國家的消費者在購買奢侈品時，比較看重其情感價值，例如，用於表示其擁有者的品位。
這些差異對於市場營銷具有很清楚的含義。例如，蘭蔻（Lancome）為了吸引較年輕消費者的注意，強調了盡早采取行動，防止皮膚老化現象的重要性。這種方法大幅提升了針對較年輕消費者的銷售量，幫助蘭蔻成為中國最大的奢侈化妝品和護膚品牌。奢侈白蘭地品牌路易十三用比較簡潔的廣告（通常隻聚焦於酒瓶和包裝）替換了以奢華形象（如鋼琴、駿馬和遊艇）為特色的傳統廣告。其他一些品牌承認中國消費者通過強調產品質量來鑒賞其功能性價值的特點。例如，當意大利時尚品牌傑尼亞在中國的門店開張時，演示了其領帶的製作過程，以強調該品牌的精湛工藝。
3.與中國其他消費群體不同
在消費態度和消費行為上的差別尤其明顯，例如，52%的富裕消費者表示，他們信任外國品牌，而如此表示的主流消費者僅為11%。富裕消費者還更願意嚐試新技術，更願意借貸消費，而且在保持工作與生活平衡方麵更有可能難以滿意。
與所有中國消費者一樣，富裕群體也花大量時間看電視：77%的富裕消費者有此愛好——在列舉的所有活動中，看電視的比例最高。此外，富裕消費者們花在瀏覽互聯網上的時間要比其他收入水平群體的成員長得多。與其他消費者相比，富裕消費者還會花更多時間進行戶外活動、參加體育運動、到健身房健身，以及外出喝酒吃飯。事實上，富裕消費群體的家庭收入有17%花在外出就餐上（主流消費者為7%），有10%花在休閑娛樂上（主流消費者為3%）。
可見，電視仍然是影響富裕消費者的重要媒介，互聯網廣告、博客以及其他在線渠道對富裕消費者的影響力可能比對其他消費者更大。富裕消費者要花費大量時間走出家門，外出活動。例如，某些高檔威士忌品牌會在富人們經常光顧的酒吧和俱樂部舉辦營銷活動，而更多的品牌也可以利用這種機會。讚助各種類型的體育活動，而不僅僅關注傳統上富裕消費者經常參加的體育運動（如高爾夫球），也可以幫助企業對富裕消費者施加影響。例如，手表製造商歐米茄（Omega）就一直是國際業餘田徑聯合會的賽事之一——上海國際田徑黃金大獎賽的主要讚助商。
4.中國富裕消費群體的細分
隨著中國的富裕消費者的增長（並將繼續增長），他們之間已經出現了明顯的區別。根據富裕消費群體的購買需求，可以將其分為7個不同的細分市場。
企業必須了解這些不同的細分群體相互之間的聯係，並製定能同時吸引幾個細分群體的營銷戰略，從而獲取最大效益。例如，大多數行業的企業都可以通過對每個細分群體進行分析而獲益，這種分析是根據群體成員是否“願意為最貴最好的產品支付溢價”以及“在多大程度上願意炫耀自己購買的商品”來進行的。這種分析將7種細分群體分為四組。例如，分析表明，兩種最富有細分群體中的中國消費者願意為最貴最好的產品支付溢價；而與其他三組中的消費者相比，第一組中的消費者更有興趣炫耀自己購買的物品。
智威湯遜廣告公司則把中國奢侈品顧客分為四類：功成名就者、新貴、獨立女性和青年。
（1）對於功成名就者，要通過奢侈品反映出學問和練達，對一切最精美事物的理解，以及施展權力和控製的方式。這個群體也是最寵愛他們太太和“二奶”的消費者。“二奶”這一群體成為男富豪之後的第二大奢侈品消費群體，甚至被英國《泰晤士報》認為推動中國奢侈品市場增長的重要因素。“二奶”和情婦中的奢侈品消費非常有競爭力，品牌在情夫和愛人手中成為了權力的象征，當然男人為自己的妻子和自己的“二奶”所買的品牌完全不同——給二奶的更招搖、更性感。
（2）對於新貴來說，要通過奢侈品表現成績，反映出生活不同層麵的眼光，以及新富並非都缺乏品味。因此要求奢侈品必須真材實料。
對於前兩個細分市場，奢侈品的禮品消費占有一定的比重。如果說“二奶”推動了中國奢侈品市場，那麼“關係”也是刺激中國奢侈品市場發展的重要因素。依儒家文化的視角，一個人在社會中的位置是由他們的外在社會關係決定的。在當代中國，人們是通過互惠、互助、獎賞和薦舉來管理這些關係並占據自己的社會位置的。因此灰色收入也是奢侈品市場發展的溫床，有人估計商務送禮占中國奢侈品消費總額的50%。奢侈禮品在中國銷售一直很好。
（3）對於獨立女性來說，要通過奢侈品來反映自己的時髦、優雅和品位，用無聲的語言告訴別人我是認真的，以及溫柔地推開機會之門。迪奧的性感、知性廣告，浪琴（Longines）女表的“優雅態度，真我個性”訴求，都是迎合了獨立女性的心理。
（4）對於青年來說，要通過奢侈品反映自己很懂行，與世界接軌，眼界很高，被適當的人注意到。在22～27歲的青年人中，36%屬於月光族，15%入不敷出。不斷向前又不好高鶩遠，對於他們來說非常重要和關鍵。一些奢侈品小件受到他們的歡迎。愛馬仕在中國開始經營手鐲和手機鏈。他們願意為昂貴的物品攢錢，何況中國有這個傳統，至今沒有改變。
總之，市場細分是目標市場選擇和市場定位的基礎。市場細分，是指以一定的標誌把市場分為幾個有明顯差別的消費者群體，他們有不同的需求特點和消費行為。細分消費市場的變量包括地理變量、人文變量、心理變量和行為變量。市場細分包括明確細分市場目的、確定細分市場變量、采集數據、分析數據和描繪細分市場五個階段。選擇目標市場，是指通過評估各細分市場的吸引力，選擇一個或幾個細分市場作為營銷活動的對象或目標。在市場吸引力與競爭優勢矛盾時，公司應該率先追求市場吸引力小但具有相對競爭優勢的市場，後追求市場吸引力大但相對競爭優勢處於平均水平的市場。同時還要注意中國富裕群體的特殊性和細分性，針對性地進行營銷戰略和策略的選擇。