正文 第3章 奢侈品的目標顧客(2 / 3)

奢侈品消費的思考者。他們在選擇奢侈品時注重個性的宣揚,因而他們對各大品牌有著冷靜的思考和理解。與色彩、款式等因素相比,他們更加注重奢侈品的良好品質、悠久曆史,以及實用、人性化的設計。這類消費者在購買奢侈品前會進行觀察思考,不會盲目跟隨,因此可以稱他們為穩重的消費者。

奢侈品消費的滯後者。他們最突出的特點是注重產品的實用性。相對保守的性格,使他們對購買奢侈品抱有謹慎甚至否定的態度。盡管他們認同奢侈品的優秀品質和設計理念,卻並不讚同為實用性以外的產品(或體驗)支付過多的金錢,並且他們對流行時尚也沒有強烈的追求。因此,除非某些奢侈品在功能和價格上,有著超越一般產品的優勢,否則他們根本不會考慮購買。隻有當奢侈品商店掛出“大減價”招牌的時候,你才有更多機會在店裏看到這些滯後者們的身影。

(4)以多種標誌進行的描述。在借鑒已有成果的基礎上,我們補充了消費者在營銷組合等方麵的需求內容,探索性地描繪出奢侈品消費需求的全貌。

評估奢侈品顧客細分

如何評估細分市場,較多的學者提出進行細分市場的吸引力和企業的適應性(競爭優勢)兩方麵的評估,麥肯錫公司也應用這個方法進行實際的谘詢活動。我們以貝恩公司對中國奢侈品顧客的分析為例,進行具體的說明。

1.中國顧客細分

貝恩公司在2006年對1000多名中國消費者進行了調查,受訪者的年齡分布在18~65歲之間,大多受過高等教育。根據調查結果,可以把中國奢侈品顧客依收入分為三個細分市場。

2.市場吸引力評估

一個比較簡單的方法評估方法,是通過銷售額規模、複合成長率、利潤前景、價格敏感顧客比例和競爭程度五個方麵來評估。通過市場調查和研究的相關方法,分析每一個細分市場在這五個方麵的得分情況,然後進行加總就會得出每一個細分市場的市場吸引力分數,假設細分市場A、B、C三個細分市場的市場吸引力分數分別為3、8、5.

3.公司適應性評估

某個細分市場具有合適的規模和良好的發展前景,也不一定適合作為目標市場。要分析每一個細分市場的公司自身的適應性,即競爭優勢,具體方法是在產品能力、價格能力、渠道能力、零售能力、溝通能力等五個方麵進行評估,最後得出每一個細分市場的公司適應性分數,假設細分市場A、B、C三個細分市場的公司適應性分數分別為9、8、7.

2.3 選擇奢侈品目標顧客

目標顧客是公司將要滿足其需要的消費群體,也稱為目標市場,這個群體有相同或相似的消費和購買特征。

1.確定目標顧客

把前麵已經完成的市場吸引力和企業適應性兩個方麵的得分進行綜合,建立一個坐標,處於坐標右上角的細分市場群意味著兩個方麵都得到較高分數,可為備選的目標顧客或是目標市場。我們綜合前例網絡公司的市場吸引力和企業能力適應性得分,建立了一個目標市場選擇的坐標,由圖可見,處於右上角的細分市場B為這家公司的備選目標市場。

2.協調吸引力和適應性的矛盾

盡管很多學者對這種評估方法表示認同,但是在同樣的分數分布情況下,選擇哪部分為備選的目標市場也存在爭議。從理論上講,應該選擇市場吸引力和企業競爭優勢都強的細分市場。但是,在現實的營銷活動中會麵對一強一弱的細分市場。一項研究結論是:公司應該率先追求市場吸引力小但具有相對競爭優勢的市場,後追求市場吸引力大但相對競爭優勢處於平均水平的市場。

3.奢侈品目標顧客的描述

長期以來,我們習慣把目標顧客描述為高收入、中收入和低收入。一些文獻資料在描述奢侈品目標顧客時,也是以性別、年齡、收入和職業為標誌,致使目標顧客有很大的相似性,無法實現不同品牌同種商品之間的顧客差異化,同時也不利於進行差異化和針對性的定位選擇。因此需要描述目標顧客的生活方式,以及相應的利益、價值的需求。

(1)香奈兒5號的目標顧客。香奈兒5號的目標顧客可以描述為:注重自由、崇尚知識、尊重人本位的較高收入女性。她們的共同特征是:非常重視自我,追求自由,甚至以香奈兒女士和鄧肯女士為榜樣,模仿她們的生活方式、習慣,經常光顧自己偏愛的店鋪,翻閱時尚類雜誌等。這部分目標顧客也是不斷變化的,初期體現為崇尚貴族生活、具有較高生活品位且財力雄厚的女士,僅有200人左右,到20世紀90年代也不足3000人,導致針對這部分顧客群的法國高級女裝業出現行業虧損,因此現在除了影星名流,高收入的知識職業女性成為了香奈兒5號的主力顧客群,年齡一般在35歲以上。

(2)尊尼獲加的目標顧客。尊尼獲加的目標顧客群,大多為中產階級,追求夢想和成功,或者已經是成功人士。冒險對於他們來說是一種習慣。概括地說,目標顧客群是那些不斷追求夢想的紳士,他們有些唯我獨尊,走自己的路,任由他人評說。長期以來,公司把目標顧客分為追求夢想的不同階段:開始追求夢想,取得階段成功,最終實現夢想。處於不同階段的人,有不同的收入,不同的經曆和不同的偏好,自然對威士忌也會有不同的需求。

(3)路易威登的目標顧客。路易威登的目標顧客群,大多為王室成員、富有階層和中產階級。初期是那些聲名顯赫又經常需要周遊列國的客人,第一代行李箱就是專為拿破侖三世生產的,而後一直圍繞著上流社會進行顧客的拓展:西班牙國王、尼古拉大公、東京市政官後藤象二郎、奧特曼·阿卜杜拉米特蘇丹,以及印度的王公貴族都是路易威登的顧客,另外貝克漢姆、莎朗·斯通、伊麗莎白·赫利等明星也鍾愛路易威登的產品。當然,目前路易威登的顧客已經延伸至城市中產階級和一些服務的成功人士。

4.奢侈品目標顧客的泛化

過去我們可以容易地描繪出奢侈品顧客的一些共同特征,諸如貴族出身、收入很高、生活奢華和追求象征性消費等。但是今天,我們很難歸納出奢侈品顧客的共同特征。因為在今天,奢侈品顧客有了泛化現象,即越來越多的人成為奢侈品的目標顧客。

(1)奢侈品目標顧客泛化的原因。一方麵是由於人們生活水平的提高,愈來愈多的人能夠買得起自己喜歡的奢侈品,即使有些人買不起大件的奢侈品,也可以買一兩件小件奢侈品,來滿足自己的心理或情感需要。例如,平時很少購買和消費奢侈品,但是在情人節時可能為戀人或愛人送上一條愛馬仕的絲巾,或是一瓶香奈兒5號香水。這已經不是個別的現象。

另一方麵是工業化的發展,使過去手工製造的稀缺商品變得豐富起來,價格低得讓大眾也能買得起。例如過去的服裝、手袋、行李箱、鍾表等大多為手工製作,奢侈品產量很少,但是今天越來越多的傳統奢侈品引入了工業生產線,可以進行批量化的生產,不僅降低了成本,而且增加了市場供給量,使中等收入的人就可以大量地消費這種“新奢侈品”。新奢侈品的出現,就意味著奢侈品目標顧客的泛化。

三是奢侈品製造商擴大市場的欲望,使其推出大量的衍生產品,許多衍生產品的材料、質量和價格都低於主品牌,因此吸引了更多的消費者購買。法國高級時裝向成衣時代過渡,就說明了這種現象。在法國現代曆史上,高級定製服裝和成衣幾乎是同時發展的,高級時裝定製采用高級麵料,精良的工藝,反複試穿改製,價格高達1萬~2萬美元,世界上不過1000名有能力購買它們的顧客;成衣是設計師把服裝分成不同的係列,進行批量製作,即滿足個性需求又價格低廉,1000~2000千美元即可。這樣直接對定製化的高級時裝產生威脅,1966~1967年法國高級時裝公司品牌數量由39家變為17家,營業額已經普遍下滑,這使他們不得不向成衣領域延伸,古亥基(Courreges)、聖羅蘭、迪奧和紀梵希等就開始了成衣的設計和製造。這種轉移帶來了市場的擴大,使諸多奢侈品公司擺脫了困境。至今,靠高級時裝打品牌,靠成衣賺利潤,幾乎成為諸多奢侈品公司的主要盈利模式。

(2)奢侈品目標顧客泛化的影響。其結果一方麵導致新奢侈品的出現,增加了奢侈品公司獲利的新的機會;另一方麵也使把握不好尺度的製造商砸了自己的牌子,甚至退出奢侈品的曆史舞台。

寇茲(Coach)就迎合了新奢侈品的浪潮,針對25~35歲的女性顧客,在設計上追求簡單、實用,同時品質好,價格比高檔法國品牌LV、古琦便宜一半以上,深受剛踏進奢侈品的中產階級喜愛,也讓中產階級進入奢侈品的門坎大幅度降低,使它的稅後利潤大大增加,2003年為2.4億美元,2005年就快速竄升至2.6億美元,股價更在三年間漲了六倍。

相反的例子是華倫天奴(Valentino)。在中國,有150多個以華倫天奴冠名的服裝品牌,它們以幾十元的價格將“華倫天奴”從世界頂級奢侈品牌的寶座上拉扯下來,跌入中低檔品牌的廉價泥潭。1908年,意大利鞋匠和皮革師華倫天奴創立該品牌。20世紀50年代,華倫天奴家族的第二代馬裏奧·華倫天奴(Mraio Valentino)注冊了自己的商標。後來華倫天奴的第三代維琴佐·華倫天奴(Vicenzo Valentino)執掌帥印,他的弟弟卓凡尼·華倫天奴(Giovani Valentino)同時創立了自己的品牌“卓凡尼·華倫天奴”,這一品牌的服裝、皮具於1997年進入中國市場。在相近的時間裏,資深設計師華倫天奴·格拉瓦尼(Valentino Garavani)在荷蘭注冊了另一個重要的華倫天奴品牌,這個品牌成為意大利的服裝奢侈品牌,尤其以生產高檔女裝而著名。為了讓這些華倫天奴品牌不產生矛盾,1978年,華倫天奴家族和華倫天奴·格拉瓦尼達成協議,華倫天奴·格拉瓦尼在服裝類產品上擁有華倫天奴商標專用權,馬裏奧·華倫天奴在皮鞋以及皮具類產品上擁有華倫天奴商標專用權,而由於卓凡尼·華倫天奴成立品牌時是在這個協議產生以後,因此他既可以生產鞋類皮革製品,也可以生產服裝,但是產品必須用商標全稱卓凡尼·華倫天奴。正因為華倫天奴分屬於不同的幾個公司,因此,他們在中國工商局注冊商標時產生爭議,到目前為止,國家工商局尚沒有批準任何一家的華倫天奴商標,這為國內大量廠商仿冒華倫天奴商標埋下隱患,大街小巷到處是華倫天奴的招牌和降價打折的海報。