新奢侈品來源於超優質品品牌、傳統奢侈品品牌延伸和大眾品牌。超優質品品牌，是指產品品質優秀，價格位於同類產品之首，但是中檔消費者也買得起，這類產品對消費者的情感很重要；傳統奢侈品品牌延伸，指傳統奢侈品的延伸品，非延伸品隻有年收入在20萬美金的家庭才能買得起，推出低配置延伸產品，會使更多顧客買到心馳神往的產品；大眾品牌，指大眾化加名牌效益的產品，質量優於一般產品，但價格低於傳統奢侈品。
（2）傳統奢侈品。傳統奢侈品等同於前述的奢侈品。假如針對新奢侈品給其再下一個定義的話，就是：優質、昂貴、限量（非批量）、稀有，極少數人買得起的產品或服務。代表性產品有：奔馳、勞力士、傑尼亞、萬寶龍、路易威登等，它們是成功和富裕的符號。2007年1月11日，胡潤百富《2007至尚優品——中國千萬富豪品牌傾向調查》在上海發布，結果顯示2007年中國千萬富翁最青睞的十大奢侈品品牌為：寶馬（BMW）、路易威登、奔馳（Benz）、勞力士、喬治·阿瑪尼、法拉利、勞斯萊斯、賓利、卡地亞、江詩丹頓。2007中國女性千萬富翁最青睞的十大奢侈品品牌排名為：路易威登、寶馬、香奈兒、愛馬仕、奔馳、喬治·阿瑪尼、卡地亞、法拉利、保時捷、迪奧。無疑上榜品牌都是傳統奢侈品。
傳統奢侈品與新奢侈品有著不同的特征：產品線所有產品都是優質的、傳統手工製作並且通常由最初設計者完成、消費者不看商標通過款式設計就可以識別品牌、限量生產以形成等候的顧客、有限分銷和高價促使產品與情感訴求聯係起來、全球的聲譽、將原產國美譽和產品銜接、每個產品都有獨特之處、及時地設計、體現品牌創造者的個性和價值。
當然，二者的差異不僅體現在產品方麵，還體現在影響力、顧客支付能力、社會基礎等方麵。
3.依奢華程度進行分類
有學者根據奢侈品的奢華程度或單位價值高低，將奢侈品分超豪華型、豪華型、基本型、入門型、限量版和簽名版等多種類型。這種劃分方法常常用於與目標顧客的匹配。
超豪華型，在設計、材料、工藝、形態、包裝等方麵采用最頂級水平的配置和組合。
豪華型，在設計、材料、工藝、形態、包裝等方麵采用一流水平的配置和組合。
基本型，在設計、材料、工藝、形態、包裝等方麵采用基本奢侈水平的配置和組合。
入門型，在設計、材料、工藝、形態、包裝等方麵采用低於基本奢侈水平的配置和組合。
限量版，在產品數量上有一定的限製，不會因暢銷而增加產品數量。
簽名版，在產品本省或提供的證書上簽上設計師的名字。
4.依價值取向進行分類
有學者根據曆史時間的長短，將奢侈品分為文化價值取向和勞動價值取向兩種情況，由此得出曆史品和現代品。前者是由於出現的曆史年代久遠而具有價值，比如文物，歸類於文化價值取向；後者是由於非曆史的特殊屬性價值而稀缺和昂貴，比如高科技電子產品等，歸類於勞動價值取向，其含義是：如果采用同樣質和量的基礎原材料，產品價值中將融入管理者、設計師、技工師、檢驗師等一切相關人員的思維理念、科學態度、責任意識、工作作風、聰明智慧、藝術天賦、加工工藝等全方位的人的價值貢獻。
1.3 奢侈品營銷
對於奢侈品營銷，圈外專家基本是用現有的營銷理論來解釋奢侈品營銷，比如中國本土的已出版的相關書籍。但是，從事奢侈品行業的專家則強調奢侈品營銷的獨特性，認為奢侈品有著自己的營銷規律。我們認為，奢侈品營銷的確有著自己的顯著特征，但是也不違背營銷理論的一般邏輯框架。
1.概念的界定
奢侈品營銷管理，是指奢侈品經營企業為了長期實現相關利益者利益，對奢侈品營銷組合要素及其相關流程、資源進行管理的過程。
（1）相關利益者的利益。企業營銷的目標是實現企業、股東、顧客、合作夥伴和社會等多方麵的利益。企業的經營活動保證各方都受益，且比例協調，自然會保證企業的長期發展。這些利益的綜合實現，在於企業具有長期穩定的競爭優勢，競爭優勢表現在於企業為顧客提供的價值，或是提供同等效用時價格低廉，或是提供獨特效用使顧客願意多付出高價。這也就是實現優於競爭對手的顧客價值和顧客滿意。前者決定顧客是否購買，後者決定顧客是否再購買。顧客購買了以後再購買，表明顧客具有了忠誠度，就會為企業帶來源源不斷的利潤。
（2）奢侈品營銷組合要素。奢侈品營銷管理的內容，是指為了實現目標對什麼進行管理。這裏就是指對影響顧客價值和顧客滿意實現的營銷組合要素進行管理。
如何實現顧客價值。顧客價值是顧客購買某一項商品和服務所花費的總成本，與該項產品和服務帶來利益的比較。顧客利益，包括產品利益、服務利益、人員利益和形象利益等；顧客成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。由此，我們可以通過分析顧客利益和顧客成本的關鍵影響因素，看它們對顧客價值結果的作用，來探尋奢侈品營銷管理的內容。
可見，要實現物有所值和物超所值的目標，隻有兩種方法：或是增加顧客獲得的利益，或是減少顧客支出的成本。無論采取哪一種方法，都無非是產品、服務、價格、渠道和溝通五個營銷組合要素的組合。由於服務對於奢侈品營銷來說，非常重要，因此我們在討論奢侈品營銷時，把服務要素從產品中剝離出來，單獨進行討論。
如何實現顧客滿意。顧客滿意是顧客對某一項商品和服務的期望，與該項產品和服務帶來的感知使用效果的比較。無論是顧客的事前期望，還是事後的感知，都是顧客的一種感覺。由此，我們可以通過分析顧客期望和顧客實際感知效果的關鍵影響因素，看它們對顧客滿意結果的作用，來探尋奢侈品營銷管理的內容。
可見，要實現基本滿意和非常滿意的目標，隻有兩種方法：或是提升顧客的實際感知使用效果，或是降低顧客的期望。無論采取哪一種方法，都無非是產品、價格、渠道和溝通四個營銷組合要素的組合。
綜上可知，為了實現顧客價值和顧客滿意的目標，就必須依據目標顧客和市場定位，對全部營銷組合要素進行管理，換句話說，奢侈品營銷管理管什麼？就是管理營銷組合的四個要素：產品、價格、渠道（包括店址和零售）和溝通。但是，除了位於前台（顧客直接感知到的）這四個營銷組合要素外，還有位於後台（顧客不能直接感知的）的保證係統也需要管理。業務流程在價值創造中具有重要作用，其關注的內容不同形成不同的競爭優勢（定位點）。影響業務流程內容的關鍵因素是什麼？競爭優勢“外生論”和“內生論”，甚至“綜合論”都一致聚焦在“企業資源因素”，隻是強調的重點不同而已。越來越多的學者認為無形的學習和成長資源比有形的物質設備資源更重要。後者表現為人財物形成的係統，前者表現為製度、文化和形象等。因此，業務流程和企業資源自然地也成為奢侈品營銷管理的內容。
（3）奢侈品營銷管理的過程。管理的過程是解決如何管的問題。管理，就是分析、計劃、組織、實施和控製。因此奢侈品營銷管理，就是對產品、服務、價格、渠道和溝通等組合要素以及相關的業務流程、企業資源進行分析、計劃、組織、實施和控製的過程。
由於市場競爭激烈化和消費者存在著利益偏好，企業麵臨著兩個關鍵選擇：一是由於顧客差異，需要的利益並不是在六個組合要素中平分秋色，把哪個做得優於競爭對手是個難題；二是由於競爭激烈，公司會感到資源的有限性，如何分配有限的資源與關鍵流程匹配，真正實現競爭優勢，也是個棘手的問題。這就需要進行分析、計劃、組織、實施和控製全過程的管理，缺少任何一個環節，都是不完善的管理。
2.奢侈品營銷管理框架
管理框架，是對管理全過程的實際描述，也是奢侈品營銷管理理論應該包括的核心內容。由前可知，為了實現長期的業績目標，必須打造實現顧客價值和滿意的競爭優勢，而實現這樣的競爭優勢，必須做到：第一，在市場研究的基礎上，找到目標市場（目標顧客群），並了解他們對四要素（產品、價格、渠道和溝通）等方麵的需求特征；第二，細分目標顧客利益、分析競爭對手的優劣勢，選擇滿足目標顧客的利益點，根據這個利益點確定屬性定位和價值定位，定位選擇的範圍仍然包括四要素的全部內容；第三，通過進行營銷四要素的組合實現已經確定的定位。同時，為了保證到位的實現構建關鍵流程，為了關鍵流程的實現整合公司的重要資源。我們對前述內容進行歸納，就可以得出奢侈品營銷管理的基本框架，即定位地圖。
3.本書邏輯框架
根據前麵的分析，我們確定了本書的邏輯框架：第二篇為定位過程，包括目標顧客選擇、市場定位確定、營銷組合策略；第三篇規劃的細節，包括依定位進行產品規劃、依定位進行服務規劃、依定位進行價格規劃、依定位進行渠道規劃和依定位進行溝通規劃；第四篇為實施保障，包括構建關鍵流程、整合重要資源。
總之，奢侈品是一個古老而又新鮮的名詞，說它古老，是因為在古代就已存在；說它新鮮，是因為它被賦予了新的內涵。它不是浪費的代名詞，而成為精致生活的標誌，我們都有理由追求自己的奢侈。這個奢侈品，不僅包括有形的各類產品，也包括諸多無形的服務。雖然奢侈品行業是一個非常令人垂青、引發夢想的行業，但是仍然是一個小的行業。其營銷有著自己的顯著特征，但是也不違背營銷理論的一般邏輯框架。