引言
五穀道場曾被業內喻為一匹黑馬，用短短的6年時間便做到了全國第四的市場位置。然而才過了短短的2年時間，其銷售便一落千丈，如今市場上已經很難尋覓到五穀道場的身影。“差異化+快速擴張”成就了名震河北的“方便麵大王”王中旺，但當他將此信條用於五穀道場公司之後，卻終於為重營銷、輕風險、疏管理的經營理念付出了慘重代價。五穀道場的悲劇，其實也正是中國許多民營企業的悲劇。
五穀道場的快速衰落之謎
創始人王中旺的創業傳奇
說到“五穀道場”自然不能不提其創始人王中旺，正是這個具有傳奇色彩的悲劇人物，將五穀道場推上了事業的巔峰。而同樣也是他，最終將五穀道場帶入了萬劫不複的深淵。
王中旺起家的河北隆堯縣，是一個經濟欠發達的普通冀中縣城。從縣城驅車1小時，就到了河北省最大的方便麵食品產業基地——華龍東方食品城。在食品城的周圍，放眼望去，是一望無際的麥田——冀中平原最大的小麥主產區。
與華龍的掌門人範現國一樣，王中旺的創業傳奇一直被當地人視為成功楷模而津津樂道。生於20世紀70年代的王中旺幼時家境貧寒，甚至結婚時還以收破爛為生。此後，他相繼開過小商店，賣過蜂窩煤和珍珠、糕點，但仍然一無所成。直到被迫投奔到他的當地同鄉範現國門下，憑著吃苦耐勞和不屈不撓的性格，王中旺終於達到了他創業前的人生巔峰——華龍麵的西北總經銷商。
在華龍的經曆成為王中旺人生的起點。王中旺第一次看到了方便麵產業蘊藏的巨大財富和機會，他骨子裏堅強不屈的性格因此得到了激發和釋放。在對方便麵的生產和銷售已經具備了基本的認知和經驗後，他決心自起爐灶，開始創業。
1999年9月9日，是王中旺終生難忘的日子。這一天，他用多方籌借的170萬元資金籌建的第一條方便麵生產線投產了。當時，它的產量僅為3萬包，是當地最小的生產線。但王中旺已經為他的產品想好了名字——三太子，他決心踏著“風火輪”，公開挑戰他的同鄉、昔日的老板、當地的龍頭老大——範現國和他的華龍麵。
當時，全國大大小小的方便麵企業達一千多家，康師傅和統一兩大方便麵巨頭已經占據了約80%的市場份額，而以華龍、南街村、白象等為代表的近百家區域品牌，也如銅牆鐵壁一般將剩下的20%市場封得嚴嚴實實。以至於王中旺在多年後說：“1999年建廠時是100%的冒險，成功係數為零。”
但是，0最終神奇般地變成了100。當時，一種既可幹吃也可泡吃的“雙胞胎”方便麵產品在市場初露端倪，但多數企業對此不屑一顧。王中旺敏銳地抓住了這一千載難逢的機會，同時實施加大返利力度，推出進貨獎、累計獎等差異化競爭，使“三太子”的“雙胞胎”迅速崛起，在巨頭環視下虎口奪食。
到“三太子”麵世後的第15個月，也就是2000年年底，其單月的銷售額已達到1000多萬元，全年銷售額更是在1億元以上。隨即，王中旺又通過調整口味和價位，趁勢在中端市場推出了“一碗香”品牌，再次站穩了腳跟。
第一次從0到100這一“不可能”的冒險成功，使王中旺從中總結出了一條對其日後經營起到決定性影響的信條，那就是：差異化+快速擴張。此後，天性冒險和堅強不屈的王中旺本人不僅篤信這一信條，而且在實踐中不斷強化，使之成為整個企業管理團隊的集體理念。正是對這一信條的過於篤信造就了王中旺，也為王中旺日後的危機埋下了禍根。
五穀道場高唱“非”字訣
第一次“完勝”之後，王中旺再也無法停住腳步。無論是主觀經驗還是客觀形勢，都在不斷驅使他向前奔跑、衝刺。
隨著中低端方便麵市場競爭日趨激烈，國內眾多廠家開始陸續萎縮和倒閉。尤其是在華龍等眾多競爭對手也開始大規模推出類似“雙胞胎”的“雙麵塊”之後，王中旺開始意識到，在低技術門檻的方便麵行業，局部的差異化帶來的成功和利潤也是短暫的，他必須走一條“徹底的”差異化的路子，徹底改換門庭，實現第二次騰飛，才能永遠跑在別人前麵。
而此時，“三太子”的巨大成功所積累的資金，正好為他實施第二次騰飛奠定了基礎。到2003年年底，以“三太子”和“一碗香”為主打的中旺集團已經實現銷售收入10億元人民幣。
2003年，帶著實現第二次騰飛夢想的王中旺決定出國考察。在日本的超市，他首次見到了一個在國內市場不曾見過的方便麵家族新成員：“非油炸”方便麵。當時，手拿未經油炸、顏色發白的麵餅，王中旺再次找到了當年的驚喜。他決定要再吃一回“螃蟹”：在高端市場，推出非油炸產品，與國內清一色的油炸產品徹底劃清界限。
王中旺深知速度的重要性，他必須雷厲風行。2004年，王中旺以其掌控的中旺集團為主體，成立了由中旺集團控股80%的北京五穀道場食品技術開發有限公司，開始全力運作五穀道場品牌的非油炸概念方便麵。
但是，五穀道場畢竟是一個全新的品牌，“非油炸”概念在國內消費者麵前，更是聞所未聞，而且，“非油炸”在口感上又遠不如“油炸”，市場能否接受？除了采取全新的、強大的營銷聲勢外，別無他途。
2005年年初，在投資1.6億元的北京房山琉璃河生產基地開工建設不久，五穀道場以每天往央視砸進100萬元，總額1.7億元的超級“炸彈”在全國突然發起一場史無前例的“轟炸”：由著名演員陳寶國擔任形象代言人的五穀道場廣告開始在央視各個頻道的黃金時段連續播放，陳寶國的那句“我不吃油炸食品”和“非油炸，更健康”的口號令“油炸”陣營們心驚肉跳，卻又還手乏力。
可以說，五穀道場剛上市時確實打了個漂亮仗。彼時，正值油炸食品致癌風波方起未平之機，五穀道場高調倡導“非油炸”概念，幾乎一夜之間，陳寶國《大宅門》中白七爺扮相的廣告充斥了主流電視和平麵媒體。一句“拒絕油炸，留住健康”的廣告語，一下子將五穀道場放在了可以與康師傅、統一等方便麵行業“大佬”平起平坐、“攪局者”的坐椅上，五穀道場兵不血刃地一頭衝進了中國方便麵市場的前四名。
隨即，王中旺對公司管理團隊發出“隻計成功，不計成本”的進軍令。2005年11月，五穀道場在全國12個中心城市集中上市，僅僅4個月後，又迅速在全國遍地開花：國內分公司達38個，員工人數達2000人，辦事處達到80家，等著拉貨的大型貨車，在各地的廠房排起了長龍……
一年後，在國內一家媒體發布的2006年中國成長百強企業中，五穀道場的控股母公司中旺集團以2003.27%的成長速度高居冠軍。五穀道場和王中旺本人，成為全國當之無愧的明星企業和明星企業家。
不過，在五穀道場的名氣如日中天之際，王中旺的管理水平並沒有水漲船高。
遭遇資金鏈瓶頸
突然迸發的巨大的市場需求令王中旺手足無措，除了不斷增加資金投入，增加生產基地，增加生產線外，他已經別無選擇。僅北京一個生產基地，在最高峰時刻，就有8條生產線在同時生產。與此同時，江西、山東等全國各地的生產基地紛紛上馬。
同時，王中旺也曾一度表示，在北京基地所有的8條生產線基礎上，短時期內將在全國鋪開32條生產線，最終將建成48條生產線。為此，中旺集團在此前兩年中全力擴張產能，在吉林、江西、廣東等地設立了多個生產基地。
但是，產能的擴張並沒有給五穀道場帶來想象中的良好效益，相反，巨額的免費派送和持續擴張帶來的管理漏洞卻不斷地吞蝕掉企業的大量資金。安徽阜陽浩天商貿有限公司老板在2006年3月開始成為五穀道場經銷商以後不久，就不能按時收到產品，但很快，他就從同行那裏發現了其中的“奧秘”：隻要給設在合肥的辦事處相關負責人私下送出一筆禮金，對方發貨的時間就大大縮短了，送的禮金越多，收貨時間就越短，所獲的提成和返貨的比例也越高。“但是，羊毛出在羊身上，沒有一個經銷商是自掏腰包送禮的。除了從額外獲得的返點和提成中獲利外，多數的經銷商都通過私下與辦事處負責人約定分成比例，虛報進場費用，與辦事處負責人一起賺錢。”該老板如是說。
為了迅速搶占終端市場，五穀道場承擔了產品進入商場、超市的全部進場費用，在阜陽市，大大小小的商場、超市就有200多家，經銷商隻需要在每個賣場多開1000元的報銷發票，合肥辦事處就得多支出20多萬元，而在全國，五穀道場進入的賣場費用，更是數以千萬元計。
2006年夏天，五穀道場開始力不從心。“欠薪”的消息接踵而至：員工工資、經銷商的報銷費用和貨款大規模被拖欠，與此同時，銀行貸款也開始到期，資金問題在短期內集中爆發。公開資料顯示，從2005年年底到2007年年初，中旺投資集團將全部精力放在擴大規模上，從北京生產基地的投產，到吉林、江西、四川、廣東等生產基地的先後竣工投產，由於擴張和延續的廣告支出及研發新品等各種費用的集中使用，出現了供應商貨款給付不及時，以及經銷商無法正常發貨、拖欠廣告費和員工工資等問題。