正文 第24章 電子商務時代的CRM(1 / 3)

一、eCRM的起源

隨著CRM的應用,人工服務渠道中出現了新的瓶頸,該瓶頸源於傳統交流方式的局限。與此同時,基於Internet的交流渠道已經形成,這一新的交流渠道和基於其上的應用程序有可能緩解個人服務的瓶頸,並為客戶及合作夥伴提供擴展CRM優勢的方法。這種對CRM係統的電子擴展就是電子客戶關係管理(eCRM)。

eCRM的催生和發展完全歸功於網絡技術的發展。企業對CRM概念的關注集中在與客戶的及時交互上,而Internet及在它之上運營的電子商務提供了最好的途徑,企業可以充分利用基於Internet的銷售和售後服務渠道,進行實時的、個性化的營銷。

二、CRM與電子商務

為了適應這樣的轉變,企業進行內部範圍的電子商務建設成為不可缺少的工作之一。企業範圍的電子商務平台應該是跨越企業產品生產線、業務塊(如生產、銷售和服務)、管理層次(總部和各分支機構,業務運作和商業智能)、各種媒介(如專用網、Internet、電話、傳真、電子郵件、直接接觸)的立體化的管理係統,是企業的數字神經係統,應該職責明確、流程清晰、高效運作、反應靈敏、控製得力。CRM的價值在於突出客戶服務與支持、銷售管理、營運管理等方麵的重要性,它完全可以被視為電子商務係統的一部分,兩者完全可以形成無隙的閉環係統。由於IT技術與現代管理思想的不斷發展,為企業在電子商務時代的發展提供了新的機遇。也就是說,CRM係統是電子商務平台的子集。

作為軟件商,為了使最多的企業購買自己的CRM產品和服務,應該極大地重視企業網站(狹義的電子商務)這個工具。也就是說,應該提供網上商店、網上服務、網上營銷和網上支付等方麵的功能。這主要是由國內大部分企業電子商務建設所處的階段決定的,CRM的應用與業務流程的處理密切相關。如果CRM應用與網站沒有很好的集成、良好的互動,CRM的應用就沒有最大限度地利用Internet這個有力的工具與客戶進行交流、建立關係,應用CRM的效果就會大打折扣。

總體來說,CRM與電子商務的關係在於,電子商務是充分利用信息技術特別是Internet提高企業所有業務運作和管理活動的效率和效益,而CRM則是專注於同客戶密切相關的業務領域,主要是呼叫中心、服務自動化、銷售自動化、市場自動化、企業網站等,通過在這些領域內提高內部運作效率,以方便客戶提高企業競爭力。

三、eCRM的效益

eCRM能夠以兩種方式為企業帶來效益。

1.由內到外的效益

為企業提供自助係統,可以自助地處理服務要求,從而降低企業的運營成本。這裏麵包含了“任務替代”的概念,由人工渠道提供的服務可以通過自助渠道來處理,為管理節省了大量的人力,可以將人力資源集中於更具有挑戰性和更高價值的服務。

2.由外到內的效益

除了由互聯網帶來的低成本優勢,eCRM還具有滿足客戶的實質性需求的優勢。互聯網上的客戶自助服務提高了服務的響應速度和服務的有效性。

eCRM的這些優勢提高了客戶滿意程度,進而幫助企業擴大市場份額,提高獲利的能力。

四、實施eCRM的關鍵因素

在實施eCRM係統的過程中,除了要充分考慮一般CRM實施過程中的關鍵性因素(見內容7.4),還應該特別注意eCRM和CRM係統集成以及應用程序結構等關鍵因素。

(一)eCRM和CRM係統的集成

客戶關係管理是一種合作運動,正如其他關係一樣,客戶關係也存在兩麵性。傳統的CRM在技術上將權力授予企業方的管理人員,eCRM卻將權力授予客戶和其合作夥伴。eCRM和CRM係統的集成可采用兩種方案:

1.獨立運行的eCRM係統

形成軟件銷售商將技術和應用程序相結合,放入eCRM套裝,它強調任何eCRM功能在設計時應該謹記客戶或夥伴用戶的角色,eCRM套裝提供的內容可能更適用於用戶的風格,其功能也優於功能分離的產品。

2.統一的eCRM-CRM

評估eCRM-CRM的集成方式時,一個重要的因素就是每個備選方案在不同CRM使用群體之間的實時程度。例如,客戶通過網站索要產品資料時,該需求是否實時地傳給相關人員和合作夥伴。隻有通過eCRM和CRM係統的“即時”集成,才能確保可靠和及時的應答。

(二)應用程序結構

eCRM係統的特點之一就是充分利用了網絡技術。互聯網將客戶和合作夥伴的關係管理流程提高到一個新的水平,但同時基於網絡的應用會在一定程度上增加成本,這主要體現在基於網絡的應用程序通常缺少交互性。為了達到網絡平衡,eCRM係統提供了三種應用程序結構:網上型、瀏覽器增強型和網絡增強型。

1.網上型

對於網絡的出現,C/S應用程序銷售商的第一反應是如何打開他們現有產品通往互聯網的通道。實現此目標最直接的方法就是將應用程序鏈接到主頁上。這種結構被稱為網上應用程序結構,它適用於在已有C/S結構的應用程序基礎上實現eCRM係統。

2.瀏覽器增強型

瀏覽器增強型應用程序利用內置於瀏覽器的技術來實現更多的功能,使界麵更豐富。該結構使用了動態HTML等技術。

3.網絡增強型

在某些使用情況裏,動態HTML技術不能滿足應用程序的要求,需要借助操作係統和虛擬機功能。這些應用程序采用ActiveX、Java等技術。

雖然這些網絡應用程序的結構都不能最佳地滿足eCRM所有用戶。但在不久的將來,隨著網絡技術的發展,新一代的網絡應用程序結構完全可以實現。

●精選案例

希爾頓酒店集團的CRM策略

希爾頓酒店集團的兩項新舉措吸引了許多行業分析人士的眼球,一個是無線局域網技術應用的拓展,另一個就是以客戶關係管理策略為龍頭的OnQ全麵科技解決方案在集團內各個連鎖品牌中的大規模推廣實施。為此,希爾頓大幅度增加了在酒店IT方麵的預算,達13%,並期望借助IT技術為集團帶來可觀的投資回報和贏利能力。下麵我們看看希爾頓國際是怎樣以IT為核心推動集團化的CRM策略的。

1999年,希爾頓國際收購了美國本土的大型特許經營連鎖酒店集團Promue,從而把雙樹(Double Tree)、楓屋(Homewood)、大使(Embaeey)和漢普頓(Hampton)等幾個品牌納入到希爾頓的大家庭。通過合並,希爾頓國際獲得了Promue的研發團隊和技術專利,從而鞏固了希爾頓國際在酒店IT應用的領先地位。Promue作為一個擁有多個品牌特許經營體係的酒店管理公司,對於龐大的成員酒店網絡的支持和控製,很大程度上依靠的是IT技術。從1997年起,Promue自行組織技術力量進行新一代酒店管理係統以及互聯網酒店電子商務的研發,成效顯著。希爾頓國際伴隨著品牌並購,得到了一支450人的IT技術隊伍,一套成熟的酒店管理軟件以及一個現代化的數據中心。

從2000年開始,希爾頓國際設立了一個由品牌整合總裁、Hhonor會員計劃總裁和各個品牌經理組成的品牌整合委員會(BIC),建立一個名為希爾頓大家庭的全新品牌標識(Hilton Family)。同時,希爾頓國際進行技術整合和改造,其中最重要的行動就是用Promue的酒店管理軟件Syetem 21全麵取代希爾頓國際原有的H1係統。與其他酒店集團不同,希爾頓國際采取的科技策略是自行開發酒店管理軟件,並要求旗下所有酒店使用相同的酒店管理軟件。

希爾頓認為,酒店管理數據及軟件的標準化和集中化是首要的,隻有這樣,才能保證各個銷售渠道實時和準確地把握酒店的可供應房間數量和價格,跟蹤至尊會員和常客的消費曆史和積分,這是收益最大化和加強顧客忠誠度所必需的。單單做到各個電話預訂中心和訂房網站所見到的房間數量和價格一致,如果與酒店管理係統中的實際情況不同的話,一方麵,服務代表無法即時對賓客的預定或更改請求進行確認;另一方麵,又會造成客人直接打電話到酒店拿到更好價格的情況,這些都會降低客戶的滿意度,同時減少酒店的收入。

從最初就在Windowe平台下開發和使用的Syetem 21係統,有別於其他廠商的產品,它從一開始就是針對連鎖酒店數據共享的需求而設計的,是一個高度集成的係統,包括客房管理、預定、收益管理、客曆和銷售管理的數據,都集中到數據中心,可以進行統一的查詢和統計分析處理。例如,通過Syetem 21,一個訂房文員,可以預訂集團內部任何一家酒店的客房,可以根據客人提供的確認號碼,調出訂房單進行修改或取消預定,可以根據客人的姓名、電話號碼或信用卡號碼實時查詢客人的檔案,在Hhonor係統中的積分和特殊喜好。

Syetem 21超前的理念、先進的設計概念,注定了它可以最終取代希爾頓原有的酒店管理係統,並在日後的CRM總體規劃中占據重要地位。

希爾頓的CRM發展策略是在2002年5月份提出來的,這是基於對品牌整合兩年來的成效評估而作出的商業決定,希爾頓看到,隨著旗下品牌的增多,需要有一個更科學的賓客價值評估機製,需要有更高效的迎送、服務補救和投訴跟蹤流程,需要更充分地利用收集到的信息獲得顧客忠誠度和利潤的同步增長。希爾頓認為客戶關係管理就是創造價值,包括為顧客創造價值,以及為業主、加盟者和管理者創造價值。CRM在希爾頓的語彙中,代表“Cuetomer Really Mattere”(客人確實重要),它包括追求業務策略的清晰製定、聚焦最有價值的顧客、追求短期成功、向客人提供實際利益、充分運用現有的科技和資源,以及在各個接觸點建立共同的賓客視圖。希爾頓把自己的CRM計劃劃分為四個階段,並形象地比喻為爬行、走路、奔跑、飛行。