品牌就像人一樣。人有人品，品牌也有自己的“品格”，這一點上品牌與人是相同的。大千世界，有著各種各樣的人，有的人風趣、活躍、幽默，而有的人則嚴肅認真、充滿智慧。品牌也一樣，有的品牌讓人一見就產生信賴感，有的則有著很強的親和力，所以不同的品牌會傳遞出不同的信息，帶給消費者不同的感受。因此，很多企業在做廣告時，會用符合自己品牌的代言人。比如運動鞋，它選用的形象代言人不是運動員，就是有著青春氣息的年輕人。我們可以相象一下，如果運動鞋的代言人是位老年人，會給人一種什麼感覺？不同的產品，有不同的適用人群，一旦錯位，後果將不可想象。
很多人還認為品牌與一個人名字是一樣的，不過是個標誌。但是，人有了一定的社會地位的時候，名字就不僅僅是一個標誌了，而是一麵旗幟。產品的品牌也是同樣的道理，凡是能夠成為國際性的企業，他們的產品都有一個成功的品牌，因為他們已經將品牌整合成為一個消費者普遍認同的標誌，並讓消費者印象深刻。
可以這樣說，標誌在品牌的發展過程中，有著舉足輕重的地位。如果哪家企業產品沒有標誌，這個品牌是不能長久的，也是無法在市場競爭環境下生存下去的。
在生活中，我們可以看到各種各樣的標誌，有的標誌能讓我們在看到的同時，想到產品的品牌，但有的卻不能，這就是標誌的力量。所以，我們可以看到有些企業花大價錢，來征集產品標誌。那麼什麼樣的標誌才是最好的？答案既複雜也簡單，那就是標誌要做到能激發視覺印象。說複雜，是因為這樣的標誌並不是那麼容易設計的；說簡單，是因為能激發視覺印象的標誌構造很簡單，比如說耐克公司的符號，隻是一個“勾”而已。
消費者認同的是品牌的核心價值觀
每個人都有自己的本性。品牌也一樣，從它誕生那一刻起，就有著自己獨特的品牌本性，並且不會因時間的流逝而消失而改變。一個品牌所透露的內涵以及這個品牌是否能夠成功，都和品牌的本性息息相關。這種本性是產品的靈魂，不會輕易改變，是品牌的根本所在。一個好的品牌就會具有好的本性，這種本性的價值觀與消費者一致，因此很容易得到消費者的認同。
我們知道，品牌核心的定位不是產品，隻是一種理念。一個讓消費者能清晰識別的品牌，要有消費者能夠接受並認同的核心價值觀，這是所有品牌成功的不二法門。一個強勢品牌之所以能深入人心，首先就要讓消費者認同這個品牌。一個品牌在進入市場後，會隨時進行調整，這些調整包括品牌的宣傳策略、品牌定位等，這一切都是為了讓消費者認同你的品牌。
現在很多企業的品牌都存在著這樣的誤區，那就是品牌沒有自己的核心價值觀，從而也就沒有特點。比如彩電，它讓人聯想到的都是超薄、清晰、等離子、液晶等。其實很多消費者並不明白等離子是怎麼回事，隻是每個商家都這樣宣傳，所以消費者心中，就會覺得等離子電視比其他的電視好。好在哪裏？沒人說得清楚。其實電視的宣傳有很多麵，不一定非要在這方麵下功夫，這雷同的宣傳讓消費者無法進行區別。
成功的品牌都有著獨一無二的價值觀。在“舒膚佳”還沒有進駐中國市場之前，“力士”一直占據著香皂市場霸主的位置。但當“舒膚佳”出現之後，很快便後來居上，奪得行業霸主的位置。
探究其因，人們不得其解。論品牌持有者，“力士”背後是全球500強排第54位的聯合利華，“舒膚佳”背後是全球500強排第75位的寶潔，聯合利華居寶潔之上；論產品品質，“力士”芬芳怡人、滑爽光亮；“舒膚佳”雖說具有“除菌”功效，但內行都清楚，任何一種品牌香皂都具備這種功能。論品牌的傳播策略，雙方都是品牌高手，多少年來持之以恒地圍繞自己的品牌核心價值傳播營銷，使品牌形象深入人心；論品牌宣傳、產品包裝，“力士”70多年來一直請光彩照人的國際影星演繹其“滋潤、高貴”的品牌核心價值，產品晶瑩，包裝鮮豔，顯示出優雅高貴的氣質。“舒膚佳”請家庭主婦傳達其“除菌”的品牌核心價值，產品色澤灰暗、缺少美感，無法與華貴媲美。
綜上所述，“力士”在各方麵都不比舒膚佳差，那麼為什麼還會輸給“舒膚佳”呢？
經多方取證之後，人們才發現，失敗的原因主要是由於“力士”的“滋潤、高貴”不及“舒膚佳”的“除菌”貼近消費者的內心。“力士”的“滋潤”固然好，但同類產品都包括這種功能，“舒膚佳”也同樣如此。但“舒膚佳”的“除菌”就很重要了，因為除菌可是關係到全家人健康，不容忽視！
由此可見，品牌核心價值的確定必須站在消費者的立場上。