立體化危機傳播管理模式探析
新聞觀察
作者：王朋進
鑒於現代社會危機多發化、傳播多元化以及傳播環境多變化的特點，社會對於專業化、科學化、係統化的危機傳播管理的需求越來越迫切。為了能夠適應這種需求，我們需要建立起立體化的管理模式，做到多層設防、立體監控，實現無縫化管理，將危機管理的主動權掌握在自己手裏。這與傳統的“單節點”危機傳播管理模式是截然不同的。立體化危機傳播管理旨在打造組織機構可持續的、成長式的危機管理能力，而不僅是處理一兩次危機事件。因此，對於現有的大部分組織機構而言，要建成這樣的管理模式，必須進行必要的流程再造和體係構建。
立體化危機傳播管理模式的內涵與特點
立體化危機傳播管理模式，是應對新時代危機狀況特點而進行的理論升級。從世界範圍看，危機傳播管理雖已有數十年曆史，但理論思路主要圍繞如何化解危機個案而展開。這種思路的背景是：研究者尚未將“危機”視為機構的常態事項，而認為是“突發”的或“偶然”的；認為“危機”是機構外生的變異因素，而不是機構發展的內置選項。因此，在具體的管理模式上多采用外科手術式的“應急處置”進行“摘除”。其結果是，即便機構能夠一次次成功化解危機，但危機管理的成本居高不下，危機管理的能力始終得不到提升，機構終將不堪重負。
福特（Ford）曾經是美國第一大汽車品牌，創造過世界工業史上多項輝煌的紀錄。然而，在一次次危機麵前，盡管福特最終都“化解”了具體的危機，但由此而付出了高昂的代價。2000年，福特因合作商凡士通輪胎質量問題致人死亡，雖判決凡士通輪胎公司賠償4000餘萬美元，但福特因此召回數百萬輛汽車，損失20多億美元。2002年，福特開拓者（Explorer）由於車頂結構存在缺陷導致駕乘者傷亡，福特被判賠償加罰款共計8000多萬美元。為了應對這些危機，福特不僅付出了巨額的金錢，還影響了市場地位和公司聲譽。然而，即便付出了這樣大的代價，福特的危機管理能力並未得到質的提升，接連不斷的危機事件就是最好的證明。
所謂立體化危機傳播管理，指的是一種多側麵、多層次的相互銜接縱橫貫通的係統管理模式。它的最大特點在於，它是在組織係統發展的動態過程框架下思考危機的解決之道，而不是孤立地看待具體的危機事件。因此，立體化危機傳播管理將培養和提高組織自身的危機管理能力作為目標，在長跨度的曆史周期中衡量危機管理的效率和效果。在此基礎上，立體化危機傳播管理模式表現出一些鮮明的個性。一是管理重點前移，將危機消弭於未發。傳統的危機管理模式更多重視危機應急處置，而立體化危機管理模式更加重視危機預防。二是處置效果優化，以最小的成本獲取最佳的效果。在立體化危機管理模式下，危機發生後，組織能夠快速有效地進行處理，防止進一步擴散或惡化。
立體化危機管理模式要求我們建立起嚴密的危機傳播監測網，做到全天候360度危機監測，爭取在第一時間發現危機苗頭，為危機應對贏得充分的時間。這是危機管理成功的關鍵之一。其次，立體化的危機管理模式對於高效的危機處置有著突出的優勢。危機處置的理想效果是就地化解，免生枝節。“單節點”管理模式下，危機應對隻考慮某一節點下的安危和影響，缺乏對係統層麵影響的思考，因此容易滅了舊包起新包，摁下葫蘆起了瓢。而在立體化管理模式下，係統的每一個節點都能在第一時間獲知警情並作出回應，管理者就可以統籌兼顧。