企業綠色營銷的媒體公關之道
新聞觀察
作者：沈蓓蓓
綠色營銷，是指在綠色消費的驅動下，企業從保護環境、反對汙染、充分利用資源的角度出發，通過市場調查、產品開發、產品定價和分銷以及售後服務等一係列經營活動，滿足消費者的綠色需求，實現自身的盈利。①環保概念的普及引發了綠色觀念的熱潮，為迎合消費者的健康需求和喜好，企業逐漸重視綠色營銷的理念。
需求：企業綠色營銷的動力
現今生活水平提高，消費者更為注重產品質量及內在品質的要求，因此市場上許多食品、護膚品印上“BIO（有機）”的標識，眾多企業也逐漸在廣告宣傳及公關活動中主動推廣環保、可回收等綠色理念，開展綠色營銷成為轉向的最佳選擇。
在日常市場運作中會對環境產生影響的參與方主要有消費者、監管部門和企業：從消費者角度看，普通人鮮有考慮到產品生產中的汙染問題；從監管部門來講，拋開一些地方政府為了經濟效益包庇汙染廠家不說，監管隻能起到監督的作用，並不能從源頭上遏止；而對企業來說，它是控製汙染產品產生的源頭，如水汙染、大氣汙染、排放物汙染等。如今中國經濟迅速發展，國際貿易額劇增，歐美等國對企業和產品的“綠色資質”更為看重，追隨綠色營銷的大潮也是企業參與國際競爭的重要因素之一。但我國的現狀是：一些老的重化工企業設備老化、年久失修，加之管理不善，存在重大的環境隱患，有的甚至連環保設施都很難正常運轉；部分新企業片麵追求經濟效益，開展某些工藝落後、甚至是國家明令淘汰、汙染嚴重的工業項目。“中國製造”要打造世界品牌，必須提升質量，開展綠色營銷，使產品也具備綠色競爭的優勢。
通路：開展綠色公關
筆者將企業綠色營銷中的公關活動理解為“企業綠色公關”，所謂綠色公關，又稱環境公關或環境傳播，它是指組織為避免在環境問題上出現失誤，由此損害自己在公眾中的形象而針對有關公眾開展的傳播、溝通和協調工作。②即企業以生態與經濟可持續發展的觀念為指導進行公關，通過長期、有計劃、有針對性的綠色公關活動，來塑造企業和產品的綠色形象，由此贏得公眾的信任與支持，為企業帶來競爭優勢。綠色公關應該貫穿企業公關工作的整個過程，從研發產品到上市都要把環保放在重要的位置，避免將會產生的不良影響，而非應對一時危機的解決之道。
企業的綠色營銷活動中所包含的公關行為，除需在產品和服務中強化環保意識外，更重要的是加強與社會公眾尤其是環保組織在環境問題上的溝通與合作，主動承擔保護環境的責任，以積極的態度參與環保工作。首先，在企業和產品的宣傳上要廣泛運用綠色營銷知識，做好企業的綠色宣傳，避免宣揚過度物質化的生活方式，提倡綠色消費，以環境保護為先決條件，尋求社會性與經濟性的統一；其次，從企業自身由內而外地樹立起綠色營銷的形象，積極參與甚至創造綠色環保活動，整個企業文化氛圍以綠色、環保為主題；最後，更為重要的是企業必須將綠色公關活動傳播出去，完善傳播溝通網絡。
途徑：綠色公關中的媒體策略
企業開展環保主題的綠色公關活動可通過多種渠道，本文僅就媒體公關的運用來作論述：媒體公關，是指通過協調企業與媒體的需求與價值取向，使雙方的利益最大化，最大可能地達到企業的傳播目標和媒體的信息需求。③公關活動中媒體的運用對活動的成敗具有決定性作用，企業的任何理念和信息都需要媒體的通路才能與消費者銜接起來，它們之間是相互依存的關係，企業既有通過媒體傳播的需要，媒體也有從企業獲取信息及經濟支持的需要，綠色公關中的媒體策略可采取以下幾種措施：