顧客關心價格的背後，其實是關心“值不值”的問題。要回答值不值的問題。首先要深刻體會“顧客是否購買的依據”是價值，而不是價格；其次是要把產品的利益都說出來，用生動的方式讓顧客感受到這些利益；最後，在產品利益恒定的情況下，掌握合適的價格策略可以增強產品的價值感。
1.顧客購買的依據是價值而非價格
麵對再好的產品，顧客也會問一句：“值得嗎？”回答這個問題，就是要告訴顧客，與他的投入相比，產品所帶來的好處和利益將超出他的期望。實際上，顧客在決定是否購買某件商品時，其依據不是價格，是產品總費用和價值。
（1）顧客讓渡價值
“顧客讓渡價值”是菲利普·科特勒在《市場營銷》一書中提出來的。他將顧客讓渡價值定義為顧客總價值（totalcustomervalue）與顧客總成本（totalcustomercost）之間的差額。那麼什麼又是顧客總價值和顧客總成本呢？顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。以化妝品銷售為例，化妝品本身有美白潤膚的作用是產品價值，銷售能夠提供化妝和皮膚美容保養知識是服務價值，和美女銷售聊天會感覺很愉快是人員價值，化妝品的品牌名氣大，讓顧客覺得有麵子，這是形象價值。簡單說，顧客總價值就是所有對顧客有利的東西，無論是有形的還是無形的。
顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力、體力以及所支付資金等。換句話說就是顧客為了買這件東西所付出的一切代價。交易金額越大，對顧客越重要，時間成本和精神成本就越大，購買一瓶水幾乎沒有時間、精力、體力支出，但是買房、裝修卻要很大的時間、精力、體力支出。
顧客讓渡價值，就是產品給顧客帶來的價值和顧客所付出的所有時間精力的差值。顧客在購買產品時，總是想付出最少，得到最多。因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方麵進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低的產品，就是將“顧客讓渡價值”最大的產品作為優先選購的對象。
企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品，這樣，才能使自己的產品更有市場。為此，企業可從兩個方麵改進自己的工作：一是通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值；二是通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。作為銷售，也要沿著這個思路，讓顧客覺得買你的產品物有所值。
通俗地講，把顧客感到麻煩的事情攬過來做，把方便留給顧客，你就離成功不遠了。
（2）產品總費用
購買價格其實是產品的購置費用，有的產品在後續使用過程中還會有使用費用的發生，比如冰箱需要用電，汽車需要耗油，工廠設備需要人員操作。因此，在購買這些產品時，聰明的顧客計算的是產品總費用，而不是價格。
產品總費用包括產品購置成本（購買價格）和產品使用費用。A冰箱售價是1800元，每天耗電1度；B冰箱售價是1998元，每天耗電0.4度，你會購買哪一個？A工藝設備售價是18000元，需要3個工人配合操作；B工藝設備售價是19800元，需要2個工人配合操作，你會采購哪一個？