案例：美國西南航空的品牌定位
美國西南航空公司是一家在中型城市和大都市的次要機場之間提供短程、低價和“點對點”服務的航空公司。西南航空避開了大機場及長距離的飛行，其目標客戶包括商務旅客、家庭、學生等群體。西南航空以頻繁的班次與低價來吸引那些對價格敏感的客戶。它的所有活動都朝特定航線、低成本、便捷服務的方向設計。西南航空並不供應餐點，也不受理指定座位、跨航線行李轉運或高級艙位的服務，其標準化的波音737機隊也使其維修效率很高。為了更加節省費用，西南航空不通過機票代理出售機票，而是以電子客票的形式，由客戶自己到機場取票。西南航空以精簡的活動發展出了一個獨特而又有價值的品牌定位：價格便宜而非常便捷的短途飛行。在西南航空所經營的航線上，其他提供全套服務的航空公司根本無法提供如此便利和低成本的服務。
以上的例子也正說明了現代商業社會的競爭已經從單一能力的競爭進入到了企業綜合實力的競爭，也有人稱之為整合價值鏈能力的競爭。因此，以品牌語言為基礎，品牌價值為導向建立品牌價值鏈也是企業獲得競爭力的重要途徑。
工具：品牌的由來
品牌的英文單詞Brand，源於古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便客戶識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，並以此為客戶提供擔保，同時向生產者提供法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀製的酒的質量聲譽。
在《牛津大辭典》裏，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標誌或其他用途”的標識，即用以區別和證明品質的標識。隨著時間的推移，商業競爭格局以及零售業形態不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領域——品牌學。
品牌是指企業及其所提供的商品或服務的綜合標識。
品牌一般有兩種定義，一種是一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，並使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。品牌是指標明產品及其產地，並使之與同類產品區別的文字、名稱、符號或者圖案的結合體。另一種是品牌戰略開發層麵的定義：品牌是通過以上這些要素及一係列的市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度、感覺、品質認知，以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度，總體來講它屬於一種無形資產。所以這個時候品牌是作為一種無形資產出現的。
品牌由商標、屬性、名稱、包裝、價格、曆史、聲譽、廣告、公關—公共關係方式等多種因素構成，蘊涵著企業及其商品或服務的品質和聲譽。品牌價值取決於客戶對它的感性認識（印象及經驗）。
品牌既是企業對客戶的質量承諾又是企業所獲得的客戶的信任的基礎。