四、旅遊目的地營銷審計
實踐證明，加強旅遊營銷控製對改進旅遊目的地營銷管理水平有著非常重要的作用和影響。要從宏觀層麵把握好旅遊目的地營銷活動的運行質量，可以選擇從做好營銷審計工作入手。
所謂旅遊目的地營銷審計，是對旅遊目的地的市場營銷環境、目標、戰略、組織、方法和業務流程等做綜合、係統、客觀和定期性的核查，以便及時發現問題和確定各種機會所在，並提出行動建議，改進營銷管理效果。營銷審計實際上是在一定時期內對旅遊目的地全部營銷業務進行總的效果評價。其主要特點是，不局限於評價個別問題，而是從總體角度對全部活動進行評價。
旅遊目的地營銷審計的主要內容包括營銷環境審計、營銷戰略審計、營銷組織審計、營銷信息係統審計等。
（一）營銷環境審計
1.宏觀環境審計。主要包括：
（1）市場。旅遊市場的發展變化情況及其帶來的機會和威脅；是否有新的細分市場出現，是否原有細分市場已經出現衰退。
（2）人口。旅遊目的地所在區域和所服務目標市場是否出現人口方麵的重大變化，對自身有哪些機會和威脅。
（3）經濟。該國或該區域的經濟狀況如何。經濟情況對人們生活水平、可支配收入、對旅遊業的態度等有什麼影響。
（4）技術。是否有影響旅遊者和產業發展的新技術出現或被運用，在本區域運用這些技術有什麼影響。
（5）自然環境。旅遊目的地外在的環境狀況如何，所需的資源、能源成本，環保措施能有哪些改變。
（6）法律政策環境。所在地區法律法規和政府的有關政策對旅遊營銷戰略、戰術的影響。比如在防治汙染、解決就業、安全生產、廣告宣傳和價格控製等方麵，政府有哪些規定會影響到旅遊市場和營銷活動。
2.微觀環境審計。主要包括：
（1）目的地旅遊產業狀況。主要旅遊企業的規模、成長率、品牌形象、銷售和盈利能力方麵的變化，旅遊市場的總體評價。
（2）旅遊者評價。旅遊者對目的地聲譽、產品質量、服務方式、銷售隊伍和價格的反應；對目的地與競爭者的比較和評價；比較各類旅遊者如何做出不同的購買決策。
（3）競爭。旅遊目的地與競爭者的目標和戰略特點的對比；了解競爭對手的優勢所在、市場規模和市場營銷動向；分析旅遊市場變化趨勢及其對產品的影響。
（4）分銷與合作。旅遊目的地的分銷係統和主要的銷售渠道，與旅遊中間商的合作效果，分銷過程中的各種有利和不利條件，各種分銷渠道的效率和成長潛力。
（5）公關。主要旅遊客源市場、公眾和旅遊中間商對目的地的看法如何，關係怎樣。
（二）營銷戰略審計
旅遊目的地營銷戰略應當建立在對目標市場、競爭者、旅遊資源全麵認識的基礎上，使營銷目標、營銷環境和自身資源三者之間達到動態平衡。這是製定營銷戰略的基礎，也是營銷戰略審計的主要內容。
1.營銷目標。
（1）目的地組織是否有明確的經營宗旨和使命？內容是什麼？是否切實可行？是否得到嚴格執行？
（2）營銷目標是否適應國家宏觀經濟狀況和市場需求變化趨勢要求；能否全麵反映市場營銷各個環節正常運轉的需要。
（3）營銷目標是否確定優先次序，能否理順各個目標之間的關係，並能抓住有利時機，引導營銷活動向預期狀態發展。
2.市場機會。
（1）目標市場有哪些需求變化，有哪些可以控製的機會。
（2）旅遊目的地在近中期能夠獲得的最低限度的經營業績是多少，遠期能給目的地發展提供的機會是什麼。
（3）旅遊產品有哪些替代性產品，其發展狀況如何，會給本產品造成的影響分析。
3.競爭者。
（1）競爭者的經營規模、地理位置、發展模式、營銷戰略以及人員素質、決策風格。
（2）競爭者產品組合。包括旅遊產品線構成，產品技術水平、質量、成本、價格以及生產效率等。
（3）競爭者市場地位。包括目標市場、銷售量及其增長率，市場占有率，市場覆蓋麵以及開發新產品、新技術水平。
（4）競爭者分銷係統。包括分銷組織、人員構成、分銷渠道的構成、銷售網點的分布、各個分銷環節的差別，以及主要中間商的態度和分布。
（5）競爭者促銷活動。如競爭者的營銷策略、推銷方式、廣告宣傳以及營銷預算情況等。
（6）競爭者財務狀況。包括其產品成本、價格構成、資金來源和占用情況、主要經濟指標完成情況，以及信貸能力和其他籌資途徑。
（7）潛在競爭者的情況。
4.內部資源。
（1）產品評價。通過與競爭者產品比較，明確本產品在質量、技術、功能、價格、服務等方麵的優缺點，以明確改進方向；評價各種產品對業績和利潤的貢獻，弄清每個品種產品對目的地貢獻的大小和對總業績的影響程度；評價產品的前景與風險，預測各種因素對目的地潛在的影響。
（2）員工素質及其評價。旅遊目的地員工素質對目的地旅遊業興衰有決定性作用，目的地組織要重視人力資源開發工作，搞好員工培訓，全麵提高員工素質。
（3）內部物質保障。即對目的地營銷活動的物質基礎進行審計和評價。以確保各項營銷活動的順利進行。
（三）營銷組織審計
對營銷組織的審計主要包括：
1.分析營銷組織結構與目標是否適應，營銷部門與其他職能部門的關係是否協調。
2.檢查營銷管理人員的權責範圍及其適應程度，管理人員的總體水平是否適合工作要求。
3.評估旅遊營銷人員的培訓、激勵、監督和評價的方式方法。
（四）營銷信息係統審計
1.營銷信息係統的有效性。即能否及時、準確地提供有關市場、旅遊者、經銷商、競爭者、供應商以及社會輿論和各界公眾對目的地、產品和市場發展的評價信息。
2.營銷信息係統的適用性。目的地能否以及是否有效地利用了信息係統提供的報告，以及運用何種方法進行市場預測和銷售預測，效果如何。
3.營銷計劃係統的有效性。檢查營銷年度計劃中的銷售、市場占有率、市場營銷費用、資金運用和顧客購買行為分析等指標的執行結果，特別是對銷售預測和市場潛量估計的正確程度，檢查營銷計劃的製定方法是否準確有效。
4.營銷控製係統的有效性。營銷部門采取哪些措施收集、篩選計劃實施中的有關信息；目的地如何利用這些信息，對市場營銷過程和活動進行監督、調整。