三、用創新產品鞏固麥當勞的品牌基礎
提起麥當勞，大家極易想到“標準化”這個詞，也容易將麥當勞想象為穩定不變的企業。實際上，麥當勞品牌的成功不僅來自於標準化，而且更來自於產品創新。
(一)恪守產品標準化
麥當勞是一個標準化的企業，在全世界的每一個店鋪的產品和服務都是一致的，你在巴黎麥當勞店裏吃的漢堡與在北京麥當勞店裏吃的漢堡口味是一樣的，這就是麥當勞的魅力之一。麥當勞有一本厚達385頁的《麥當勞手冊》，保證運營的標準化。產品標準化是麥當勞標準化體係的重要內容。例如麥當勞規定，漢堡肉餅的肉質脂肪含量應該在17%～20.5%之間，並且必須由83%的牛肩肉與17%的上好五花肉混製而成；可口可樂的溫度保持在4℃，因為此時口感最好；麵包厚度必須是17厘米，裏麵的氣泡保持5厘米，因為在這個標準下麵包口味最佳；漢堡包出爐後的保質期是10分鍾，法式炸薯條是7分鍾，咖啡衝好後是30分鍾，超時仍未售出的各種產品，則要倒進垃圾箱。
(二)不斷開發新產品
產品標準化並不意味著固定不變，實際上麥當勞在不斷地創新產品。在一般情況下，麥當勞總有20種新產品處於不同的試製階段，以保證有源源不斷的新產品問世。有趣的是，當今麥當勞諸多的當家產品，均來自於加盟商的創意與建議，而非總部的強製。例如，辛辛那提市的加盟者盧·格羅恩發明了魚片三明治；匹斯堡的加盟者傑姆·德利加蒂發明了巨無霸；加利福尼亞州的加盟者赫伯特·彼得遜發明了快速早餐（即在英式鬆餅中加進一些加拿大火腿、奶酪和雞蛋）。可見，要使一個品牌長盛不衰，必須不斷用新的產品代替舊的產品。
四、用房地產業提升麥當勞的品牌價值
真正意義的名牌，並不是指有名的品牌，而是指價值大的品牌。同時名牌不等於名牌產品，前者指品牌，後者指產品。我們不能用產品完全取代品牌價值，也不能將品牌價值代替產品功能與價值。不少人都會認為，克羅克是通過賣漢堡包和炸雞賺了大錢。其實不然，直接提升麥當勞品牌價值的是房地產業。形象地說，克羅克是用漢堡和炸雞打下市場“江山”，而用店鋪房地產贏得利潤“美人”。一個優秀的品牌，既要“江山”，又要“美人”。實際上，麥當勞兄弟創造了麥當勞，克羅克發展了麥當勞，但是使麥當勞真正賺錢的應是桑那本。麥當勞本身不賺錢，克羅克向加盟者收取的費用不足以支付為他們服務所花費的費用。美國《商業周刊》記者約翰·洛弗在其所著《麥當勞：探索金色拱門的奇跡》一書中指出：“如果麥當勞隻依靠克羅克的想法來維持下去，則勢必早已破產”，自然，品牌價值也全是負數。桑那本建立了麥當勞房地產公司，該公司負責尋找合適的地點，向房地產所有者租賃土地及房屋，租期為20年，並且不允許房地產主加上“逐年定期漲價”的條款。然後，麥當勞將其出租給加盟者，其中加上20%～40%的利潤差額。隨著每一年物價的上漲，他收取的租金隻漲不跌；但他付給房地產主的租金永遠維持原價。憑此，麥當勞賺取了大量的利潤。麥當勞早在1982年就超過了西爾斯，成為全世界擁有店鋪最多的房地產公司，房地產業給麥當勞帶來了豐厚的收益。有人說，如果沒有房地產業的支持，麥當勞很難在快餐業獨樹大旗，在食品界呼風喚雨。因此，克羅克在一次沙龍上曾說：“我不是做漢堡的，我是做房地產的”。可見，麥當勞成功於雙刃劍：用快餐業織錦，用房地產添花。
(本文作者：李飛)