麥當勞（McDonald’s）
近幾年麥當勞的品牌價值不斷騰升，1996年達到189.2億美元，1997年達到199.39億美元，1998年達到262.31億美元，1999年和2000年也有大幅度提高。引得諸多企業人士和營銷專家探索其成功的秘密，眾說紛紜，莫衷一是。一個品牌的成功有多種因素，麥當勞品牌的成功有它自己的基因密碼。
一、用色彩組合突出麥當勞品牌標識
人有臉，樹有皮，品牌要有標識。麥當勞品牌之所以演繹為最具有價值的品牌之一，一個重要原因是它用色彩組合出一個獨特的品牌標識。人們一提起麥當勞，馬上會想到金色拱門或頑皮的小醜形象，聯想到麥當勞。麥當勞的標識與麥當勞品牌完全融合在一起。
(一)推出金色拱門和大M標誌
在人們普遍不太注意和重視店鋪品牌標誌時，麥當勞的創始人麥當勞兄弟就在店牌設計上花費了不少心血。1952年，麥當勞兄弟為了開展特許經營業務，決定在鳳凰城建設一家標準店，請建築師梅斯頓進行設計。對於梅斯頓的設計，麥當勞認為缺乏起伏變化，就在畫稿上畫了兩個大拱門，但遭到梅斯頓的激烈反對。他告訴麥當勞兄弟，如果非要拱門不可，就另請高明吧。麥當勞兄弟采取了迂回的辦法，梅斯頓著手建設餐廳時不設拱門，待完工後，又請霓虹燈公司安裝上了雙向拱門，成為麥當勞的店麵象征。此舉獲得了很好的實效。一位美國司機曾感慨地說：“在高速公路上，一看到金黃色的大M，就禁不住流口水。”
(二)用麥當勞叔叔歡迎八方來客
麥當勞叔叔是麥當勞快餐店的主體標誌，它為傳播麥當勞品牌做出了巨大貢獻。其實，啟用麥當勞叔叔作為店鋪標識，是華盛頓地區一個加盟商的創意。這個加盟商名叫哥德斯坦。1960年時，他開有5家店。因為波索馬戲團的節目非常吸引麥當勞的重要顧客——兒童，他就獨家讚助波索馬戲團在劇場和電視網的演出活動。由史考特扮演的小醜波索，在電視上說：“叫爸爸媽媽帶你們去麥當勞喲！”他還被邀請到麥當勞餐廳剪彩。波索在華盛頓地區成為明星，成為這個地區麥當勞的形象代言人。然而不巧的是，1963年初華盛頓電視台突然決定停播波索馬戲團的節目。哥德斯坦經過一陣驚慌之後，決定自創小醜形象。史考特、哥德斯坦和其廣告代理科爾米共同設計了一個新的小醜形象，為他取了個名字：“麥當勞叔叔”。爾後，哥德斯坦每年花費50萬美元廣告費開展了麥當勞叔叔的推廣活動，大獲成功，以至每當他出現時，都會造成交通阻塞。後來，哥德斯坦建議麥當勞總部推廣這一形象至所有店鋪，開始遭到拒絕，在哥德斯坦的多次勸說下，總部才於1965年讓麥當勞叔叔正式上全國性電視廣告，成為世界麥當勞的形象大使。今天，麥當勞叔叔已成為可與聖誕老人媲美的公眾形象，深受孩子的喜愛。
二、用專業化思維強化麥當勞的品牌形象
使一個品牌成名並不難，難的是使這個品牌積聚優秀的專業化形象。麥當勞提供的食物並非是世界上最好的，但是人們普遍認為麥當勞是世界上最好的快餐店。
(一)麥當勞公司隻將品牌與快餐聯係起來
按諸多中國企業決策者的邏輯，一個品牌出名了，就往往向各個行業或產品延伸，比如，燕京啤酒出名了，就推出了燕京醋、醬油；多靈多腦黃金出名了，隨後推出了多靈多水餃……由此容易產生品牌傷害，使形象趨於模糊化。麥當勞品牌成功後，麥當勞並沒有向其他行業大規模滲透，也沒有到處去特許麥當勞品牌到其他領域，從而使麥當勞一直保持快餐業老大的形象地位，品牌價值不斷上揚。
(二)麥當勞隻是“組裝”快餐
麥當勞兄弟的貢獻在於創造了麥當勞餐廳，而克羅克的貢獻在於創造了麥當勞品牌。後者用專業化思維不斷強化麥當勞的品牌形象。據說，當年從麥當勞兄弟手中買下特許經營權的除了克羅克之外，還有一個荷蘭人。克羅克把麥當勞開遍了全世界，而那個荷蘭人呢？人們發現這個荷蘭人比克羅克“聰明”。他感到，我開快餐廳，為什麼用別人的漢堡呢？我自己做漢堡，錢不就我賺了嗎？於是他自己加工漢堡。過一段時間之後，他想，我為什麼買別人的牛肉呢？我自己辦個屠宰場。又過了一段時間，他想，我幹嘛不自己養牛呢？後來他又辦了養牛場。克羅克什麼事情都讓別人幹，結果把麥當勞餐廳開到世界上的每個角落。聰明的荷蘭人什麼事都自己幹，結果怎麼樣呢？人們到處尋找他，最後在荷蘭的一個農場裏找到了他，他什麼也沒有，僅僅養著200頭牛。可見，麥當勞最有價值的不是麥當勞牛，也不是麥當勞土豆，更不是麥當勞奶昔和漢堡，而是將其組合而成的麥當勞快餐廳。一個品牌價值的大小並非取決於將其用於多少個行業和多少個品種，而是取決於它在某一行業或某一類產品中的市場地位和獲利能力。實際上，克羅克也曾試圖多元化發展，他曾開過啤酒館，買下“三一”冰淇淋店，也開過專門賣派的連鎖店，還曾試圖進入娛樂業，但都沒有成功。然而，就是這些失敗，使麥當勞發展越來越集中，品牌的附加價值越來越大。