梅塞德斯—奔馳（Mercedes-Benz）
德國著名的戴姆勒—奔馳汽車公司（Daimler Banz AG）是德國最大的汽車公司，也是世界上最大的商用汽車跨國製造企業之一。該企業素以生產質優價高的“梅塞德斯—奔馳”汽車著稱於世。美國搖滾樂女歌手賈尼斯·喬普林（Janis Joplin）以一曲“啊，上帝！請給我買一部奔馳”，將奔馳汽車唱遍了全世界。奔馳頂著銀光閃閃的三叉星標誌，風馳電掣般地疾駛在世界各國的公路上。1998年，其品牌價值達177.81億美元，排名為世界第12位。
奔馳汽車公司自創立以來，始終處在執世界汽車業之牛耳的地位。公司創建於1883年，也是世界上曆史最悠久的汽車公司，它之所以經久不衰，依靠的是豪華的外形，卓越的品質，高貴、顯赫的氣質，精湛完美的技術。奔馳汽車耐用、安全、舒適。據美國一家公司對世界近萬名消費者的抽樣調查表明，“奔馳600型”高級轎車是世界上許多國家元首和知名人士的交通工具。這正如其生產經營的基本方針所言：以全麵的設計，先進而成熟的技術，優質、安全、耐久性、經濟性的統籌兼顧和完美無缺的汽車在市場上獲得成功。
奔馳汽車征服了世界，它成為許多人的追求和夢想，也成為人們身份和社會地位的象征！
一、品牌特征
戴姆勒—奔馳汽車公司是由兩位工程師卡爾·本茨（Karl Benz）和格特裏布·戴姆勒（Gottlieb Daimler）創建的。
奔馳汽車公司是世界汽車工業的鼻祖，該公司創始人之一的工程師卡爾·本茨於1886年製造了世界第一輛汽車。卡爾·本茨，1844年11月25日出生於德國南方小城卡爾斯魯厄，那時，火車、輪船的出現，深刻地影響著整個社會生活，這位火車司機的兒子，就是在這樣的環境中度過了他的青年時代。從20歲到26歲，本茨在不同的公司打工，作過製圖員、設計師和廠長。1871年，他決定在曼海姆創建自己的公司，研製兩衝程引擎。經過多年的艱苦努力，1879年聖誕節前夕，他的引擎終於研製成功，並獲得了多項專利，這是他從事汽車製造業至關重要的一步。
之後，他開始設計一輛帶四衝程引擎的汽車。他沒有簡單地將發動機直接裝在馬車上，而是按照自己心中的理想，精心設計出發動機的底盤。1886年1月29日是一個值得紀念的日子，就在這一天，本茨得到了柏林專利局頒發的專利證書，世界上第一輛Benz汽車從此誕生，同年夏天，這輛汽車與公眾見麵。
就在同一時間，在德國南方的另一個鎮——堪斯塔特鎮上，格特裏布·戴姆勒正進行著與本茨相似的工作，兩人近在咫尺卻互不相識。戴姆勒1834年3月17日出生於一個麵包師家庭，在38歲那年成為名噪一時的道茨公司的技術經理。1882年，他決定退出道茨，在堪斯塔特建立自己的工廠，以便全身心地投入小型高速四衝程引擎的研製工作，1883年，戴姆勒的發明成功了，世界上第一台輕巧快速運轉的內燃發動機誕生了，並獲得了專利證書。1885年，他成功地在一輛兩輪車上安裝了這種發動機，現在，這輛兩輪車被稱為世界上第一輛摩托車。1890年11月28日，戴姆勒創建了自己的公司。
1900年，戴姆勒成功地研製出了高速轎車，這輛轎車被命名為梅塞德斯（Mercedes）。在西班牙語中，梅塞德斯是“祥和”的意思，也是德國商人Emil Jellinek女兒的名字。1909年，在這位商人以出資55萬元，購買占總產量1/4的36輛新型汽車的方式支持下，戴姆勒開始了以“梅塞德斯”為標誌的高速轎車的生產。這一美麗浪漫的名字非常受歡迎，於是，戴姆勒便把所有的車子都冠以這一名稱。1912年，“梅塞德斯”正式成為戴姆勒公司的注冊商標。
1918年以後，在經濟危機的年代裏，在德國市場上，除戴姆勒和奔馳兩家汽車製造廠相競爭外，還麵臨著美國新興汽車工業的嚴重威脅，當時美國汽車工業已采用了流水線作業，廉價的美國福特T型車不斷地大量湧進德國市場。為了應付挑戰、共渡難關，經過協商，戴姆勒和本茨公司同意共同生產汽車。這樣做不但集中了各自的技術優勢，同時，也大大降低了生產成本。1926年6月29日，兩家公司正式合並為由兩個姓氏組成“Daimler Benz AG”（戴姆勒—奔馳汽車公司），這是世界上最有價值、最著名的品牌聯盟之一。這種共同建立品牌的方式，由於兩種品牌在各自的產品種類中占據統治地位，因此聯合之後的品牌具有更強的吸引力和更高的品牌價值。從此，戴姆勒—奔馳汽車公司成為世界汽車工業中的一顆耀眼的明星。
本茨和戴姆勒以三叉星圖案為奔馳的標誌，代表著名稱和地位，也帶給了奔馳公司無限的榮耀，能擁有“三叉星”是世界上許多人奔波一生的夙願。美國《新聞與世界報道》雜誌說，不少人在最終開回一輛帶有“三叉星”標誌的轎車時，激動得熱淚盈眶。
自從1926年，戴姆勒和本茨這兩個德國人合建奔馳公司以來，奔馳轎車一直被人們譽為歐洲傳統文化和現代科技的完善結晶。為了維持其地位，公司不斷推出高、精、尖的新車型，當然價格也是竿頭日進，一輛奔馳的價錢常常可以買兩三輛其他品牌的轎車，盡管如此，不少王公貴族、富商巨賈仍然趨之若鶩。
二、奔馳的產品策略（一）產品定位
在世界汽車市場中，不同的汽車品牌占據著不同的細分市場，各廠商的定位也各不相同。寶馬強調的是“駕駛的樂趣”；SAAB注重“飛行科技”；富豪強調“耐久安全”；菲亞特注重“精力充沛”；TOYO注意“跑車外形”，而奔馳定位則是“高貴、王者、顯赫、至尊”。
奔馳在依據產品質量、價格和服務對品牌進行定位時，努力強調它的與眾不同。在質量上，奔馳公司一向將高質量看成是取得用戶信任和加強競爭能力的重要一環，講究精工細作，質量先於數量，追求精益求精。在價格定位上，選取了高價位。買一部奔馳汽車相當於買兩部日本普通轎車。奔馳電視廣告中較出名的係列是“世界元首使用最多的車”，價值定位成為奔馳公司最重要的致勝武器，依賴品牌價值來吸引那些為得到身份和地位的心理滿足感而不惜重金的顧客。
奔馳公司高品質、高價格的定位策略，使品牌形象深入人心，持久不忘。為自己在目標市場中建立了競爭優勢，占領了較大的市場份額。
（二）新產品的開發策略
在競爭激烈的汽車市場中，名廠商紛紛推出自己的優勢產品，以占領更多的市場份額。戴姆勒—奔馳汽車公司成功的一大因素就是，大膽而科學地進行創新。為了持久地占領市場，奔馳公司不惜重金，組織了一支共8500多人的龐大研究隊伍，進行研究和開發新產品，使產品得以不斷更新換代。創新使“奔馳”領導汽車業的發展潮流，適應經常變化的市場需求，為顧客提供了走在時代前列的創新產品。正因為奔馳公司招招領先，才保證了其長久的輝煌。
奔馳汽車公司流行的口號是“以創新求發展，不斷推陳出新”。早在1879年，本茨便研究成功了“火花塞點火”技術。到現在為止，世界上每一輛汽車仍都在采用這一技術。1928年，生產了“紐爾堡460”8缸6座汽車；1936年，研製出布爾柴油發動轎車。1938年，開始成批生產著名的“260”型柴油發動機小轎車；不久，又生產出當時時速最快的小轎車“540K”型。1953年第一個具有根本意義的新產品——巨型底盤上的承載式焊接結構進入市場，它使得衡量汽車製造的標準朝著既美觀、又安全的方向邁出了第一步。1973年，“梅塞德斯450SEL6.9”以其尖端的技術，被世界汽車製造業選為“本年最佳汽車”。1984年初又研製成一種小型車上市。這種車體積小、重量輕、能耗少，深受顧客歡迎。此後，奔馳汽車公司又向市場推出了梅塞德斯400型、600型高級轎車。近幾年，奔馳汽車公司依然在致力於不斷推出豪華、舒適、氣派的高級轎車。
梅塞德斯汽車顯赫的聲譽，不僅基於它的可靠性，它在賽車比賽中顯示出的魅力也起了很大的作用。到1939年為止，梅塞德斯賽車在比賽中76次獲勝、17次打破世界紀錄。它的賽車由於速度快、體形靈巧，被稱為“銀箭”。
當今世界經濟麵臨的最大問題就是能源問題，誰能抓住這一點，誰就能在競爭中取勝。因此，世界各國都把降低能耗作為汽車生產的一項主要指標，“奔馳”也不例外。
1990年，他們針對過去的汽車能耗大、用料多等問題不失時機地開發出降低能耗、節省能源和原料的新S級奔馳汽車，對原來的S級奔馳車進行全麵更新，並於1991年開始在歐洲上市。這種汽車的零件是塑料的，可以循環使用，這大大降低了成本。新S級汽車采用高效電腦控製，各個電子網絡相互溝通，協調一致，車上的電腦記憶裝置還可調節舒適度，使方向盤、車座、反射鏡處於最佳狀態。因此，新S級汽車被稱為數據汽車，它的推出，使奔馳保持著同歐美、日本等國的汽車公司相比在豪華轎車市場上的優勢和領先地位。由於新S級汽車的上市，奔馳公司確實從對手手中收複了許多失地，保住了“奔馳”在豪華車市場的霸主地位。“600SEL”是新S級的“旗幟”，車身光潔度高，製造工藝更加精密，門框和門窗玻璃與車身完全貼平，在日本市場售價高達2130萬日元，折合德國貨幣達18萬馬克。“600SEL”高級轎車，以其優質華貴而博得世界聲譽，成為各國政府部門的首腦必備轎車。
1997年以來，奔馳公司已提供了廣泛的、各種不同類型的汽車：從最小的Smart，到SLK轎車，M級、V級轎車，到A級、C級和E級轎車，直到戴姆勒—奔馳公司的頂尖轎車：S級、SL級轎車和S級雙座轎車。
2000年6月，梅塞德斯—奔馳公司根據對中國道路交通情況以及對車輛的環保、排放和噪音要求情況的調查，在中國市場上推出了Atego最新款輕型車。
他們認為，最完美的運輸車輛應該具有最高的可靠性和耐久性，在整個使用期內運營成本低、損耗少，同時還要有更強勁的馬力、更高的安全性，以及更佳的環境兼容性。為此他們本著絕不允許出現絲毫疏漏，為每一位客戶提供適合於其需要的車輛為宗旨，設計和開發出Atego輕型車。這種車型由於是針對中國特殊市場環境推出的產品，因此很快受到人們的好評和歡迎，並稱之為“最完美的運輸車輛”。
（三）奔馳的產品質量
作為一種日趨普及的與人身安全息息相關的交通工具，汽車的質量十分重要。對於商家來說，產品質量就成為了產品的生命，競爭力的源泉。奔馳公司的每一位員工都非常明白這一點，因此，他們生產出了無可比擬的、以質量為優勢的產品。高品質不僅為公司帶來了年591.02億美元的高銷售額，也使奔馳品牌成為優質的代名詞，佇立於世界頂級名牌之林，享有顧客無限的信任和稱讚。
如果僅以銷量而論，奔馳車即使在德國也隻能排名第4，在世界範圍內也無法同日本的豐田、法國的標致和意大利的菲亞特等相匹敵，可奔馳品牌卻在世界名牌中能穩居第3，而豐田隻排位第7，上述其他汽車公司根本進不了前幾名。其根本原因就在於奔馳車有著無可比擬的質量優勢。
奔馳的高品質歸功於公司的嚴格管理製度。
首先，重視員工素質並確立了嚴格的全員質量意識。在保證質量方麵，奔馳公司認為隻有全體職工都重視質量，產品的質量才有保證，高品質與人員的高素質是成正比的。因此，奔馳公司決策者十分注意培訓技工隊伍，在德國國內就設有502個培訓中心，被培訓的人員主要包括兩方麵：一是受基本職業訓練的年輕人；二是培訓有經驗的工程技術人員、商業人員和技術骨幹。為了招收到一支技術基礎良好的青年工人隊伍，奔馳公司把廠址選擇在以工藝聞名的斯圖加特的施白本地區，新招工人時，公司優先考慮招收本公司的工人子女，因為這些青年從小就受到家庭技術的熏陶。受基本職業訓練的年輕人經常保持在6000人左右，他們大部分都具有10年製學校畢業文化程度，進廠後還要進行為期兩年的培訓。
其次，精工細作，一絲不苟，嚴肅工作製度。奔馳車有目前的聲譽，全在於每個職工工作態度都極為嚴肅認真，這是奔馳車獲得成功的真正“秘訣”。奔馳廠對產品的每一部件的製造都一絲不苟，有時甚至到了吹毛求疵的地步。在判斷一輛汽車時，人們首先注意的恐怕是它的外觀、性能等，而很少注意它的座位，但即使在這個極少惹人注意的部位，奔馳廠也極為認真：在製作皮麵的車座時，他們首先要選好牛皮，為此他們曾到世界各地進行考察、選擇，確定牛皮質量最好的地方和牛的種類作為他們的牛皮供應點。在確定供應點之後，奔馳要求在飼養過程中要防止牛身上出現外傷和寄生蟲，保持良好的衛生狀況，以保證牛皮不受傷害。一張6平方米左右的牛皮，奔馳廠隻用一半，因為肚皮太簿，肋皮太皺，腿皮太窄。此後的製作、染色都有專門的技術人員負責，直到車座製成。
第三，把好質量關，嚴格檢查製度。凡是參觀過奔馳公司的人都會留有一種印象，即車間裏幹淨整潔，有條不紊，即使是一顆小小的螺絲釘，在組裝到車上前，也要先經過檢查。為了保證產品的高貴品質，奔馳公司的檢查製度是十分嚴格的。每一個組裝階段都有檢查，而為保證產品合格出廠，奔馳嚴卡每一道檢驗關，僅汽車發動機就要經過42道工序的檢測，最後經專門技師總查簽字，車輛才能開出生產線，全部合格才準出廠。許多笨重的勞動都采用了機器人，從而保證了質量的統一。公司下屬的辛德爾芬根分廠，日組裝汽車1600輛，該廠從事生產的3.4萬名職工中，有1/7的人員是進行質量控製檢驗的。不僅如此，奔馳汽車公司為了檢驗新產品的質量和性能，除有一套由計算機控製的設備外，又建造了一個占地8.4公頃麵積的試驗場，試驗場有不同路麵組成的車道15公裏，快車道上拐彎處最大斜坡傾角達90度。公司每年都要用100輛新車在試驗場內做破壞性的實驗測試，這些車以高速進行撞擊緊固的混凝土厚牆試驗，以保證汽車前座的安全性。
層層把關，嚴格檢驗，奔馳汽車以其一貫的對產品質量的嚴格要求，不但滿足了人們對安全感的需要，在人們的心目中樹立了高品質的形象，而且同時贏得了人們對產品品牌的信任和追求。與眾不同的質量特色成為奔馳公司成功的根源。
（四）服務策略
服務是產品整體策略的一個重要組成部分，它影響著企業形象和競爭能力。在產品差異化日漸縮小的今天，服務顯得尤其重要。
在每一輛奔馳車銷售前，奔馳公司都會熱情地滿足顧客的各種需求。首先人們可以看到各種車的圖樣，了解到汽車的性能和特點。在訂購時，公司還滿足形形色色的顧客提出的特殊要求。如：汽車的色彩、規模、空調設備、安裝的音響設備，乃至於保險式車門的鑰匙款式等等。在生產車間內，未成型的汽車都掛有一塊牌子，上麵寫著顧客的姓名、車輛的型號、式樣、色彩、規模及特殊要求……在生產過程中，這些要求由電子計算機向生產流水線發出指令，以便使成品令顧客滿意，當來取貨的顧客驅車離開時，奔馳還免費贈送一輛可作小孩子玩具的奔馳汽車模型，使車主們的下一代能對奔馳留下深刻印象，爭取一代代都成為奔馳車的客戶。
1.“網絡式”服務
奔馳公司認為：售前的承諾不如售後無處不在的完善服務。奔馳公司對完善和擴大售後服務網點極為重視。
奔馳公司建立了一套完整而便利的維修服務網，並不斷完善和擴大服務網點。奔馳公司在全世界有近5000個銷售和維修點，全歐洲有2700個，在整個德國參加保養和修理工作的人員就達5.6萬人之多。在德國西部公路上差不多每25公裏設一個奔馳汽車服務站，服務項目一般包括快修和電子計算機谘詢等等。
同時，奔馳公司還采取一係列擴大服務，如成立卡車租車公司，在歐洲範圍內實現卡車用戶協議修理卡辦法，免費維修車輛、增配零件，而且還開展小車以舊換新活動。
2.“無故障性”服務
奔馳公司始終把顧客的要求放在第一位。他們認為如果發生故障就是公司的責任，有這樣一則事例：一個法國農場主駕駛一輛奔馳轎車去往德國，在途中的一個荒村，發動機突然出現故障，沒辦法他隻能用車裏的小型發報機直接與德國的奔馳汽車總部聯係。僅僅幾個小時後，奔馳汽車修理廠的檢修工人就與廠內工程師一起坐飛機趕來，以最快速度將車修好。事後，奔馳公司非但沒有收這位農場主的修理費，還免費換了一輛嶄新的轎車。公司負責人一再道歉說：“出現這種情況是我們的質量檢驗沒有做好，我們應當為您提供無償服務。”無論何時、何地隻要您的車出現問題，奔馳公司就能為您提供服務，這就是奔馳的無故障性服務。
由此可見，完善方便的服務網，徹底解除了顧客的後顧之憂，奔馳公司通過產品形象和售後服務，樹立了企業形象，使人們對奔馳品牌有進一步了解。
三、奔馳的價格策略
奔馳車一直以來都以高價出售，通常每輛汽車的售價是普通汽車的幾倍，最高售價有時達每輛10萬美元。盡管如此，仍有很多人購買。因為奔馳車代表了高貴和地位，它成為許多國家領袖、企業巨富、王公貴族的首選轎車，即使在富裕的德國，開一輛奔馳車也叫人另眼相看；在汽車王國美國，有錢人也同樣喜歡購買奔馳。
奔馳公司在撇脂定價法裏采用了心理定價和聲望定價法。心理定價，即根據消費者的心理來調整和製定價格；而聲望定價法則指利用企業或產品的聲望把價格定得很高。
正因為奔馳是身份的象征，因此，其價格必與身份相適應，必與其高貴的品質相適應，所以奔馳的價格隻能高，不能低。
同時，奔馳汽車公司還嚴格地限製產量——每年隻準生產60萬輛汽車，其中小汽車隻有50萬輛，這比起美國的福特、日本的豐田等汽車公司年產200萬～300萬輛車要少得多。即使這樣，奔馳汽車公司的營業額仍然高達400億馬克，其中62%的產品銷往國外。
奔馳公司在定價策略上運用需求導向定價法（需求導向定價是依據買方對產品價值的理解和需求強度來定價，是買方在觀念上所理解的價值，而不是產品的實際價值。），利用產品的高質量、高聲望、充分與競爭者產品相比較，使顧客感受到物有所值，滿足了顧客的心理需求，逐漸確立了奔馳車的高品位形象。
四、奔馳的促銷策略
奔馳汽車公司的宗旨是“一切為了顧客”。公司自成立之日起，就把顧客視為上帝，把顧客的要求一一滿足。為了及時了解顧客的需求情況及意見建議，奔馳公司花大力氣進行市場調查，以獲得第一手數據，指導決策，從而使產品的質量精益求精，為顧客提供滿意的服務。