鬆下（Panasonic）
1999年《財富》雜誌的報告顯示：鬆下電器產業公司（Matsushita Electric Industrial）的營業收入額為597.71億美元，利潤額為1.059億美元，資產額為670.226億美元，在全球500強企業的總排行中名列第26位。在經曆了80多年風風雨雨的艱難曆程後，這位世界上最大的家用電器巨頭依然保持著旺盛的生命力，挺拔於世界最強的企業之林，其品牌價值不斷上升，在2000年全球著名品牌排行中位居第72位，品牌價值34.9億美元。
鬆下公司成就顯赫，鬆下品牌蜚聲全球，除了“經營之神”鬆下幸之助先生領導有方之外，還應歸功於鬆下公司成功的營銷策略。以先進的生產技術和龐大的分銷網絡為特色的營銷組合策略是鬆下公司製勝的法寶。
一、鬆下的產品策略
產品策略在市場營銷組合策略中處於重要地位，它是其他營銷活動的基礎。產品策略主要包括品牌、產品創新、優質產品、服務等。鬆下公司通過這些策略的運用樹立了營銷成功的典範。
（一）品牌策略
鬆下的品牌分為國內和國際兩個層次，一是它所遵循的理念是品牌本土化，即在本國使用的品牌符合本國國民的愛好；二是在國外使用的品牌符合他國國民的文化。鬆下秉承本土化理念，分別在國內外推出了不同的品牌，並對國際品牌Panasonic進行重點培植，取得了成功。
1.國內品牌：National
鬆下電器擁有兩個英文品牌名稱。在日本國內使用National，在海外使用Panasonic。National品牌的誕生先於Panasonic。
鬆下幸之助出生在一個貧苦的家庭裏，讀到小學四年級即輟學，隨後來到腳踏車店當學徒。雖然他不懂英文，卻經常看到報紙上寫著“International”這個英文單詞，查字典後得知是“國際的”的意思，把“Inter”去掉，“National”是“國民的”意思。那時國民現金收入記錄機開始在日本出售。“National”作為時代用語有一種時髦的感覺，而且使自己的產品成為國民必需品是鬆下最終的奮鬥目標。所以在銷售炮彈型車燈時，初次使用“National”作為商標品牌，體現了鬆下幸之助以民族產業為驕傲，以國家興盛為己任的奮鬥目標。
2.國際品牌：Panasonic
隨著企業的不斷壯大，鬆下電器的產品開始行銷世界各地。公司的產品涉及無線電機器、電機、家用電器、電池等等。National品牌強調的是國民性，而非世界性，顯然不符合鬆下產品國際化的背景，因此，鬆下果斷推出了Panasonic作為海外產品的商標，利用Panasonic樹立起良好的品牌形象，推出新產品占領市場。內外呼應，雙管齊下使National在日本家喻戶曉，使Panasonic走向世界。
在中國大陸，鬆下的兩個英文品牌都被鬆下公司的光環所籠罩，也就都被稱為鬆下牌了；而在我國的港台地區，鬆下產品被冠以樂聲牌。
鬆下的產品之所以遍布電器行業的每個角落，要歸功於品牌延伸策略的成功實施。即利用自己開創出來的品牌的美譽度來拓展產品領域和經營範圍。比如，1960年鬆下成功地開拓了彩電和紅外線電熱器等新產品，又在1961年推出了空調和微波爐等，這一係列成功的品牌延伸產品不斷地穩固Panasonic在目標顧客心目中的形象。因為鬆下電器公司對品牌延伸產品采取了穩健、謹慎的發展策略，而且不斷追求對產品質量的精益求精，從而使鬆下品牌的產品像精心培育的樹苗一樣根基穩固地生長，並最終變為枝繁葉茂的參天大樹。
（二）優質產品策略
鬆下幸之助曾有句名言：“對於產品質量來說，不是100分就是0分，即使萬分之一的誤差對於鬆下電器來說也是次品。”對產品質量如此苛刻的要求，足以看出質量對於鬆下產品的重要性——質量是產品的生命線，是競爭力的源泉。
1.按市場需要設計產品
鬆下公司一直以來把市場需要作為製定產品質量高低的標準，所以不斷努力地提高產品質量、改進產品功能、美化外觀設計，以高質量使企業和產品立於市場的不敗之地。
20世紀末，鬆下在北京推出了其’99新款組合音響，SC-DV150、SC-DV-100、SD-DKL和HDSOIV。這些產品是鬆下公司根據中國人使用音響的方法專門設計的。眾所周知，中國人有著節約用電的傳統美德，在使用電器產品時，總是及時地關掉電器，並斷開電源。其實，這種電器的使用方法並不正確，它嚴重地縮短了電器產品的使用壽命。
針對這一消費與產品使用方法的矛盾，鬆下公司不斷開發，推出了上述幾款新品，使產品在保持開機的微量供電狀態下將耗電量從13W～15W下降到0.6W，也就是說3個月才耗1度電，節電水平提高了20多倍。通過節電功能的開發，解決了產品使用中的問題，延長了產品的使用壽命。
在日本，鬆下是提倡“產品設計”的鼻祖，其產品的外觀設計獨具匠心。首先，鬆下將產品的目標顧客定位於年輕人，所以在設計上緊緊抓住年輕人的購買偏好，即推崇高雅、時尚，注重品位，而且在款式上也趨於裝飾化、趣味化和情感化，努力追求與環境的協調。例如，’99新款音響組合，設計者改變以往傻大黑粗的音箱形象而將音箱製做得小巧玲瓏；方方正正的按鈕做成凸起的、優美的流線型，再加上閃閃發光的銀白色、金色、香檳色金屬麵板，使原來冷冰冰的機器變成具有觀賞性的藝術品。此外，它的設計者還考慮到中國居民的住房空間有限，比較適合體積小巧的產品，在設計中注意使產品可任意擺放而不影響居室的布置。這一係列的設計思想既體現了產品的功能和特性，又適應了中國消費者的審美觀和生活現狀，使美感和品牌完美結合在一起。
2.用高技術保證高質量
今天的技術含量就是明天的市場容量，落後一步可能就與成功失之交臂。這裏所指的技術不是開發技術而是生產技術。先進的生產技術是鬆下的一大特色，當鬆下發現導入市場的新產品具有良好的市場前景時，它就會憑借大規模生產的技術能力和資金支持，將產品像“自來水”般地推向市場，打得競爭對手隻有招架之功並無還手之力，這就是鬆下貫用的後發製人之術。
美國IBM公司出於對鬆下公司出色的生產技術的認可，在日本眾多的電器公司中，隻委托鬆下電器公司生產多功能工作站——5550計算機。5550計算機是用於通訊線路與普通計算機進行聯網的小型計算機工作站，IBM把它作為進攻日本的戰略商品，把這樣的計算機生產任務委托給鬆下，足以證明IBM對鬆下電器的生產技術的高度認可。
鬆下有一支強大的科研隊伍。總公司所屬23個研究所，其中17個是骨幹研究所，主要從事基礎的課題研究和應用技術的研究。研發經費約占總公司每年銷售總額的4%～6%，對於技術開發而言，鬆下無論在人、財、力各方麵都毫不吝嗇。
（三）新產品開發策略
求新、求變是消費者對新產品的追求，也是企業的奮鬥目標。產品開發分為兩種：一種是靠自己的實力開發領導技術潮流的全新概念產品；另一種是改良新產品。鬆下則主要是以後者得以生存和發展的。
1.創新仿製
根據生產的需求，對於市麵上已經開發出來的新產品進行功能、質量、外觀等方麵的改進，以大批量生產為基礎，低價推向市場，這是鬆下的拿手好戲。
1958年，索尼研發出第一台β製式國產家用錄像機，在當時獨占鼇頭。索尼錄像機各方麵都體現了小型化的特點，由於錄像帶小，機械部分也隨之變小，但惟一的缺陷是隻能錄像1小時，相比之下，鬆下的子公司——勝利公司研發出VHS製式的錄像機卻能錄像兩小時，若稍加改進，錄像時間可延長2～3倍。當時美國的橄欖球是最受歡迎的體育項目，而比賽時間一般超過3個小時，有時會接近4個小時，所以在美國銷售β製式的錄像機肯定不會暢銷。鬆下經過慎重的思考，放棄了索尼的β製式，批量生產VHS製式的錄像機，最終使VHS製式成為世界錄像機市場的龍頭。
鬆下的熨鬥曾風靡一時，隨著時間的推移逐漸滯銷。這時鬆下電器公司采用了深度開發策略，即在老品牌的基礎上研製開發出新的替代品，並充分利用老品牌的美譽度使它重新走俏市場。鬆下將婦女熨衣的過程拍攝下來，發現在婦女熨衣的過程中大多數時間在調整衣物而將熨鬥放置一邊，一次熨衣過程最長持續23.7秒，平均每次15秒，而豎立熨鬥的時間為8秒。根據這一結果他們采用了蓄電池。每次熨衣後將熨鬥放入槽內蓄電，8秒即可。蓄電槽裝有自動斷電係統，十分安全，這些成功的改良使電熨鬥再度暢銷。
鬆下創新仿製的成功，為鬆下電器的持續發展奠定了良好基礎。創新仿製的策略是與鬆下電器公司的艱苦創業緊密聯係在一起的。隨著公司實力的增強，自主創新的科技含量在產品中的作用日益重要，鬆下開始了獨立創新的新創業。
2.獨創產品
第二次世界大戰後，隨著知識產權保護的深入和鬆下電器公司的成長，鬆下電器逐步走上了自主開發新產品之路。
1960年，鬆下公司推出了自己發明的紅外線家用電暖器，並迅速推向市場，取得了銷售的成功。20世紀50年代以後，鬆下自行研究開發的新產品逐漸增多。鬆下電器公司曾經大規模投資研究開發電子計算機，曆時5年、投資十幾億日元，雖然取得了成功，卻因鬆下幸之助停止生產的決策，使鬆下電器失去了在電腦市場稱雄的機會。
鬆下的新產品開發策略經過了從仿製產品到獨創產品、從引進技術到技術創新、從小件商品到大件商品的開發演變，逐步從單純的家電企業發展成為多元化綜合電子企業，產品也不斷向高、精、尖方向挺進。
（四）追蹤服務策略
產品的售後服務是企業產品戰略的重要組成部分，鬆下電器采取了追蹤服務的策略。
在銷售產品和售後服務上，鬆下幸之助有一套“嫁女兒”的理論。賣貨好像嫁女兒，首先，在賣商品給顧客時要像嫁女兒一樣認真、嚴肅；其次，買賣成交以後，與顧客的關係便是親戚了，所以要保持禮尚往來；最後，就是要像了解嫁出去的女兒一樣，經常關心產品售後的使用情況，使其更受顧客的喜歡。
在這種服務思想的指導下，鬆下的產品總是注重外表設計和包裝技巧，顯示出產品的優美造型和高雅格調，並且注意隨時保持產品一塵不染。有一次，鬆下先生路過一家經銷店，發現展示的鬆下產品滿目灰塵，他對店主說：“您大概很忙，這樣吧，我幫您把這些產品擦擦亮。”於是親自動手擦洗起來。幹淨的商品顯得格外吸引人，鬆下對店主說“賣東西就像嫁女兒，女兒漂亮，小夥子就會喜歡。”這使得店主格外慚愧。此後，每天開門前店主都會仔細打掃衛生，把產品擦得光亮，給人舒服的感覺，商店的生意也隨之紅火了起來。
而當有顧客投訴的時候，公司的員工都會誠懇地接待，認真地處理好顧客的意見，打消顧客的不良印象。鬆下公司更是通過追蹤產品，了解用戶對產品的建議，並及時地反饋回公司，從而改進產品或服務，創造品牌忠實者，與顧客建立良好關係，達到長期銷售的目的。
品牌價值的提升，取決於品牌所有者對品牌價值的保護。產品賣出並不意味著品牌價值就已經實現，當產品售出後不能令消費者滿意時，就會產生品牌傷害，降低品牌價值。鬆下把自己的產品“扶上馬，送一程”，用通路保護提升了品牌價值。
二、價格策略
價格是影響顧客購買商品的最敏感因素之一，尤其對於高檔的家用電器產品而言更是如此，所以許多公司，特別是跨國公司常常根據不同目標市場的具體情況來采用不同的價格策略。鬆下電器公司具有雄厚而先進的生產技術，大批量生產所形成的規模效益使鬆下將市場占有率作為主要的市場目標。
（一）低價與成本加成定價原則
規模化生產使企業的生產效率提高，產品的單位成本降低，因此，低價銷售往往與大規模生產緊密相連。但是這簡單的生產原理，在鬆下幸之助的眼裏卻有著不同的含義。這裏麵還有一個故事：
在一個炎熱的夏天，鬆下幸之助在大阪天王寺附近看到了一個拉車人，用嘴對著別人家的水龍頭津津有味地喝著冰涼的自來水，神情顯得很滿足。這引來了鬆下幸之助的聯想：自來水是經過加工的飲用水，並非免費，可拉車人未經主人同意，就擅自喝了，也並沒有人阻止他或者讓他付費，因為自來水是生活的必需品，經過大量生產，它的價格就會很低。如果在人類的生活裏，冰箱、電視等等都成為必需品，經過大量生產，它們的價格也會很低，從此，大批量、低價格的鬆下優質產品就會源源不斷地從工廠裏走到千家萬戶。
在自來水的經營理念指導下，鬆下用低價策略報效社會和與對手競爭，但低價並不意味著忽視利潤，相反，公司的定價原則是至少要保證10％的銷售利潤，特別是早期，這一原則從未被破壞過。即使在為爭取特別客戶時，鬆下公司也是通過大批量生產或節約成本來實現成本加成定價法的。
但是，隨著競爭的加劇，新經濟的挑戰，僵硬的成本加成法已不適應發展的需要，鬆下越來越多地采取了競爭定價法。
（二）競爭導向定價策略
隨著科學技術的飛速發展，鬆下也從家用電器生產商轉向到了綜合電子產品開發商的行列。在這些新興行業中，產品的生命周期縮短，產量無法達到大規模生產和銷售的要求，企業的定價政策必須隨之改變。
目前，鬆下電器公司積極開展信息通訊、新聲像再生等高新科技領域的產品開發工作，在兼顧短期效益目標的同時，主要致力於遠景目標的追求，允許一些新興領域從事“虧本經營”。定價政策也以行業發展特點為依據，實施以競爭為導向的定價策略，從長遠考慮占領新興市場。
（三）統一且穩定的定價策略
鬆下采用統一且穩定的定價策略是為了獲得顧客的信任感，既不隨意降價也不哄抬價格。鬆下在定價時已經充分考慮了製造商、經銷商和零售商的合理利潤，在此基礎上，實施“不二價銷售活動”，這樣有利於公司和產品形象的穩定。一般來說造成降價現象可分為以下兩種：
一是脫離產品真實價值而過分地抬高售價，給顧客帶來砍價心理。
二是為了與競爭對手相抗衡爭奪市場份額，不惜賠本經營。
這兩種情況都不是合理的經營方式。鬆下在全日本統一了自己產品的價格，在顧客心目中樹立了真實感、安全感和信任感，通過對經銷商和零售商留有合理利潤使他們可以放心經營，共同發展。為了使“不二價銷售活動”得以成功，鬆下還推出了連鎖店製度。每隔半年，鬆下公司按照營業額，支付給零售商固定比率的“感謝金”作為銷售利潤。