夏奈爾（Chanel）
夏奈爾，一個即刻讓人聯想起時裝、香水、女性解放和魅力的名字，她深受各國女性所喜愛、推崇。全世界有超過80家的CHANEL時尚精品店，以及200多個CHANEL手表銷售點。這個來自法國的世界時裝頂級品牌，近百年來一直是品位和身份的代名詞，她塑造了女性高貴、精美、優雅的形象，其品牌的服裝、飾品配件、化妝品、香水更是風靡世界。在2001年美國《商業周刊》和國際品牌公司公布的全球品牌排行榜上，夏奈爾以42.65億美元的品牌價值位列第61名。
夏奈爾香水和時裝，造就了新世紀的女人；夏奈爾品牌所象征的文化征服了全世界。“當你找不到合適的服裝，就穿夏奈爾”，這句至今仍在歐美上流女性中流傳的衣經名言足可表現夏奈爾品牌的魔力。
一、夏奈爾的品牌特征
(一)產品的誕生和名稱的來源
“夏奈爾”（CHANEL）品牌是法國時裝界女王——蓋布莉埃·夏奈爾（Gabrielle Chanel）創立並以她的名字命名的。
夏奈爾於1883年8月5日誕生於法國的Saumur。1910年，在朋友的幫助下她在巴黎坎朋大街（Comben）開設了一間女帽店，並將當時女帽繁複的羽飾、蕾絲徹底改變，推出了簡潔、大方而不失優雅的式樣，受到年輕人的歡迎，當時的《時裝》雜誌整版作了介紹，夏奈爾也因此在巴黎時裝界初露鋒芒。
1913年，夏奈爾在法國南部的杜維爾（Deauville）開設了第一家夏奈爾時裝店。由於有著對服飾設計的天賦，她很快成為有名的高級女裝設計師。接著她開了第一家訂製高級女裝的服裝店，並首次將她的名字掛在門前，創立了夏奈爾之家。
夏奈爾很擅於抓住時機。二戰時，許多時裝設計師都推出了以自己名字命名的香水，而夏奈爾卻別出心裁地將自己的香水用數字命名，這就是著名的“夏奈爾5號”（Chanel No。5）。有人說“5”是夏奈爾的幸運數字，還有人說“5”是香水設計師設計出的第五款香水，但無論因何而來，以數字命名的這種香水由推出至今，一直是全世界最暢銷的香水之一。此後，她的事業如日中天，不斷在法國各地開張各種時尚精品店，“夏奈爾”之名也沿用至今並享譽世界。
在那個時代，夏奈爾稱得上是個傳奇人物，影響力甚大，在服裝界呼風喚雨近60個年頭。在她去世後，“夏奈爾”品牌並沒有銷聲匿跡，而是光輝依舊，在世界時裝界占據著重要地位。今天，夏奈爾的名字和“夏奈爾”品牌已經成為優雅、高貴、時尚的代名詞。
(二)標誌特征
所謂標誌，是指品牌中可被識別而不能用語言表達的特定的視覺標誌，包括專門設計的符號、圖案、色彩、文字等。舉凡夏奈爾的時裝、香水及其他所有產品，都印著統一的夏奈爾標誌，即兩個“C”背對背相交，這是夏奈爾的愛稱COCO的兩個字母“C”的組合，簡單、醒目、獨特，正如夏奈爾的時裝風格。在20世紀，擁有“夏奈爾”，甚至成為女人一生的美麗夢想。
二、市場定位變化及特征
市場猶如競技場，在激烈的競爭中，眾多品牌各顯其能，以圖贏得一定的市場份額。因此，當一種新產品或新品牌進入市場之前，營銷管理者需要調查研究市場上相互競爭的各個品牌處於什麼地位，有什麼特色，實力如何，從而為自己的產品和品牌確定一個適當的市場地位。
由於夏奈爾的特殊生活經曆，使夏奈爾產品主要針對富人及上流社會的女士。夏奈爾的品牌定位是高貴、優雅，具有永遠的現代感。這種定位使夏奈爾產品實施高價格成為可能。
時裝產品，特別是高檔時裝的高品位必須有產品的高質量和獨特的文化內涵做支撐。夏奈爾品牌成名於第一次世界大戰前後，她的服裝始終追求一種單純素淨、經久不衰的雅致。戰爭期間，各階層婦女紛紛投入護理和救援工作，傳統的服裝式樣在這些實際工作中顯得煩瑣而累贅。因此，夏奈爾的套領衫、背心和海軍式上衣等順應時局，受到當時女性的喜愛。夏奈爾本人倡導女人的個性解放，反對累贅的服飾，因此，她的時裝風格簡潔、優雅、舒適、崇尚自然，同時融入男裝的風格特征。此外，還特別注重衣料的選用以及細部精雕細琢，強調與眾不同的高質量，高價格。
夏奈爾既是一個天才的服裝設計師，又是一個敏銳的商人，她審時度勢，順應潮流，最終成就了高雅簡潔、獨樹一幟的夏奈爾品牌，在全世界贏得了最為廣泛和持久的聲譽。
三、夏奈爾的產品策略