吉列（Gillette）
刮胡子大概是男士們每天的必修課，而使用的剃須品十有八九會是吉列。吉列公司成立於1901年，經過100年的發展，吉列公司已經成為世界個人剃須用品、口腔護理用品、護發和個人醫療器械等產品的市場領導者。2000年公司淨銷售額為92.95億美元，在《商業周刊》公布的世界100個最有價值品牌排行榜中列第18位，品牌價值達到152.98億美元。
一、吉列的品牌來源
(一)名稱的來源
1895年，巴爾的摩的西爾公司推銷員金·吉列在馬薩諸塞州布魯克萊恩的家中用粗鈍的剃刀剃須時，萌生了研製一次性剃須刀片的設想。以後6年中，吉列進一步豐富了他的設想，但當時沒有找到肯資助他的投資商和工具製造商。後來在1901年，麻省理工學院的機械師威廉·尼爾森與吉列合作，使安全剃刀趨於完美。在不少富裕朋友的讚助下，他們兩人在波士頓創立了美國安全剃刀公司。
吉列公司在芝加哥物色了一家代銷機構，並規定其安全刮胡刀套件（一件刀體和20片刀片）的售價為5美元。刀片每20片為一包，每包1美元。1901年10月，首次廣告在《係統》雜誌上刊登並提供30天退款保證，這之後至1903年底的兩年間共售出51套安全刀體和168片刀片。雖然銷量很有限，但“吉列”（Gillette）商標產品問世了。
(二)品牌標誌的來源
品牌標誌指的是品牌中可被識別而不能用語言表達的特定標誌，它包括專門設計的符號、圖案、色彩、文字等。有些品牌標誌同品牌名稱是統一的，吉列就是如此。1923年，金·吉列去世以後，吉列公司把他留胡子的臉作為商標印在刀片的包裝紙上以示紀念，所以金·吉列的肖像就隨著刀片傳到世界各地每個早晨起來都要刮胡子的男人手上，他的臉自然被人們稱作“世界上最有名氣、最值錢的臉”。這時“臉”就成為了金·吉列的品牌標誌。
(三)定位的變化
所謂市場定位，主要是指企業為其產品即品牌確定市場地位，塑造特定品牌在目標市場亦即目標顧客心目中的形象，使產品具有一定特色，適合一定顧客的需要和偏好，並與競爭者的產品有所區別。
美國吉列公司一直以生產和經營剃須刀而聞名於世。然而，吉列公司從不滿足於現狀，他們常常“異想天開”。
1974年，吉列公司做出了一個在常人看來十分荒唐的舉動，他們推出了專門麵向女性的“雛菊”牌刮毛刀。這使同行們大吃了一驚，大家都認為吉列準是瘋了，這一舉措純粹是白賠錢。誰知吉列公司一炮打響，“雛菊”牌刮毛刀暢銷全美國，為銷售額已達20億美元的吉列又開辟了一大財源。
吉列公司的這一決策並非心血來潮，獲得成功也非偶然或巧合。1973年，吉列公司在市場調查中發現，美國8360萬30歲以上的婦女中，大約有6490萬人為了自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，這與她們的衣著趨向於較多的“暴露”不無關係。那麼，她們使用什麼來刮除腿毛和腋毛呢？調查發現，在這些婦女當中，除約有4000多萬人使用電動刮胡刀和脫毛劑外，有2000多萬人主要是通過購買各種男用剃須刀來美化形象，一年的費用高達7500萬美元。這筆巨大的開銷，絲毫不亞於女性在其他化妝品上的支出。毫無疑問，這是極富誘惑力的市場。正是在這一基礎上，吉列公司推出了女性刮毛刀。
根據市場調查的結果，吉列公司在“雛菊”牌刮毛刀的設計和廣告宣傳上非常注重女性的特點。根據女性的審美特點，刀架的把柄上壓印一朵精致的雛菊圖案，刀架的顏色絢爛的彩色塑料不僅增加了美感，而且還平添了許多情趣。刀把也由直線型改為弧型，柔和的線條與女性自身十分貼切，又便於女性使用。吉列公司在廣告宣傳上則著重強調產品的安全性能好、“不傷玉腿”，同時訴求“價格不到50美分”。這些訴求點也是在調查中廣泛征求女性意見後做出的決策。
吉列定位的成功關鍵在於找到並且抓住了一個“空檔市場”。根據消費者需求的差異性，將市場進行細分，劃分為若幹個消費者群體。在此基礎上，企業才可能發現和確定新的目標市場。
二、吉列的產品策略
(一)新產品開發
吉列公司原來的安全刮胡刀的專利權於1921年10月期滿。對此，吉列公司早就做好了準備，在當年5月，使其競爭對手吃驚的是，吉列同時推出了兩種新產品：一種按原價出售的新型改進吉列安全刮胡刀和另一種售價1美元的銀朗安全刮胡刀。1923年公司再推出鍍金刮胡刀，售價僅為1美元。當婦女盛行短發的時候，吉列又推出稱為德伯特的女用安全刀，而售價僅為79美分。1934年吉列公司又推出第一種單麵刮胡刀和Porbak Janior刀片，售價為4片10美分；1936年，公司推出安全刀係列以外的產品即吉列無刷刮胡膏，售價為98美分。
1938年秋，公司又推出吉列薄刀片，吉列電動刮胡刀也於當年聖誕節問世。電動刮胡刀是在數年前發明的，但直至20世紀30年代後期才被廣泛接受。吉列公司在自身發展中，開始實施了許多新的管理政策，最重要的是公司采用了自己研究的新工藝，以便在製造過程中嚴格保證刀片的質量。在1920～1945年之間，公司的開發人員研製了第一台雙刃刀片分配機，並改進了過去的包裝工藝。1964年，公司的年銷售額達到了5.2億美元，吉列的名字也已經傳播到全世界。
（二）不斷進行產品更新
如前所述，新型的吉列安全刮胡刀和刀片是在1903年上市的，至1932年由新開發的吉列蘭刀片和單件刮胡刀所替代，其間經曆了30年之久；而自從1938年開發出薄型刀片，直到1960年，刀片技術並無重大改變。由於多化塗層技術的開發成功，才使刀片產生迅速的變化，使得超級藍吉列刀片得以開發成功。可以長時間使用的不鏽鋼刀片在1963年問世，僅兩年後超級不鏽鋼刀片又開發出來。
1969年吉列推出一種刮胡時更平滑、使用期也更長的增塑刀片。1971年又向市場投放了TracⅡ型刮胡刀片係列。1977年7月又推出新的濕刮係統——Atra係統，首創雙刀片的安全刀，有可移動的刀架，可調整相對臉部位置，刮起來更舒服的刀片係統。
TracⅡ型從試驗到市場調查的結果都比較理想。比如在數個城市進行的針對TracⅡ型的購買意見調查，消費者以9∶1的比率表示了對該產品的讚賞，而且婦女們的反應同男人們的一樣熱烈。但是，當公司決定將TracⅡ向全國市場投放時，吉列仍然聘用了專門的廣告代理商為其新產品擬定周密的廣告計劃和進行廣告收視效果調查，產品投放後的3個月內產品廣告投放密度很大。到10月中旬，7/10的家庭每周至少有一次看到了吉列的廣告。TracⅡ型的市場占有率迅速達到安全刀片市場的40%和整個刀片市場的25%。
科技的不斷進步使吉列的產品周期縮短，更新換代加快，從而始終保證了公司在市場上的領先地位和競爭的優勢。
（三）產品組合擴展
吉列公司起家於剃須刀和刀片，但第二次世界大戰後，吉列開始了對外兼並和內部創新，拓展產品係列，已成為世界性的多樣化經營企業。經過認真分析之後，公司於1948年決定擴大市場。同年購進托尼家用燙發器製造公司。1955年兼並在加利福尼亞生產圓珠筆和刮胡膏的梅弗公司。
吉列公司現任董事長勒克勒在1958年出任總經理時就指出：“本公司不應再以刀片為惟一的事業了。”於是，吉列公司在繼續研製新型剃刀的同時，大刀闊斧地轉向化妝品、保健品乃至生活用品，並獲得巨大成功。
1960年，公司推出超級藍吉利刀片，即全世界第一種塗層刀片。1964年，公司重新調整了產品組合，形成兩大類產品並由兩個事業部分管：多樣化產品組合，負責其他所有產品；吉列產品組合則負責刮胡刀產品和男用品。自吉列產品組負責人吉格勒（VincentZiegler）升任公司總經理後的10年裏，是公司銷售和產品發展最迅速的年代。在他領導下的前幾年，公司連續推出盒式刮胡刀、超級不鏽鋼刀片、多筆尖圓珠筆、刮胡膏、可調盒式刮胡刀、增塑刀片、微孔筆和止汗劑，這些產品的市場投放都取得了成功。
以前，公司的多樣化經營主要是靠內部產品開發來實現，20世紀60年代末前後，公司則通過收購實現產品線擴展。1967年收購了一家製造電動刮胡刀、家用電器和照相器材的德國公司。1971年，公司重新調整了產品組合和管理機構。這樣，公司在20世紀70年代初期開發和營銷了許多新產品。1974年以前公司一半以上的銷售額來自近5年內的新產品，安全刮胡刀部在推出TracⅡ型刮胡刀係列之後，該產品迅速成為市場上的最暢銷品，繼而又推出了女用削發刀及男用刮胡刀；保健用品部也營銷了多種新產品，如檸檬洗衣粉、無堿洗衣精，並於1972年進入個人護理用具市場，如開發和營銷Max手提式烘發機。
至此，吉列已成為名副其實的多樣化產品經營公司。到1980年，剃須刀和刀片的銷售額在其海外業務的總營業額中所占比重約為35%。吉列公司為了在競爭中保持優勢，從男性剃須產品市場入手，製定了多品種、係列化產品開發策略，以噴射式剃須膏為基礎，開發了須後冷霜和香水及燙發機、電吹風等個人護理用品及用具，隨後又擴展到女性係列、口腔保潔用品等等。到2001年，吉列公司的產品形成了剃須用品、電池和口腔護理用品三大類，產品的使用對象也從最初的男性擴展到女性。產品給吉列帶來了豐厚的利潤和很高的知名度。