由於及時實施了由單一化向多樣化的產品策略，吉列始終保持了產品的領先性，贏得了競爭的主動權。
三、吉列的價格策略
吉列公司長期以來一直實行的價格策略是：用高額投入保證產品的優質和領先，用高定價獲得合理的利潤。
1998年春，在嚴密的防護措施下，南波士頓市的吉列公司世界剃須總部的工人們在對全球最受歡迎的剃須刀“Sensor”的下一代產品做最後的修飾，這對吉列來說可是一筆大賭注：為保持吉列公司的兩位數增長速度，該新式剃須刀必須超過有“最佳男士用品”之稱的“Sensor”。對於稱雄於剃須刀係列產品市場數十年之久的吉列公司來說，研製一種新式剃須刀似乎應該易如反掌，但事實上，它的開發耗費了漫長而艱辛的6年光陰，經曆了成千上萬次的產品試驗和設計改進。而在這種經受了千錘百煉的剃須刀閃亮登場之時，吉列下屬的一個由科學家組成的小組利用最新的高科技設備深入探索剃須背後的秘密，他們不但用高速度錄像機錄下了剃掉胡須的全過程，甚至還動用了能在原子層表麵觀察刀片的顯微鏡，他們的任務是讓剃須技術有更新的突破。該產品的預期問世日期是2006年。雖然吉列的新產品推廣活動將受到萬眾矚目，但可以這樣說，吉列最具決定意義的活動還是發生在它的實驗室裏，實驗室是這家著名的消費品公司的核心，它不僅致力於推出新產品，更致力於開創全新的生產方式。
吉列公司認為對研發投入是完全必要的。因為公司走的是產品高檔化與高價銷售的路子，產品的技術含量高，才能保證高價銷售，獲得更多的附加價值和高額利潤，因此，技術創新便成為核心。起初，公司的有些經理擔心這種戰略在消費品市場實施的可能性，而“Sensor”剃須刀的例子則使他們完全放了心。在該產品問世之初，廉價的剃須刀充斥了整個市場，而“Sensor”的出現則扭轉了整個乾坤，它證明消費者願意出高價購買性能卓越的高科技剃須用具。自1990年以來，“Sensor”、“Sensor Excel”剃須刀已在美國取得27%的市場份額，在市場上遙遙領先。由此，吉列公司得出經驗：不惜工本獲取在某一領域中的技術優勢，然後再生產出能以高價銷售的創新產品，公司經理人員稱之為產品的“吉列化”過程。
四、吉列的促銷策略
吉列公司特別重視廣告及其後的促銷措施。當電視這個新媒體開始流行的時候，吉列抓住時機，把電視作為主要的廣告手段，並選擇體育運動項目以打入男性美容市場。由此一來，吉列在美國男性心目中的信譽與日俱增。同時，為了吸引女人的注意力，吉列公司的家用保健品也被搬上電視屏幕。20世紀80年代，當吉列公司開展一項旨在降低產品成本的運動時，它對廣告的投資仍舊提高了兩個百分點——從原來的14.9%提高到17%（占總銷售額的比例）。
在顧客購買某種商品時，吉列公司免費附送小包裝產品樣品，以額外的價值來吸引消費者購買，並使他們認識產品的優點，養成對這種產品的消費習慣。
在吉列公司開辦初期，為了擴大銷路，吉列突然產生了這樣的念頭：刮胡的發明是由兩個部件組合而成的，一個是刀架，一個是刀片，使用刀架也必須使用刀片，但刀架壽命長，買一個刀架可以使用相當長時間，可刀片就不同了，買了刀架的人不知要買多少個刀片才能與之配合使用，如果把刀架大幅度降低或無償奉送，那樣買刀片的人不就更多了嗎？深思熟慮之後，吉列決定隻賣刀片。凡是初次購買刀片的人都可以得到一隻贈送的刀架，這樣銷售一段時間後，刀片的銷量驟增，剃須刀的優越性很快為人們所了解，這又引起了刀片銷量的持續增長。
現在，吉列公司的產品已經涉及三大係列、幾十個品種，核心品牌多達8種，公司銷售額的80%、利潤的90%來自公司的核心客戶。
一個企業，用一片薄薄的刮胡刀片改變了人們的生活、贏得了豐厚的財富，培育了著名的品牌，這就是營銷的魅力。
(本文作者：黃河)
雅芳（Avon）
在購物方式越來越多樣化的今天，人們不必走出家門就能買到所需的商品——隻要給郵購公司打個電話，或者在電腦前用鼠標輕輕一擊，就能如願以償。但是，傳統的銷售方式並沒有因此被淘汰。在美國，有一家化妝品公司——雅芳，利用人員入戶的方式進行直銷，取得了極大的成功。
2000年，雅芳公司總銷售額達57億美元，純利4.5億美元。在2001年美國《商業周刊》和國際品牌公司共同評出的世界品牌排行榜中，雅芳以43.69億美元的品牌價值名列第60位。
一、雅芳的品牌特征
雅芳的前身是加利福尼亞香水公司，由一位名叫大衛·麥可尼的書報推銷員於1886年在曼哈頓創建。由於麥可尼最喜愛的作家——大文豪莎士比亞的出生地就在雅芳河岸的一處安靜的街上，1939年，麥可尼將公司更名為“雅芳”（AVON）。高雅、清新是消費者對“雅芳”這個名字的第一感覺，中文的“雅芳”這個譯名本身就含有豐富的涵義，給人以女性美麗、雅致的聯想。
二、雅芳的產品策略
雅芳最原始的產品是香水，單一的產品很快就不能滿足日益變化的消費需求。於是，雅芳開始以香水為核心生產了多種化妝品。時至今日，它的產品種類已超過1300種，從化妝品到珠寶，甚至連音樂CD、時裝及小型電子產品等等也包括在雅芳的產品目錄之中。
從香水發展到多種產品，雅芳的主要目標市場為年輕女性。雅芳產品以女性化妝品為主。化妝品是一個很大的概念，而將經營重點放在女性化妝品上，有利於對顧客進行服務。因為直銷直接與顧客麵對麵，需要通過服務來贏得顧客的信賴，而化妝品本身又是一種需要指導性購買和使用的商品。采用直銷方式，能培養一大批忠誠的顧客。
即使是女性化妝品，這個概念所涵蓋的產品還是太大。因此，雅芳根據不同的需求推出許多產品係列。
例如，雅芳的“炫彩”係列，有哩膏、唇膏、粉底等，是專為年輕、新潮的女性設計並生產的。在產品目錄冊裏介紹這個係列的產品時，把這類女性喻為“跳動的美麗的彩蝶”，很能迎合目標顧客的求新心理。
而另一個係列“妍美”，是采用中草藥精製而成，屬於保養類化妝品。該係列產品有洗麵奶、潤膚露、潤膚霜等。雅芳稱這是專為中國女性研製的化妝品，符合那些信任中草藥美容的中國女性的心理，免除她們對於“化學製品”會傷害皮膚的擔憂。
總體來講，雅芳產品屬於中檔大眾品牌，但這並不意味著雅芳放棄了高端市場。1995年，雅芳與高級內衣設計師瓊西·娜多莉合作，在美國推出了娜多莉香水，改變了過去一味低價、大眾化的形象。
雅芳的每一個產品組合都有它特定的屬性定位，這樣，無論是有著怎樣不同需求的女性，都能在雅芳選定一種產品係列，這種產品屬性在消費者心目中已是一種固定的形象。有了這麼多的產品組合，便可以很方便地讓消費者選擇自己所需要的，銷售人員在推薦消費者使用時也很容易向她們解釋到底何種化妝品才是她們適用的。
三、雅芳的價格策略
從理論上說，直銷產品應比商店中的同類商品便宜，因為其采用的銷售方式，在分銷通路上少了許多中間環節，並且減少了大量的廣告費用。但事實並非如此，直銷產品反而比商店裏同類商品價格高。原因是公司將節省下來的費用用於激勵、獎勵員工了。但雅芳卻是個例外，雖然雅芳的直銷員也會因為業績突出而受到與別的直銷公司的直銷員相同的獎勵，但雅芳產品的價格並不因此昂貴得令一般消費者望而卻步。在美國，雅芳產品定位於便宜的大眾品牌；在中國，它的價格也比其他進口化妝品便宜許多。
為什麼會有如此讓人心動的價格？這緣於雅芳的價格策略。決定價格所要考慮的因素有很多，眾多的內部因素和外部因素決定了無論何種商品在定價策略中都必須小心慎重，不可隨心所欲。雅芳在製定價格策略時將它的市場營銷組合戰略、成本、市場競爭者類型放在首要位置考慮。
根據雅芳產品係列化的特點，它的價格往往是針對產品組合而定的。因為價格決策必須和產品設計、銷售和促銷決策相配合，才能形成一個連續有效的市場營銷方案；而成本是其底價。想設定一種價格，既要能抵補其生產、直銷產品的成本，又要能帶來可觀的風險收益率，這就要求雅芳在生產中盡可能地降低成本，因此，成本也是其價格策略中一個舉足輕重的角色。從市場狀況來看，化妝品市場屬於壟斷競爭的市場。市場由眾多按照係列價格而不是單一價格進行交易的購買者和銷售者組成。雅芳充分考慮了這一點，其價格策略盡量把自己和其他品牌從價格上劃分出來，構成一個自己的市場。
一般來說，無論什麼商品，設定的價格應適當。價格太低，就無法賺取利潤；價格過高，需求就會減少。雅芳一般根據自己的需求和競爭對手的情況來定價。由於化妝品一直是一個最時髦的商品，所以它存在的市場需求一向是很巨大的。需求穩定，雅芳產品的價格也持有一個底限，無論怎麼調整，都不可能太高或者太低。又因為有眾多的競爭者，且直銷產品的價格一般較為昂貴，雅芳擯棄了同樣的定價方法。它從原料采購、生產自動化方麵盡量地降低成本，同時節省了大量的廣告費用。這兩個有效降低成本的方法相結合，讓雅芳在價格方麵的優勢遠遠大於其競爭者。