全媒體時代下廣告創意的探索
文化藝術
作者：劉思瑋
【作者簡介】
芝華士廣告
在迅猛發展的社會中，廣告以其獨特的作用和千變萬化的姿態，給我們留下難忘的一幕幕並影響著我們的生活。數字技術的進步，使承載信息的媒介不斷發展變化。由我們熟知的傳統媒體報刊、戶外、電視、廣播到以數字技術為支持的新媒體，如網絡、數字電視、電子雜誌、手機短信、移動電視等等。如今“全媒體”的出現，不僅將傳統媒體與新媒體都包容進來，同時強調了信息本身的多元多樣。媒介所承載的信息可以是靜態圖像或是動態圖像，如影視、動畫、圖文、動態圖文，配以文字和聲音等多種表現手段，再通過不同的媒介形態比如網站、電影、電視、雜誌等等最後達到用戶的終端機，就是大眾每天都在接觸的電腦、電視、手機。可以說，全媒體時代是集百家於一身之大成者，廣告在其推動下也會達到空前的繁榮。
一、全媒體對廣告創意的影響與作用
在新時代的衝擊下，在眾多的廣告中想要脫穎而出的必要條件就是創意。隻有通過創意才能創造效益，將廣告主手中的資源轉化成他的營運資本。大衛·奧格威曾說過“如果你的廣告不是為了促進銷售的話，那麼你一定是個騙子或是傻子。”而與此同時，能否將產品或服務的信息與多元多媒體平台有效地結合起來，才是當下全媒體時代中優秀廣告創意所具有的基本素質。廣告創意已經不僅僅體現在廣告設計作品中，同時也存在於整個信息傳播的過程中。有機地將多元信息組合在一個數字化多元的平台上這一改變，將原本是單純的廣告創意的執行者變成了廣告創意後的多媒體的組織者。
享譽全球的“芝華士”就具有自己獨特的傳播方式。在芝華士《冰釣阿拉斯加》的電視廣告中一段悠揚樂曲給人深刻的印象。自此芝華士開始讚助國際音樂，從讚助發行《音樂無國界2004》，到讚助諾拉瓊斯音樂節再到刮起第二輪全球十大DJ風暴，芝華士將自己的廣告觸角延伸更多更廣泛的領域。芝華士還把國際頂尖音樂引入了中國，為中國帶來了難忘的流行音樂之旅，同時也完美體現了芝華士所以隻倡導的——“芝華士人生”。
與此同時要提醒的是，全媒體時代並不單單隻有數字技術支持新媒體，同時也包含著過去的傳統的大眾媒體。傳統的大眾媒介在社會中仍然擁有一批數量很大的受眾。不少大眾媒體在努力地尋求轉型，試圖從傳統走向新領域。但是不能盲目追求潮流技術而忽視了受眾的真正需要。所以在全媒體時代，廣告的觸角仍然要有所目標方向地投放，廣告創意也不能一味地求新求變，而是應該以人為本，以目標受眾為本。
二、新時代下廣告創意的探索
1.互動體驗對廣告創意的影響
時下比較熱門的互動體驗式傳播方式，成為很多廣告創意人員的“新寵”。比如在商場會有利用產品製作的電子互動遊戲，過往的顧客就會駐足觀看並加入到遊戲當中進行競技，具有十足的趣味性。這是在同一時空的下的操作，是即時性的。與此同時加入更多的媒體，使整個互動過程更加豐富難忘。例如某洗衣粉品牌，在一個商場架起一套設備，裏麵有一排排衣服，路過的人可以通過噴槍任意向這些幹淨的衣服投擲染料，而與此同時在網絡上現場直播，人們也可以通過電腦控製噴槍。之後被噴染的衣服會被送到現場放置洗衣機中，並加入洗衣液，洗幹淨之後烘幹燙平，將幹淨如新的衣服送給剛剛使用噴槍的顧客，同時通過網絡的參與的顧客也會通過郵寄也會得到這件衣服，當衣服到達參與者的麵前時，衣服還散發著幽幽的清香。這一案例就是比較典型的全媒體互動體驗式廣告。這一活動發生在不同的時空，加入了更加豐富的媒介，影像視頻、數字控製設備、互聯網，使受眾不僅記住產品，肯定了產品，還擁有和真實地體驗到了產品。