5.4談談需求2
既然需求是一切購買行為的源頭，也是一切銷售動作圍繞的核心，那麼關於需求的基本規律適用各種不同行業、不同複雜程度的銷售。我們用一個最簡單的銷售案例來測試一下讀者對客戶需求的敏感程度：如果你是一個手機商店的促銷員，這天中午有一名身著商務裝的中年男性客戶在商店門口停下車，快步走了進來，不等你開口就直接問道：“有沒有XXX品牌的車載手機充電器？”客戶說的是車載充電器中最出名的品牌，但不巧的是，這個品牌恰好是你們競爭對手獨家代理的，你的手上當然沒貨。這個時候，你應該怎麼辦？
直接告訴客戶沒貨的銷售員，需要回爐再造；給客戶推薦另外一個不太出名但品質優良的充電器的，勉強及格；能想到幹脆跳出“車載充電器”的框架，賣給客戶一個備用電池或者移動電源的，是優秀銷售；幹脆說服客戶換了一部手機的，有潛質稱為銷售明星；不僅幫客戶換了一部智能手機，還幫他裝上全套軟件，並賣給他一套“集團號”的，是真正的高手。境界的不同，源於對客戶需求理解的深度不同。
在這個例子中，我們最開始了解到的是客戶明確指定的產品和服務。從需求的角度說，客戶既然有這麼明確的要求和指向，說明他的需求明確、迫切、真實。可是這樣一個高品質的需求給我們帶來的卻是難題，因為它指向的是別人的產品。被這個問題困住，是因為隻看到了客戶需求最表麵、最細枝末節的一層。
“要是這個客戶的需求不這麼明確，模糊一點的話會更好？”從這個思考開始，我們逐漸剝開“需求”這個洋蔥，去尋找最核心的秘密。客戶為什麼指定某一具體的產品品牌？他怎麼就確定他應該購買這個品牌的產品？其實他要的並不是這個品牌本身，而要的是這個品牌背後的含義。例如，這個案例中的客戶不知從哪得知這個品牌的充電器接口最多最方便，因此指定了這個品牌。
因此，我們能推得：客戶需求的最表層是產品和服務，但更深一層是他心中的采購標準。他根據自己內心既定的采購標準來尋找對應的產品和服務，一旦找到就把這個產品和服務與他的采購標準對接鎖定起來。客戶自己指定的產品和服務隻是表象，並不重要，重要的是他的采購標準是什麼。作為銷售人員，我們需要破譯客戶對產品和服務要求背後隱含的采購標準，然後將這個標準與自己的產品鎖定，或解除它與競爭對手產品的鎖定。
當客戶認識到有另外一款產品更符合他的標準時，原來的選擇是可以被放棄的。案例中，促銷員可以說：“您選擇XXX牌真是明智的選擇，它的接口很多，不管什麼類型的手機都可以充。不過新出來的YYY牌比XXX牌還多了一個接口，不光可以給手機充電，還可以直接給備用電池充電呢。”這就是典型的圍繞采購標準改變客戶對產品選擇的例子。
而采購標準也不是絕對不變的。例如，銷售人員也可以這樣說：“您選擇XXX牌是因為它接口多樣很方便吧？一看您就很懂行。不過，對於給手機充電的產品來說，電壓穩定更重要哦，要不然可能一不小心把手機主板燒壞，恐怕會更麻煩。您需不需要看一下同類產品中電壓最穩定的YYY牌呢？”這樣聽起來比上文的說法更可信更有說服力。這時，銷售人員不是圍繞客戶的采購標準做文章，而是從根本上去改變客戶的采購標準。