之所以采購標準也可以改變，是因為客戶需求中還有比采購標準更深層更核心的東西。不管采用怎樣的標準，客戶的采購都是為了實現一個解決方案，而這個解決方案背後則一定有他的一個問題與困惑。比采購標準更核心的是解決方案，而比解決方案更核心的是問題與困惑。隻要破解了需求的一個層次，我們就能探究到一個更核心的層次；而抓住了更核心的層次，相對表麵的需求就可以隨機而變。當然，我們並不是一定要改變客戶的初衷，我們隻是試圖理解：某一層次的需求既然是可以改變的，就說明它還不是最本質的。
案例中，客戶“接口多樣”“電壓穩定”的不同采購標準，都是為了實現“讓開車時能便捷可靠地給手機充電”這樣一個解決方案。隻要能對實現這個解決方案有幫助，采購標準是完全可以改變的。而解決方案一定是針對問題和困惑存在的，他的問題和困惑則是“手機經常沒電”。當我們了解客戶需求更本質的這一層以後，我們甚至可以連解決方案都幫他換成“讓手機長時間待機不斷電”，於是客戶的采購標準和具體產品都隨之改變，最終決定換一部手機從根本上解決問題！
分析到這裏，我們已經接近需求的真相了。在這個案例中，如果客戶不是一個中年商務人士，而是一個年輕的大學生，每日的電話量沒有那麼多，漏接一兩個電話也不那麼重要，他還會有同樣的問題和困惑嗎？當問題和困惑不一樣時，解決方案、采購標準、選擇的產品和服務都會有所不同。而不同人出現的不同問題，是因為不同的背景、不同的角色、不同的思維，決定了他們有不同的生活方式，也就有了內心對自己不同的要求，不同的願望。案例中的客戶，他對自己的要求可能是“高效工作、便捷溝通”，因此才會產生“手機經常沒電”這樣一個阻礙他完成對自己要求的問題，並且有了隨之而來的一係列表現。
一個最簡單的手機配件銷售的案例，也能關係到客戶的生活方式和人生哲理，我們也能夠從中分析出如此複雜的需求層次，可見需求的概念何其複雜，又可想而知在更為專業的產品銷售中對需求的理解何其重要。需求的內涵中，由內而外有：內心願望——問題和困惑——解決方案——采購標準——產品和服務，這五個基本層次。對需求能夠理解到什麼層次，體現了銷售人員的思維處於什麼水平，也決定了銷售的結果。文中提到的“能夠幫客戶換一部智能手機，還幫他裝上全套軟件，並賣給他一套‘集團號’”的銷售人員，一定是對客戶需求理解最深刻的人。
5.5談談需求3
深入地對需求進行思考，我們發現即便是需求的內核——“內心願望”，也不是一個簡單的概念，難以把握。市場的有趣正在於它的千變萬化，有多少個不同的人就有多少個不同的願望，於是有了千變萬化的消費者需求。沒有誰能夠看透這麼紛繁複雜的人心，但其中總有一些規律可以了解和探究。
需求，也可以粗略地理解為人做某事的欲望和動力，這種欲望和動力包含一個共同的指向：改變現狀。消費心理學有一個理論：滿意的人是不會購買的。消費行為的開始就是滿意的平衡被打破，消費者開始產生對現狀的消極評價或情緒，因此產生了改變現狀的欲望和動力。這就是需求產生的根源。可以說，生意的根本源點，就在於發現客戶的“小小不滿”。
但是，改變現狀的意願並非隻有一個方向。一種情況下，客戶的意願來源於對更美好狀態的追求，即現在已經不錯了，但期望未來能夠得到更好的，並且願意為此支付；另一種情況下，客戶的意願來源於對痛苦的逃避，即現在有某種讓他非常不快的因素，他需要盡快擺脫它，並且願意為此支付；此外，還有一種情況介於兩者之間，即對可能來臨的痛苦的逃避：客戶對現在的狀況很滿意，但存在某種理由讓他相信未來這種完美狀態可能被打破，他需要采取某種措施來避免這種可能性成為事實，並且願意為此支付。
我們把第一種情況叫作“追求快樂”的欲望，把第二種情況叫作“逃避痛苦”的欲望，第三種情況則是前兩者的結合。從某種角度來理解，“追求快樂”和“逃避痛苦”是人類做一切事情的永恒動力來源。換兩個更極端一點的詞彙，這就叫貪婪和恐懼：貪婪就是追求更多更好，恐懼就是逃離損失。再精簡一點，用一個詞概括它們，叫：趨利避害。它們並不是簡單貶義，貪婪本身並不壞，壞的是因貪婪產生的惡性；恐懼本身也不是軟弱，因恐懼而退縮失措才是軟弱。要知道，沒有貪婪和恐懼，人類永遠停留在滿意狀態的話，是無法建立起現代文明的。