需求由幾個層次的要素構成。它首先是一種客觀事實：客戶存在某種需要。這是需求的前提和基礎，如果銷售人員找不到客戶真正需要某種產品的理由，那麼需求是無法建立的，銷售行為也就完全無法推進。把產品賣給不需要的客戶，是缺乏職業道德的表現。然而，客戶對產品的需要往往比我們想象的要廣泛。有一個故事提出了值得我們思考的問題：一個小島上所有的人都沒有穿鞋子，是因為他們都不需要鞋子呢，還是恰恰說明他們都需要鞋子呢？還有一個關於銷售的思維遊戲，叫作“把冰塊賣給愛斯基摩人”，目的就是訓練銷售人員不停地換角度去為客戶思考，從看起來最沒有需要的客戶那裏找到他需要產品的理由。讀者如果願意，可以想一想自己應該怎麼做，鍛煉一下自己的思維，再上網去尋找美國著名銷售員湯姆·霍普金斯的經典答案。
僅僅“需要”是不夠的，否則全世界的客戶都在自動尋找產品，所有的銷售人員也都可以下崗了。需求的第二個要素是：客戶知道自己存在這種需要。需要是一種客觀事實，而知道自己需要則是對客觀事實的一種認知。很多情況下，客戶現在所處的狀態並非他最理想的狀態，他完全能夠過得更好，但這一點恐怕連他自己都不知道。尤其是在一些較為專業的領域，客戶根本不知道自己的生活和工作可以在這一點上改進，也不知道有相應產品的存在，當然也就不知道自己需要這種產品。銷售人員的溝通過程，有很大一部分都是在想辦法讓客戶意識到自己的需要。如果一家企業，能夠捕捉到客戶自己都沒有意識到的需求，那麼它往往可以改變世界（索尼的隨身聽、蘋果手機都是這種產品）。
與“知道自己需要”這一理性認知相對的，還有一種感性的情緒，叫作“想要”。這就是需求的第三要素。需要和想要不同，需要隻能讓客戶開始考慮，而想要才能促動客戶購買。如果客戶的腦海中盡是“需要”，他會不停地考察、比較、猶豫、等待、質疑、反悔，而如果客戶滿腦子都是“想要”，銷售人員就可以拿出筆準備簽單了。客戶的思維是理性的，但客戶的決策卻往往是感性的。在讓客戶知道自己需要的時候，我們要陳述和說明，而讓客戶想要的過程中，我們需要做的是想象和描繪，用圖景打動對方，喚起客戶的情緒。
最後，還有一個不能忘記的要素：“要得起。”需要、知道自己需要、想要，這三者決定了需求是否存在，而是否要得起則決定了需求的真偽。對需求真偽的判斷，首先是一個銷售人員職業道德的要求，同時它還是保證自己不浪費過多時間和精力的方法，此外也是讓自己的事業長久發展的保證。銷售人員要時刻記住：虛假的需求支撐不起來穩定的銷售。雖然確實有人透支自己的支付能力來購買自己夢寐以求的產品，但是銷售人員不能把自己事業的希望寄托在這樣的空中樓閣之上。
以上談的是需求的概念和構成框架，而更重要的是需求的不同層次和核心內涵。隻有了解了需求的層次結構，我們才能穿過迷霧看到客戶真正想要的是什麼；而把握了需求的核心內涵，我們才能從根本上為客戶解決問題、創造價值，從而完成銷售。