交換過程中，賣方（銷售者）和買方都是劃算的，都通過交換增加了自己所擁有的價值總量。但是，我們忍不住思考：在這個前提下，誰更劃算呢？鑒於交換是不等價的，而是對雙方而言都是“增值”的，誰更劃算很難一眼看出來。不過可以作這樣一個比較極端的假設：AB二人一生都在不斷地與他人進行交換，交換的總次數、成功比率和總額度都差不多；區別在於A是一個典型的賣方，他與別人的交換都是他有了某種需求以後找對方主動促成的，用這個換不來就用那個換，實在找不到雙贏的辦法再放棄，而B是一個典型的買方，他與別人的交換都是別人主動找他，他考慮後覺得不吃虧或者有得賺的就答應，其他的則拒絕。
不難想象，A看起來會更像一個成功的人，因為他總是主動尋求，並且得到他“想要的”；而B也沒吃過虧，但隻是在不斷接受別人提供的“不必拒絕的”。實際上，雖然交換過程是雙方都得益的，但絕大多數交換過程中，主動交換者（賣方）都會更為滿意。試想一下，追到一個自己喜歡的人是不是比接受一個喜歡自己的人更幸福呢？
這一篇全文都很少提到銷售，但說的都是銷售。銷售其實就是一個通過溝通推動交換，而使得交換雙方都獲益的社會活動過程。銷售不僅僅是一個職業，還是每一個想要主動掌握人生的人都需要的技能。
5.2賣點還是買點
銷售新員工入職，都要接受一係列的產品培訓。在這些培訓中，有一個非常熟悉的術語，叫作“賣點”。對於銷售菜鳥來說，“賣點”是需要熟記甚至背誦，達到爛熟於心、信手拈來的。我經常在走訪一線的時候發現，銷售人員手拿一本小冊子念念有詞，一問在做什麼，答曰：背產品賣點。問他們，什麼叫賣點，為什麼要學？往往答不上來。
所謂賣點，即獨特的銷售主張（Unique Selling Proposition，簡稱USP），最早由美國的羅瑟·裏斯夫提出，是營銷史上的一個重要理論。它最早是廣告界的一個概念，後來則被廣泛應用於營銷和銷售。核心在於基於對產品的深入了解，提煉出產品相對於同類競品的獨特之處，並向消費者傳達一個“主張”。它必須在內容上有力地體現出產品獨一無二的特點和好處，而在形式上與眾不同，給人留下深刻印象。
獨特的銷售主張包括三個必備要素：
1.必須明確向消費者提出購買建議，表明購買本產品所獲得的利益。也就是說，銷售主張不能僅僅是泛泛的、不痛不癢的對產品的說明，而是必須包含兩個重要信息：“你應該購買這個產品”和“你購買以後能得到××好處。”
2.所強調的利益必須是本產品首先提出的，是競爭對手所不擁有或者未曾提出的。它可以是自己所銷售的產品所獨有的特征，那麼自然可以用來作為產品的獨特賣點；也可以是同類產品共有的特點，但競爭對手從未將其作為賣點推出，自己則可以把它提煉為一個賣點。
3.建議必須強有力，能夠吸引、打動消費者產生購買欲望。
這個理論是營銷史上比較古老的一個概念了，但仍然被奉為經典，而且仍然實用，因為它簡潔而含義深刻。作為一個銷售人員，在熟悉自己產品賣點的時候，有沒有從這個概念的深層次含義來審視過呢？公司提供的產品資料和手冊上對產品的介紹往往比較專業和詳細，是給銷售人員深入學習的而不是麵對消費者進行銷售的。而很多用於宣傳產品的資料又過於簡單或設計得並不合理。那麼，一名優秀的銷售人員，就應該對照上文的三個要素，提煉出自己要銷售的產品的賣點，即其獨特的主張，而不是僅僅一字不差地背誦。
產品的賣點不宜太多，因為賣點的含義是“獨特銷售主張”，其核心一在於獨特，二在於給消費者帶來的利益，所以太多的賣點等於沒有賣點。很多成功的產品或品牌賣點都集中而有力。以汽車行業為例，幾大豪車品牌的核心賣點都可以用一個詞概括，寶馬——駕駛機器，奔馳——乘坐舒適，沃爾沃——安全。雖然簡單，但完全符合USP的三大元素。