創新擴散中的意見領袖研究
調查研究
作者：黃益方
【摘 要】微信自推出以來，以其便捷性、實用性等特點迅速占領手機等移動終端。在微信推廣期間，意見領袖在微信的傳播、推廣中發揮了重要作用。本文運用創新擴散理論，通過對四川大學學生的微信使用情況調查，從微觀入手，重點研究與創新擴散相關的意見領袖。
【關鍵詞】微信 創新擴散 意見領袖
美國學者羅傑斯認為，創新是一種被個人或其他采納單位視為新穎的觀念、時間或事物。而創新擴散就是指在一定時間內，新事物在某些人中通過各種途徑，逐漸被推廣的過程。1943年，瑞安·格羅斯提出，大眾傳播較為有力地提供新的信息，人際傳播則有利於人的態度與行為，而且人際影響往往能夠在某些領域中突破大眾傳播存在的諸多限製。
微信是騰訊公司推出的一款通過網絡快速發送語音短信、視頻、圖片和文字等的手機聊天軟件。因其更靈活、智能，且資費低的特點，使用率迅速上升。
創新擴散理論為微信的普及提供了一個很好的理論視角。在新技術頻出的網絡時代，考察微信的創新擴散是較有價值的。本文以“四川大學微信使用情況”為例，從創新擴散理論的微觀入手，把重點集中在與創新采用相關的意見領袖研究上。
一、意見領袖對微信擴散的影響
1948年，拉紮斯菲爾德的《人民的選擇》中提出了“兩級傳播理論”，以及在人際交流中對他人態度產生影響的“意見領袖”。相比大眾傳播，意見領袖所進行的人際傳播更有說服力，針對性更強，更容易被受眾接收和相信。本文重點探討了人際傳播中的意見領袖對微信擴散的影響，並就“意見領袖影響微信擴散屬性”、“意見領袖影響微信擴散過程”、“意見領袖影響微信采納者”三個維度提出七個研究假設。
1、意見領袖影響微信擴散屬性
創新擴散的實證研究反複證明，一個創新物被社會接受的程度與速度往往不是由其“客觀特征”而是由受眾對其特征的“主觀認識”所決定，而受眾的這些主觀認識正是在大眾傳媒或人際渠道中形成或改變的。
研究顯示，溝通渠道會加速或延緩創新的采納，而意見領袖有效性的最大化也許有助於加大擴散程度。據此，我們把微信擴散屬性分為微信采納率和微信擴散速度兩個指標，提出H1和H2：
H1：意見領袖有助於提高微信采納率。
H2：意見領袖有助於提升微信擴散速度。
2、意見領袖影響微信擴散過程
創新擴散理論把任何一個創新物在一個特定社會中的流傳看作是一個“星火燎原”的動態過程，包括認知、信服、采納、事後確認四個主要階段，強調大眾媒介與人際傳播在這些階段中分別扮演的核心角色。
本文將微信擴散過程分為微信擴散的了解階段、評價階段、采納階段，並認為在這三個階段中，意見領袖與大眾傳播的作用並不完全相同，提出H3～H5：
H3：在微信擴散的了解階段，意見領袖的影響力不及大眾傳播。
H4：在微信擴散的評價階段，意見領袖比大眾傳播更有說服力。
H5：在微信擴散的采納階段，相比於大眾傳播，意見領袖更有助於促進微信使用行為的實現。
3、意見領袖影響微信采納者
微信采納者依照使用時間的長短分為較早采納者和較晚采納者。由於創新者在采納一個新想法的時候，在體係中幾乎沒有其他人曾經用過這項創新。較晚的采納者並不需要依靠那麼多的傳媒渠道，因為在他們決定采納創新之前，係統中已經積累了許多人際關係和本身的經驗。因此，大眾傳媒渠道對較早的采納者來說比人際關係渠道的作用更大，而對較晚采納者來說則不明顯。由此，我們認為意見領袖對微信較早采用者的影響小於較晚采用者的影響。
H6：意見領袖對微信較早采用者的影響小於對較晚采用者的影響。
根據“魯濱遜對兩級傳播模式的修正”，我們按人際傳播程度將微信采納者分為三類，即意見提供者、意見接收者、討論缺席者。由於相較於意見提供者、意見接收者，討論缺席者的人際傳播活躍度較低，因此我們認為討論缺席者受到意見領袖的影響較小，其更易受到大眾傳播的影響。
H7：在微信擴散中，相比於意見接收者，意見領袖對討論缺席者影響較小，討論缺席者更易受到大眾傳播的影響。
二、對研究假設的論證