為了更為準確地界定意見領袖,本文根據卡茨於1957提出的意見領袖的共同特點及行為,即他是誰(個人的性格特征及價值觀)、他知道些什麼(對一個產品知識技能的了解、掌握)、他知道誰(作為朋友及他們熟悉圈子的一部分,他的接觸數量),通過三個改編量表測試受訪者的性格特征、特定技能競爭力、社會地位三個品質。通過創新擴散的S形曲線及意見領袖的特征,我們將三個量表得分最高的前25%的受訪者界定為意見領袖,將三個量表得分最低的25%的受訪者界定為討論缺席者,其餘的受訪者則界定為意見接收者。作者隨機抽取了512位四川大學學生,其中318個使用微信,194個未使用微信。
通過SPSS對數據的分析,我們發現,在未使用微信的人中,約四分之三的受訪者願意通過意見領袖的介紹、勸服等影響采用微信,在未使用的受訪者中,而僅僅不到一成的學生會因為大眾傳播的影響選擇。
通過對使用微信的受訪者的相關題項均值之和(pj)的分析,按照四分位數劃分出意見領袖、意見接受者以及討論缺席者。分析發現,意見領袖提升微信擴散速度與意見接收者提升微信擴散速度存在顯著性差異(p=0.0010.05),發現意見領袖對早期采用者和晚期采用者的影響並沒有顯著的差別。
意見接受者和討論缺席者都會受到意見領袖的影響。SPSS分析時,通過Yates連續性校正,連續性校正卡方統計量的觀測值為0.09,概率值p=0.925。Fisher精確檢驗計算的雙測概率為0.891,單測概率為0.463,均大於顯著性水平0.05,即意見接收者與討論缺席者受意見領袖的影響不存在顯著性差異。這說明在一個類似的傳播環境中,雖然都存在密集的人際傳播和意見領袖的影響,但是意見領袖的影響程度、效果是不一樣的。正如羅傑斯所說,意見領袖是一個變數。
三、研究結論
基於QQ在中國龐大的用戶群,微信有著極大的增長空間。我們選取微信典型的使用群體——大學生,從人際傳播的角度進行考察,既是對創新擴散理論的驗證和修正,也是對微信推廣的人際傳播因素的探尋。
研究發現,微信在大學生群體中已經基本普及。在羅傑斯經典的擴散模式中,雖然強調了在新產品的知曉階段,大眾媒體將起到至關重要的作用,但研究表明,意見領袖是使用者獲得這一信息的重要途徑。首先,微信作為一種即時通訊工具,很容易通過人際傳播的方式,特別是意見領袖的告知,傳播相關信息;其次,大學生談論的話題中最新的科技創新和創新產品往往占據重要位置,人際傳播也成為他們獲得信息的重要渠道;最後,大學生中意見領袖發揮的信息傳遞作用是比較明顯的。本文的研究結果在一定程度上也修正了羅傑斯對傳播渠道影響的判斷,因為在不同群體中,傳播渠道的影響力會隨著群體特性的不同而改變。
但是,研究也表明,意見領袖在受眾評價和采納過程中的影響,要大於大眾媒介。這就說明,在受眾認知、評價、說服階段,意見領袖都起著顯著的作用。同前文的分析的一樣,大學生群體是一個注重交往和交流的群體,特別是當新產品推廣時,意見領袖在其中會扮演重要的角色。但是在考察討論缺席者時,我們發現意見領袖對討論缺席者和意見接受者的影響並無顯著差別,說明意見領袖雖然是一個重要的變量,但卻存在很大的變數。不同類型的意見領袖,不同群體的意見領袖,可能會對創新產品推廣和擴散起到不同的作用。最後,研究發現意見領袖對早期采用者和晚期采用者的影響並沒有顯著的差別,這可能是因為意見領袖在整個過程中都起著比較重要的作用。□
參考文獻
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(作者:四川大學文學與新聞學院 2012級新聞與傳播專業碩士)
責編:周蕾