伯德班特的過程模式是非常平衡、實際的，同時考慮到可被測量的品牌形象和廣告比重，而不隻依賴其中一項。
②決定預算的標準方法。大部分決定預算的討論多集中在某些方法或公式，雖然這些方法是可行的，但由於其客觀性是建立在過去的經驗和競爭活動上，因此有幻覺成分存在。
比例法：最常見的比例法可能是“廣告對銷售比”，也就是以推廣費用除以品牌的銷售額。比例法也許是個有用的準則，但事實上並無所謂“正確”的比例，所以比例法仍有盲點存在；另一方麵問題是，此法認為廣告費是由銷售產生，否定廣告可以影響銷售的可能性，本身的立足點就有問題。其他的比例法，如“廣告對類數比”也存在同樣的問題。
另一種普通被使用的比例是“音量占有率”，是指特定品牌推廣費用占整體市場推廣費用的比例(有公布發行的整體市場廣告量大部分局限於快速流通消費品)。當品牌的市場占有率達20%，管理者可以自行決定至少要有20%的音量占有率，或要提高到30%的音量占有率可以推動更高的銷售量。
音量占有率也被廣泛當作許多不同模式之投資報酬率的運算基礎，如果市場占有率大於音量占有率，則這品牌是成功的。這種方法雖有啟發性，卻無法描述整個品牌建立的奧妙。
目標法：它是先設定想要達成的目標，再推論需要多少資源才能達成。顯然，這個目標必須是可測量的，典型的例子是將知名度由55%提高到70%，或對品牌特性認知比例提高到全部人口的50%的，以定義廣告目標作為廣告效果的測量標準。目標法具有強調測量效果的必要性，對正確目標的設定有較寬廣的觀點，涵蓋了可以被測量的知名度、認知、態度等優點。和其他方法一樣，目標法也有缺點，即無法推估要達到目標的正確投資額，畢竟因果是無法被隔離和測量的。
沒有公式可以決定推廣預算，因此必須小心管理決定預算的過程，品牌管理者可參考企業界的經驗，或用量化方法來檢驗其適當性和平衡點。
③分配推廣預算。在所有建立品牌的花費中，可以被完整預測到的是，有多少人看到這推廣活動。因為觀眾(讀者)研究已非常發達，可以用非常科學的方法來推估，特別是電視和廣播，已有每分鍾的收視收聽率；而平麵媒體有發行量和閱讀資料；電影院可收集票根；戶外看板可統計通過該定點的人口流動量；當然，科技的進步也使得直接營銷可以掌握到更詳細的顧客資料，銷售信息也可被完善記錄。因此，媒體計劃是品牌營銷活動中最可靠的活動之一，在20世紀90年代從事品牌營銷的人都可知道有多少人看到他的廣告。
媒體計劃隻能抓住“看到的機會”，無法處理廣告創意的內容，也無法知道消費者對廣告的反應(雖然有些聰明的媒體企劃人員可以利用版麵、廣告插播位置來提高廣告被看到的機會)。
當廣告內容沒有太多改變時，廣告量是維持產品穩定銷量的重要因素。就品牌經營的立場來講，保持一致的定位以建立資產是非常重要的。因此，管理者若能有效應推廣費用，當可進一步提高建立品牌的投資效益。
由於預算分配本身的數量化特質，因此從事這方麵工作的人員都是精於數字的人才，這種特殊專業文化和廣告代理業的改變，使媒體功能逐漸從廣告公司中獨立出來。當這些媒體公司掌握的客戶量超過某關鍵量時，便可從媒體獲得顯著的折扣，因此形成少數幾家更大、更專注於媒體購買與企劃公司將是市場趨勢。
任何媒體企劃的目的都是很清楚的，主要是：A.接觸到品牌管理小組所界定的目標消費群。B.使用可以充分發揮溝通效果的媒體(例如，電視可以加強感性的訴求，報紙則較適合用來詳細解釋有關品牌各個元素的改變)。C.在恰當的時刻、恰當的地方接觸目標消費群(例如，針對女性消費者的關鍵，最好不要將廣告排在曲棍球節目中)。D.以最低成本達到以上目的。
(3)品牌資本推廣活動的評估
①評估推廣費用。最後一項工作就是評估表現是否達到目的。任何推廣活動隻有在達成某一特定目標時才有價值，這並不是貶損創意在推廣活動中的重要性，事實上，創意在引起注意方麵的功能越來越重要，但創意永遠是用來服務品牌策略的。因此，推廣的目的就是推廣活動的基礎。可行的評估方式分成兩個基本層次——推廣活動之前(事前測試)和之後(事後測試)。
②事前測試。事前測試的目的是要決定推廣活動能否對目標消費群產生預期效果。此測試主要分為檢驗信息或檢驗震撼力兩大類。理論上最好兩者都測試，因為任何推廣如果沒有具備這種特性都是無效的。
信息的測試通常由訓練有素的研究人員討論或座談會來執行。將活動內容呈現在消費者麵前，請教他們的反應並討論此反應的原因。主要目的是為了了解最能吸引消費者的單一信息是什麼，是否和推廣活動的溝通目的相符。信息測試的素材通常是以某種形式的假樣出現，如腳本(大概的手畫故事)或動畫(以簡單的卡通製成影片)。
震撼力測試是幫助管理者評估在複雜的媒體環境中，將來這廣告可以被突出、引起注意的效果有多大。通常使用“夾帶”的測試方法，就是對測試的廣告(推廣活動)和其他不相關的廣告放在一起，看有多少消費者記得這則廣告，如果記得，是記得哪些內容。這可以用量比方式評估震撼效果的強弱。
所有事前測試的爭議是，一般人平時是不會去研究推廣活動(廣告)，也不會同時看一係列的推廣活動(廣告)。事實上，當消費者真的注意到某項活動時，也隻是處於半注意狀態。學術界對違反天性的事前測試是否有效的看法很有分歧；另一種反對論調是，事前測試隻是觀測消費者的有意識或心頭上的反應，但品牌形象往往深藏於消費者的長期記憶或潛意識中。
雖然如此，事前測試還是有其價值：廠商在真正接觸廣大市場之前，可借事前測試找出明顯的錯誤。總之，有事前測試總比憑空猜測好。
③事後測試。事後測試的運用比事前測試要廣，但仍需依靠營銷管理者設定明確的溝通目的來評估。
最直接的測試是評估行為方麵的反應，如銷售成績，索取資料來函，或競賽的參加率。這些研究均從固定的市場研究中獲得，或通過要回函的資料。事後測量最適合以行為為目的的推廣活動，如直接郵遞。因這類活動是短期的，不易受其他測試指標變數的幹擾。雖然這類測試的可信度高，但仍有盲點存在，亦即如何評估行為反應的原因：消費者對品牌的認知是否已受到影響?或隻是受到促銷的誘惑，並無意改變長期的消費行為模式?
最普遍的評估方式還是知名度(通常指品牌知名度)和記憶度(通常指對推廣活動的記憶)的測量。
在快速流通的消費品市場，已有係統完備的記憶度測量係統，例如，所謂的“閱讀和注目”研究，或隔日記憶度測試，測試消費者記得的廣告，這些測試結果可同時出售給多家廠商。這類測試的假設是，如果消費者記得某個推廣活動，他們購買此品牌的機率便會增加。
記憶度是很重要的測試指標，尤其是新品牌上市或重新定位時，溝通的主要目的便是建立消費者對品牌的熟悉度。記憶度測量最直接的問題是，廠商希望消費者記得的是品牌而不是推廣活動，這可借測量品牌知名度來克服。特別設計的研究方法可提供“未提示”知名度和“提示”知名度(未提示知名度是指隻提示商品類別時所記得的品牌；提示知名度則指在提示一串品牌名後，問受測者所知道的品牌)。未被提示的消費者第一個聯想到的品牌未必是他們要購買的品牌；事實上，消費者第一個想到的品牌可能是因為那是他們最不喜歡的。這些問題顯現了記憶度和知名度測量仍然無法描述品牌形象的全貌。
和直接測量行為的反應相比，測量“形象”是評估推廣活動的最佳指標。問題是，許多經理認為形象需長時間測量才能顯現差異，待差異被觀測到時，不能隻歸功於某單一推廣因素。
近年來，對於長期形象特質的測量已有重大發展，如英國米華得·布朗公司首創的定期追蹤調查。很明顯，進行追蹤調查的前提是必須充分了解品牌的重要特性，並針對該品牌競爭者的定位進行初步的研究。有了追蹤調查的結果，便可和推廣活動所執行的模式做對比，也可和市場或產品類別的標準值比較，或是分析該品牌在消費者心目中的地位。
形象的測量通常以認知坐標圖或特定因素的分數表示。如利用維薩(Visa)卡進行個案研究，是一有效方法，它對廣告相當敏感的信用卡市場如何針對簡單的問題做定期評分，以觀測品牌的狀態。它追蹤調查得到的結果和廣告波段作成認知坐標圖後，維薩卡便可真正評估它的新廣告了。
然而，即使作過完整的評估，仍不可將測試結果誤認為事實真象，調查結果僅代表對所發生事情的最佳推測，原因和結果總是關聯性的，並且永遠無法超越概率的範疇。
3.品牌經營中的應變策略
企業的品牌經營活動離不開市場、產品、價格、公關、廣告及企業形象等因素，對企業活動而言，緊緊抓住市場，占領市場十分重要。問題在於市場是瞬息萬變的，產品、價格、公關、產品及廣告也是在市場變化中不斷變化的。現代企業必須適應市場這一特點，掌握品牌經營的隨機應變藝術，不斷調整自己的品牌經營策略。
(1)品牌經營的市場應變
現代企業通過提供產品或服務進入目標市場，滿足顧客需要。可見，選準目標市場是關鍵。然而，目標市場的取舍不能一蹴而就，企業必須根據市場形勢進行應變。在這方麵的應變趨勢主要有以下幾種：
①針對不同的顧客層將目標市場具體化。通常，在創業初期，為了保證產品或服務的銷量，企業在選擇目標市場時往往偏重全麵，比較籠統。經過一段時期之後，市場上同類廠家會增多，市場競爭因此而趨於激烈。這時，企業通常需要將目標市場定得更加準確、具體，以便正式進入該市場，提高企業的營運效率。換句話說，目標市場具體化即區別顧客層營銷，因為不同顧客層有其不同的嗜好與需要，要針對不同的顧客層來調整產品與服務。
②經營策略應隨目標市場的改變而應變。企業在經營過程中，有時需要改變目標市場。這時，經營策略應隨著目標市場的改變而應變。同一種商品針對不同的目標市場，采用不同的經營策略，效果會截然不同。
③在市場、顧客、產品及營銷組合上實行專門化。實行專門化是在市場、顧客、產品及營銷組合上實行專門化。它是利用那些不大可能引起大公司興趣的市場的某一部分作為自己的目標市場，並為此提供專門的服務。20世紀80年代，美國發生了劇烈的通貨膨脹，從牛肉到咖啡，各種日用商品的價格猛漲。為了刺激需求，各種購物贈券爭相出台。1980～1989年，美國各製造廠家發行的贈券總數從164億張猛升到812億張。因此，專門處理這種贈券的票據結算公司便應運而生，它們因其專門化服務而大受公眾的歡迎。
(2)品牌經營的產品應變
傳統觀念認為，企業通過向顧客提供產品或服務獲取收入。
現代品牌經營理論則認為，企業向顧客提供的不是產品本身而是享受或滿足，產品隻是一種媒介、一種載體、一種手段。不管如何論述，有一點是共同的，即產品必須滿足顧客的需要。然而，在現實生活中，顧客的需要、享受或滿足等都是經常變化的。因此，企業的產品必須不斷地進行應變，以適應顧客經常變化著的現實需要。現代企業品牌產品的應變可以從開發新產品策略方麵著手，這是現代企業在產品方麵的應變趨勢。
開發新產品的方式多種多樣，總的說來包括兩個方麵：一是對老產品進行改造；二是把科技成果商品化。
①對老產品改造是開發新產品的一種良策。老產品改造對於企業來說是一條比較簡便、費用低廉、速度較快的方式。這對於實力不強的企業尤其適用，也是中外企業常用的一種方法，它既可達到開發新產品的目的，又不冒多大風險。如果開發新產品，則所需的投資很大，而且從研製到定型周期很長，既有技術風險，又有經營風險。同時，一般新產品的完全研製開發失敗率高達50%以上。從這個意義上講，對老產品進行改造不失為企業開發新產品的一種良策。
②以新技術開發全新產品。雖然改造老產品有許多的優點，但完全依賴老產品是不行的。要成為一流的企業，沒有新技術開發是不會成功的。現代企業之所以甘冒大風險去開發全新的產品，是因為這種全新產品往往能使得企業站在一個高起點上，沒有或很少有競爭對手，因而利用強大的技術優勢可以給企業帶來無限生機和巨額利潤。